HOKA还是那个HOKA，只是时代变了

在今天这个创新容易被模仿、产品极易同质化的消费市场，一开始就与众不同，特立独行，并获得核心用户群体簇拥，就有机会等到风口，飞速增长。

作者 | Ellie  （北京）

监制 | 邵乐乐（上海）

对于早已渗透进日常生活的运动鞋服而言，无论什么品牌，有多少产品线，我们可将其产品分为Performance（性能）和Lifestyle（生活方式）两类。

前者是科技支撑的穿着感和功能实现，后者主要靠外观设计体现。

在2020年之前，运动品牌的外观设计提供的价值感一度超过前者，许多运动品牌也更趋向时尚化和潮流化。

而今年8月，Nike最新发布的财报显示，高性能产品超过生活方式类产品，成为主要增长驱动力。主打时尚的FILA增长乏力也侧面印证这一点。

事实上，近年来高性能运动鞋品牌的典型代表——Salomon萨洛蒙、On昂跑和HOKA ONE ONE霍伽，的确在运动巨头全方位市场覆盖下异军突起。

本篇我们聚焦与Salomon几乎同时在国内火起来但营收遥遥领先的HOKA ONE ONE。注意，品牌名的发音并不是英语中的one , 而是oh-nay oh-nay，源于新西兰毛利语，HOKA意为「飞跃」，ONE ONE代表「大地」。

HOKA的成长速度也如其名。成立于2009年的HOKA，2012年时营收还不到300万美元，而到了2023财年（截至2023年3月31日）营收飙升到14.1亿美元，已连续4年增长超过50%。

为什么HOKA能在市场格局清晰、竞争愈发激烈的运动品牌市场杀出重围？

飞速增长的背后，依然是「天时地利人和」的故事，虽然老生常谈，但HOKA从0-1（2009-2012年），1-10（2012-2022年），10-100（当下）的每一步都走得精准坚定，为我们呈现了一个新兴消费品牌强势崛起的范本。

0-1阶段

1. 最初的创新总是那么奇怪

这个年轻的运动品牌背后，是一群经验丰富的「操盘手」，从创始人到后续加入的高管都在运动和时尚鞋履品牌领域身经百战。

HOKA于2009年由Nico Mermoud (尼古拉·穆杰斯) 和Jean-Luc Diard（吕克·迪亚尔）在法国创立。穆杰斯是一名成功的运动员，曾获得2007年越野跑殿堂级赛事UTMB的季军，在Salomon担任过市场总监。迪亚尔则在Salomon任职超过25年，期间担任过Salomon全球CEO。

这样的初创团队配置总得找到点什么痛点。他们发现，在长距离越野跑中，太薄的中底不利于为跑者提供缓冲保护。同为户外运动狂热爱好者的两人，遂设计出了一款有着超厚中底的越野跑鞋 。HOKA的第一双市售的越野跑鞋叫MAFATE， 今年HOKA发布了MAFATE OG版，基本保留了第一双市售越野跑鞋MAFATE轮廓和配色。中底的用料几乎是当时传统跑鞋的2倍，为了让鞋子轻便，他们改进了EVA泡棉工艺。

MAFETE OG

图片来源：得物

HOKA超厚的中底无疑是在全方位挑战主流运动鞋的设计。

从竞争角度，HOKA在产品差异性和独特性上的确做到了。可是相比主流跑鞋，HOKA过于独特，更直接说就是太丑了，甚至一些专业跑者试穿后, 尽管体感优秀但仍不愿购买。因此在很长时间，HOKA都只流行于马拉松爱好者的小圈子。

可以说，两位创始人为了让一双越野跑鞋全方位实现「缓冲、回弹、舒适、支撑和轻量」的功能，完全牺牲了颜值。

2. 中底之争，HOKA受益

如今，加厚中底跑鞋在专业马拉松比赛中已经很常见，EVA也是中底常见的发泡聚合物材料，你我难免觉得「不就是更厚的EVA」吗？

要理解这一「微小的创新」，我们首先要了解运动鞋品牌的关键科技——中底技术。中底是外底与鞋垫之间的部分，是衡量运动鞋科技含量的最重要因素。

一双运动鞋其他创新还包括结构、鞋面材料等，但中底能否提供足够的缓震和回弹，直接决定了消费者的穿着体感。可以说，中底技术其实就是运动鞋品牌的核心竞争力。

为了拥有独家中底技术，各大品牌都在中底材料和发泡工艺上重点投入。目前主要的中底材料包括EVA、TPU、TPEE和PEBA。各大品牌都会给自家中底技术包装上便于营销的商业名字，例如阿迪达斯的Boost(TPU)、 耐克的ZoomX (PEBA)。

回到2009年，在HOKA之前，功能方面，越野跑鞋的研发思路是通过极致的轻量化和更薄的中底来提升跑者的成绩。设计方面，轻薄的鞋底配上线条优雅的鞋身，简约小巧轻便，曾一度是跑鞋的主流审美。

为什么如今我们对厚底运动鞋如此习以为常？因为跑鞋圈和潮流圈在过去多年对消费者进行了一轮又一轮审美洗刷。

2013年阿迪达斯推出以TPU为原材料的中底Boost后，阿迪达斯和耐克在中底上的「军备竞赛」间接将中底越搞越厚，并且在跑鞋圈掀起一股中底潮流。

2020年是厚中底跑鞋最流行的一年，阿迪达斯、索康尼、亚瑟士、美津浓、李宁等都推出了厚底跑鞋。

潮流圈也没闲着，厚达6.5cm 的 Balenciaga Triple S 在2017年亮相秀场，标志着时尚圈的又一次潮流更新换代。FILA、Adidas Yeezy、PUMA也加快推出了自家老爹鞋，相比8000元的Triple S，价格「亲民」，进一步普及了厚底审美。

在这些大牌打得火热之际，一贯坚持超厚中底的HOKA也从小透明逐渐被推到台前。尽管大部分创新终究被模仿，但第一个创新者会在抢占品牌心智时有更多优势。当消费者发现HOKA早就跑在其他品牌前面，并且多年以来持续改进工艺，保留厚底的同时强化轻量优势时，对HOKA会多一分信任，也就更愿意买单。

1-10阶段

1. 并入Deckers集团, 成为增长黑马

2012年，已经在小圈子小有口碑、营收不到300万美元的HOKA被Deckers收购。Deckers Outdoor Corporation成立于1973年，是一家位于美国加州的鞋服制造商和分销商，旗下其他品牌包括UGG、Teva和Sanuk。

Deckers以「丑鞋集团」而闻名，其首席执行官、总裁兼董事Dave Powers（曾在Converse、Timberland和Gap工作过）在彭博商业周刊采访中提到，「我们信奉与众不同，哪怕丑，有争议，也不能平庸」。

从上至下: HOKA、Teva、UGG

图片来源：彭博商业周刊

不过，Deckers真正看重的是HOKA的高性能产品，以弥补集团其他品牌更偏生活方式的缺憾。今天看来，这一收购极具前瞻性。

Deckers在2016年给HOKA任命了一位新总裁Wendy Yang，她曾在New Balance、Timberland、Reebok、Tommy Hilfiger等公司担任过各种管理职位。

在她的带领和厚底鞋风潮助推下，HOKA从年收入7000万美元进入10亿美元俱乐部。

2023财年Deckers总营收36.3亿美元，同比增长15.1%。尽管UGG凭借19.3亿美元仍是集团收入最高的品牌，但同比下降2.7%，HOKA凭借58.5%的同比增长，成为集团新的增长引擎。

2. 产品: 从越野跑鞋到跑鞋，在大市场中寻找PMF（Product-Market-Fit）

收购之际，厚底鞋风潮还远没有到来，更无法预估。但Deckers并没有让HOKA变漂亮，而是让「轻量厚底」的核心技术应用于多个产品线，不断强化品牌的功能卖点和独特的产品形象。

比起Salomon，HOKA早早地就将目光从越野市场投向了跑步这个最大的运动市场，跑鞋也是对专业功能需求强烈的运动鞋品类中市场规模最大的。

最新的官方介绍中， HOKA已将自己定义为「高性能鞋服品牌」，目标受众为「精英跑者、大众跑者和潮流先锋」，针对场景为「跑步、走路、健身及户外活动」

由此，HOKA的鞋类从场景上主要划分为跑鞋、徒步鞋、综训鞋、溯溪鞋和约等于足力健的舒缓鞋，后两者竟然经常缺货。

HOKA在「缓震、稳定、回弹、轻量」几大方面细致地挖掘用户需求。其中，跑鞋又分为缓冲跑鞋、竞赛跑鞋、稳定跑鞋和越野跑鞋。其SKU少而精，但每个场景或功能下都有让用户喜爱的代表鞋款。

缓冲跑鞋以Bondi和Clifton为代表，稳定跑鞋Arahi针对扁平足或过度内旋的跑者, 山地越野的Speedgoat也十分经典，户外徒步有硬核的KAHA，竞速系列有Rocket X，早在2019年推出的EVO Carbon Rocket就直接挑战Nike Vaporfly 4%在碳板科技的地位。对于Clifton这样的爆款，HOKA已经持续更新至第九代，调整后的中底泡棉比上一代更柔软，厚度增加3毫米的同时，重量减轻了4克，优化后的橡胶外底防滑和耐磨性也更好。

包括标志性中底在内，HOKA持续技术创新，有5大核心科技，保持高端、高性能、专业的品牌形象。

除了超厚中底外，滚动平衡科技是HOKA重点营销的第二个功能卖点，主要是指前后掌有5毫米的落差，让身体重心自然地由后跟向前掌过渡，推动跑者像车轮滚动向前。

3. 渠道: 不完全依赖于DTC

渠道对于强调体感的运动品牌极为重要，很多其他专业跑鞋，比如索尼康、美津浓、布鲁斯Brooks，跟用户的触点太少，就很难破圈。

根据Deckers最近财报，按渠道划分，集团DTC收入近15亿美元，占总收入的40%，增长21%，高于批发渠道，后者收入达21.6亿美元，同比增长12%，主要得益于HOKA的增长。

这些年DTC在美国风很大，尽管Deckers也非常重视DTC的建设，但对于发展势头迅猛的HOKA， Dave Powers在投资者会议中表示，为了更快抢夺市场份额，集团力求从「全球现有的分销体系中继续提高品牌的知名度和市场占有率」。

2010年，HOKA的跑鞋在全球80多家跑步专卖店售卖。并入Deckers后的第二年，就有超过350家经销商争相售卖HOKA，其中就包括了全球最大的户外连锁集合店REI。

HOKA在2017年进入中国市场，一边加紧开设直营店，一边与手握6000多家门店经营权的运动零售商滔搏合作。HOKA目前在中国有17家直营门店，主要分布在一线城市，未来5年内，品牌计划在中国的门店数达到200家，遍布全国，这其中包括合作店铺。

4. 营销: 专业背书+明星放大

对于1-10阶段的品牌而言，营销就变得相对重要了。

0-1阶段的HOKA主要是赞助马拉松、越野跑和铁人三项选手，凭借他们的在比赛中的优异成绩进行宣传，但这终究还是小圈子营销。

并入Decker集团后, HOKA显然有了更多营销预算。

在专业背书上，HOKA从运动员个人上升到赛事级别，与越野圈殿堂级赛事——UTMB签署多年合作协议。从2022年起，HOKA正式成为UTMB世界系列赛首位全球合作品牌和顶级鞋服合作伙伴，此前UTMB与哥伦比亚合作了长达7年时间。

2017年进入中国后，HOKA持续与专业运动员合作，打造了「HOKA ONE ONE中国精英队」，在跑圈里建立了高性能的产品形象。

HOKA中国精英队部分成员

只在专业跑圈里营销还是很难让大众快速认识品牌。2018年，HOKA Tor  Ultra Low与Engineered Garments的联名款就随着余文乐的生日新鞋出圈。2022年HOKA官宣周笔畅为品牌「飞耀大使」。今年2月，HOKA官宣青年男演员李现为首位品牌代言人，李现在电视剧、日常出行及品牌活动各种场合更是全力带货。这些都加速了HOKA的出圈。

单是明星代言，消费者早已审美疲累，但HOKA过硬的产品加上过去在专业圈子里积累的口碑，有了明星的加持后，大众有种发现宝藏的感觉，更愿意尝试，也就有了转化的第一步。

10-100阶段

1. 童鞋: 完善产品矩阵

童鞋正在成为运动品牌的另一个主战场，HOKA在当下营收体量就推出童鞋，表现了对自身品牌知名度的自信，以及寻找新增长点的决心。

今年4月，HOKA推出了首个儿童系列，分别是Clifton 9, Speedgoat 5和Ora Slide3的童鞋产品，正好对应上学穿、出游穿、在家穿场景。8月, HOKA在上新成人版Anacapa 2 Low GTX 徒步鞋的同时推出了儿童版，而且还是GORE-TEX防水板，主打一个亲子徒步，踩上了国内户外风潮涌起的新机会。

HOKA在官方宣传中介绍到童鞋继承了成人款同样的性能特点和技术，但并不仅仅是大人鞋子的缩小版，而是专门为儿童脚形而设计的，为儿童在不同运动场景和季节提供舒适、支撑和保护。

2. 海外市场: 第二增长曲线

Deckers在2024财年的销售目标为39.5亿美元，其中HOKA将向20亿美元目标发起冲击。从更长远来看，HOKA在包括中国在内的国际市场尚处于增长初期，HOKA正努力在全球市场获得品牌知名度和销售的双增长。

2022年6月，HOKA更新品牌标语为 「FLY HUMAN FLY飞要这样」，并在全球32个国家启动品牌成立以来最广泛的营销活动。 

Fly一词将产品功能、形象和品牌内涵很自然地关联起来, 让人联想到HOKA轻柔回弹穿上犹如飞跃的功能卖点，同时契合了两位创始人创造一款帮运动员「飞」下山野的运动鞋的初衷。此外品牌logo和门店设计通过飞鸟标识元素在视觉上传递品牌理念。

新增加的「Human」暗含了HOKA的野心，它要从覆盖专业竞技人士到日常跑步者，甚至到所有运动爱好者, 让更多人享受奔跑的乐趣。

3. 中国市场: 新市场、新机遇

中国市场的一些特点，为HOKA提供了难得的发展机遇。首先是跑步和马拉松人群的增长让HOKA这类专业高性能跑鞋更容易受到关注。

2008北京奥运会后，健身成为大众普遍意识。此后健步走和跑步长期位列国民最热爱运动的前两位，越来越多养成跑步习惯的人也逐渐发展成资深跑者，催生了马拉松热。

2017年-2019年马拉松赛事保持高速增长,  疫情之后大众健康意识进一步加强，正促使参赛热情回到3年前。根据中国田径协会《2019年中国马拉松蓝皮书》数据， 2019年，在中国境内的所有地域内共举办规模赛事1828场，累计参赛人次712.56万，同比增长22.22%。

更值得注意的是，跑者群体的主力年龄在30-50岁，具备一定消费能力。根据尼尔森马拉松人群画像，资深跑者在装备和赛事开销上花费超万元。跑者群体的专业化非常有利于HOKA在中国高效精准地找到第一批核心群体，并借助这批早期粉丝和跑步运动的专业化发展向更广泛群体渗透。

根据悦跑圈的统计，HOKA近两年是越野跑者添加最多的品牌，仅在2021年，每7名选择越野跑鞋的跑者中，就有1名选择了HOKA。

其次是价格带空挡带来的抢占用户心智的机会。长期以来，面相大众的运动鞋市场以650元以下的价格带为主，650-1000元其次，是国内外品牌重点竞争的中高端市场，营销投入也最大。尽管Nike、Adidas等品牌在专业跑步领域有很强的技术和产品，但千元以上价位段的运动鞋并非大众营销的重点。

随着国内资深跑者群体的扩大，对于希望跑步装备更专业的人来说，心智上仍有一定空白。而HOKA定价主要在1000-2000元，对于购买千元左右运动鞋的人其实依然触手可及。因此HOKA近来在中国可谓马不停蹄地扩张门店、发力线下社群和线上渠道建设，以垂直、专业的跑鞋形象率先抢占一批新晋资深跑者群体的心智。

HOKA还是那个HOKA，只是时代变了

HOKA从0-100的发展节奏如教科书般精准。在最初推出产品时有颠覆感的创新后，在一帮运动和时尚行业「操盘手」的运作下，HOKA在产品矩阵打造、营销、渠道建设方面基本循运动品牌的竞争规律，以极强的执行力抢占市场，其实也没有特别独特的方法论，甚至有不少lululemon的影子。

因此当我们再看HOKA爆发式增长时，不得不在最后梳理下时代的馈赠。

1. 户外机能即潮流

户外运动的潮流总是要穿到身上的。而且，尽管消费者对功能越来越看重，只有颜值是不行的，但没有颜值也是万万不能的。

一股杂糅了户外、运动、街头潮流的「城市机能风格」成为了年轻人、上班族以及中产们的心头好。

越野鞋起家的HOKA自然有很强的户外基因，向跑鞋市场拓展时又有高性能标签，通过联名、精心设计配色，注入城市、街头气质后，HOKA将上述风格潮流占尽。

HOKA的人气登山鞋款Tor Ultra是联名的热门蓝本。与美式复古潮牌Engineered Garments让HOKA跻身潮流前沿。在与英国新锐设计师品牌_J.L-A.L的联名中，Tor Ultra的户外风格里被注入了小众设计师品牌的独特气质。与波士顿潮牌Bodega的联名将城市街头气息融入产品。最近与Beams的联名秒转日潮画风，让户外风格自然融入日常生活。

HOKA x Bodega TOR ULTRA

但HOKA在联名上也是相对克制的，甚至拒掉了很多联名邀请。专业的运动基因是HOKA的立命之本，毕竟跟潮流走太近，不仅稀释内核，还会在潮流逝去时随之而去。

2. 通勤有多苦，通勤鞋就得多舒服

《2022年度中国主要城市通勤检测报告》显示，在我国44个主要城市中有1400万，极承受着极端通勤，即单程超过1小时。

如果在社交媒体上搜索对HOKA的评价，通勤这个场景比跑步被提及更多。其实，穿着科技跑鞋上班早在2013年就在纽约初现端倪，只不过当时被《时尚先生Esquire》列为「通勤五大罪」之首。如今话风大变，穿着科技跑鞋通勤，中产悄悄给自己贴上了下面两个标签。

一、在科技大佬和新贵们的引领下，千元以上的科技跑鞋是一种生活格调和身份象征，越硬核，越有逼格。

二、在户外运动和城市机能风的洗刷下，穿着科技跑鞋上下班，女性再配上瑜伽裤，无疑是在宣告「工作不是我的一切，我在上班前或下班后还有丰富的休闲运动」。如果说高跟鞋是苦逼打工人的配置，科技跑鞋就是潇洒打工人的积极心理暗示。

HOKA凭借舒适和高性能在海内外大都市成功跻身「中产通勤鞋」行列，就连溯溪鞋也一度因为被大家穿成通勤凉鞋而断货。反之，一双不能贴上「通勤鞋」标签的跑鞋必然是不够出圈的。

3. 丑鞋风潮的幸运儿

Crocs洞洞鞋、因芭比出圈的勃肯鞋Birkenstock、UGG，因其受众相对广泛，长期以来被认为是丑鞋的代表。丑鞋的丑，是相对于过去长期霸占审美的精致皮鞋、高跟鞋的，因其过分的随性和舒适，肆无忌惮地脱离了传统审美而被如此命名。

尽管如此，丑鞋在近几年愈发深得人心。刚过去的夏天，甚至被称作是丑鞋的夏天。

时尚圈和潮流圈在追求新颖和独特的道路上制造出更多丑鞋，HOKA反倒因其厚底以及跟UGG同属一个母公司而幸运地加入这一风潮，不用专门凹造型赶趟了。

考虑以下原因，人们对丑鞋的追捧不会是短暂的一阵风。

人们喜爱丑鞋，源于对舒适性和实用性的最根本渴望。疫情之后，我们能更明显地感受到实用和功能性成了人们购买商品的重要动力。穿上丑鞋，轻松刷一波同样备受追捧的松弛感，谁不愿意。

对于独特性、个性和反传统的追求总很酷的，丑鞋是明星潮人、年轻KOL、KOC们表达个性的武器，而这种表达带来的视觉冲击力又更容易在社交媒体传播。相互作用下，丑鞋风时不时就要在大多数人平淡的生活中刮一下。

如今的HOKA，得益于每个趋势的加持，正飞速发展。然而HOKA的诞生，则根源于不跟风的执念和大胆创新，自成一派，反而最终蔚然成风。如何把控好小众独特与大众破圈的节奏，借势流行又能保持自我，也是每个想要穿越周期的品牌、平台面临的共同课题。

END