Temu在日本：上线半年，消费者为何仍觉得「可疑」

Temu于去年7月登陆日本，121天就达成400万下载量，到去年11月已拥有2460万用户。面对汹涌而来的低价风暴，「可疑」或许正是日本消费者心中复杂感情的集中体现。

作者 | 子航（东京）

监制 | 张娅（北京）

「Temu 無料　怪しい」、「Temuの怪しい15000円クーポンのカラクリ」、「激安すぎて怪しい」……

倘若在Google日本搜索拼多多跨境电商平台Temu，一个直观的观察是，许多标题中都会提到一个日语单词「怪しい」。

Google中关于Temu的标题

「怪しい」是日语中的形容词，根据讲谈社日中辞典，具有可疑、奇怪等含义。《窄播》注意到，在与Temu相关的内容中，「怪しい」使用场景多为「价格便宜」、「免费」等，表达「值得怀疑」、「不可靠」或「奇怪的」等情绪。

2023年7月，Temu登陆日本，随之而来的还有「极致低价」策略。进入Temu首页，直接映入眼帘的便是大红色的新春销售最大90%折扣的宣传界面，紧跟着的是限时折扣销售的倒计时，以及价格从100日元左右（约5元人民币）起步的商品。

Temu日本区官网

购买便宜到「可疑」的商品，对于日本消费者来说并不陌生。在线下，上世纪90年代初，百元店就开始发展。在线上，2021年，在线快时尚零售商SHEIN登陆日本，已先一步通过低价服饰席卷日本市场。

但当面对汹涌而来的Temu与其低价风暴时，日本消费者心中的疑虑却仍旧存在。而「怪しい」或许正是他们面对Temu心中复杂感情的集中体现

除了价格，

日本消费者满意Temu什么

分析公司ecommerceBD预测，2023年日本电商销售收入预计增长6.8%，达到1539.84亿美元，将领先英国成为全球第3大电商市场。

Temu对日本相当重视。根据第三方平台点点数据，截至1月23日，在Temu近30天ASA竞价词数与新增词数中，日本排在所有已进入市场的第二位，第一位为美国。

图片来源：点点数据

从应用商店评分来看，日本消费者在使用Temu时总体是满意的。从2023年7月上线开始至2024年1月23日，Temu在App Store上拥有4.2分综合评价，2.04万条评价；在Google Play上拥有4.6分综合评价，具有229万条评价。

但与拼多多在国内营造的「极致低价」印象不同，Temu自上线日本以来，用户在Apple Store、Google Store两个平台中的评论中，价格并非高频词。用户们最常讨论的是配送。

根据点点数据，我们制作了Temu在App Store与Google Play平台用户评论高频词词云图。

Temu在应用商店中获得评论的高频词

通过词云图中可以直观地看到，Apple Store与Google Play两平台最瞩目的高频词中，均包括「商品届く（商品收到）」 、「送料無料（免配送费）」等与商品配送直接相关的高频词。

而与价格相关的关键词「安い（便宜的）」、「値段（价格）」等虽然同样出现，但权重要低于配送相关的关键词。此外，两平台评论内容高频词大致相同，并无明显平台用户差异。

实际上，日本电商平台也正在卷配送服务。20岁出头的日本女生浅野亚丽莎告诉我们，运送费能否减免以及配送速度都是她在线上购物时的重要判断标准。 

2016年，日本亚马逊率先推出1小时到货的「Prime」会员服务。在《日本经济新闻》2023年7月发布的一项针对乐天与日本亚马逊的消费者满意度调查中，日本亚马逊获得的两项压倒性优势项目均与物流有关，分别是「配送点便利性」与「便宜的运费水准」。

Temu在日本提供订单运费全免、保证快速解决配送中出现的问题以及90天以内退货免费等三项服务。而日本亚马逊与SHEIN都设置了400元-500元的基础运费。但Temu同时设置了满1400日元才能发货的要求。

消费者们对此做出了反应。

Temu在应用商店中五星、四星评论前十位高频词

从Apple Store与Google Play双平台中的四星、五星高分评论中的关键词来看，「送料無料」都是高频关键词。

前十位高频词中还包括「商品届く（商品投递）」、「配送早い（配送快）」、「発送早い（发送快）」等直接与商品配送相关的关键词。

此外，常被提到关键词还与商品本身的质量、种类等相关，如「とても良い（非常好）」、「良い商品（好商品）」、「大満足（非常满足）」等。

一名Apple Store用户在评论中写到，「交货速度如此之快，你不会相信它是从海外发货的，免费送货，而且产品种类繁多。」

「怪しい」Temu，原因何在？

更低的价格、免费配送、更便捷的购物体验，这些都是日本消费者使用Temu的直接原因，也确实带给了Temu骄人成绩。

据调查公司data.ai数据，Temu在日本上线后，仅花费121天就达成400万下载量，是目前最快达成这一成就的购物类App。

日本消费互联网媒体Manamina引用调查公司Dockpit数据，通过对Temu官方网站访问者以及App用户共同推算，截至2023年11月，Temu日本用户数达到2460万人。

Temu用户数变化 

图片来源：Manamina

但随着用户的增多，Temu的商业模式和市场行为面临更大的检验。

日本消费者对Temu的检视，首先是本地化程度。

我们对Apple Store与Google Play双平台的一星、二星低分评论进行筛选，并分别提取了提到次数前十位的高频关键词，其中便包含「日本語（日本语）」。

Temu在应用商店中一星、二星评论前十位

高频词

Temu并未在日本市场进行过多的本土化，App中的内容仍然是全球通用的，只是将语言换成了日文。其首页推荐的商品仍是全球范围内卖得较好的商品，下方评论也多为欧美国家用户的评论。

一名Temu日本用户这样写下烦恼，「确实很便宜，但我猜是从国外来的，因为大件和其他小件的东西都装在塑料袋里，用胶带封得很紧，很难打开。如果你已经习惯了日本，你会觉得『多么草率的包装啊』。另外，虽然有说明书，但里面没有日文，所以我必须使用翻译功能才能理解它，相当麻烦。」

更尖锐的质疑则来自对安全性的担忧。在Yahoo问答与Temu相关的内容中，这是阅读量最高的问答。

Yahoo问答截图

根据前述图表，在Apple Store低分用户评论中，与个人情报、欺诈等相关的关键词出现频率最高，分别是提到次数最多的「不正利用（不正当使用）」、「詐欺アプリ（诈骗App）」、「詐欺サイト（诈骗网址）」、 「お金（钱）」与「カード利用（信用卡利用）」。

在Google Play低分用户评论中，前十位高频词同样包括「個人情報（个人信息）」、「詐欺アプリ（诈骗App）」等。

一名用户在评论中写下了担忧：「这是危险的，请不要安装。这可能会导致该卡遭到未经授权的使用。」

Temu已经在首页中用绿色鲜明地标出了防范诈骗相关提示。但消费者这种担忧并非空穴来风。

根据日本经济产业省数据，自2013年以来日本国内发行的信用卡因盗用造成的损失金额逐年上升，至2022年已达437亿日元，而2013年这个数字还不到100亿日元。

日本国内发行信用卡盗用造成损失的

逐年变化

凭借创新的全托管模式，Temu在全球快速扩张。但相较其他国家的电商市场，日本有其特殊性，「大力」并非常常出奇迹。

综合各方观察，日本互联网行业有两个特征：一个是市场规模足够大、基础设施足够成熟；另一个则是，日本消费者更加敏感，表现为选择更加谨慎，在意性价比以及与品牌之间的信任关系。

长期以来，日本互联网及其相关新兴行业的发展趋于保守，企业与用户建立连接所需要的时间和精力都更多。对于外来者来说，面对「敏感」的日本消费者，确实需要更加本地化和更多「信任」的投入。

正在发生的变化

1月23日，日经指数225报收36517.57点，再次刷新自泡沫经济期的1990年2月的33年零11个月来的盘中峰值。1月11日，在东京证券交易所上市的股票的合计总市值(按美元计算)超过了中国的上海证券交易所，约3年半以来再次重返亚洲第一。

但对于日本消费者们来说，证券市场的变化尚未直接对生活产生影响。经历了漫长的「失去的时间」，面临物价上涨、消费税上升，追求性价比仍然是日本消费者的选择。

目前在日本，上班族们仍在下班的路上进百元店补充日用品，在隔壁的超市购买晚餐所需食材，并用现金结账，线下仍是零售业态主力。

日本「折扣王」唐吉诃德已经持续34年业绩增长

但改变同样会发生，其诱因来自顶层的变革与外部影响。当下或许正是缓慢的日本市场走向线上、发生变革的时间点。

日本总务省《家庭经济调查》显示，2022 年7月，超过 50% 的家庭（有两人或以上成员）通过互联网订购商品和服务。此外，平均每月在线支出与 2021 年月平均水平相比，每个家庭的购物量增长了 17.2%。 

2017年，日本经济产业省在「无现金愿景」报告中提出，「到2025年无现金支付比例达到40%，将来达到80%」。根据支付公司PayPay数据，2022年度数字支付交易规模已达到10.2兆日元，2021年为5.4兆日元。

Temu的入局或许将打破日本原有零售业态的平衡。低价是它的入场券，折扣和免运费配送是它的舞台表演。消费者虽然对新来者的真实性和可持续性抱有疑虑，但也同时被低成本的诱惑所吸引。随着用户的增多，这也正在倒逼行业发生变化。

根据日经中文网，2023年12月，日本伊藤忠商事开始涉足中国商品的跨境电商支援业务，以阿里巴巴集团为中心，采购电商平台上销售的服装、日用杂货等并运输到日本。受物价上涨影响，中国产的低价服装和杂货在日本受到欢迎。

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