为什么拼多多在美国卖不动泳池逃生垫丨「窄播一下」Vol.18

供应链能力和流量获取能力缺一不可。

整理 | 费南茜（香港）

监制 | 张   娆（北京）

「窄播一下」是由窄播出品的一档商业对谈播客，

上图扫码可收听本期节目。

这一期节目，我们话题的主角是拼多多的跨境电商平台Temu。

这是一个甫一诞生就聚集了诸多目光的平台。但它并不是一个从最初就被看好的业务。

在一开始，Temu就选择了最难的全品类电商和最难的美国市场。尽管不断走高的通胀让低价商品成为全球刚需，但当下的消费者对质量和情绪价值的挑剔并未随价格下降；海外物流基础设施和社交生态与国内迥异，Temu也很难照单复制拼多多的路径。

但Temu依旧成功了。通过大量的营销投放和超级碗赛事广告，美国用户认识了这个可以让人像亿万富翁一样购物的电商平台。

今天，Temu在全美已经是力压TikTok、Google、YouTube的下载量最高的APP。只用了一年，Temu就收获了约160亿美元的GMV和4.67亿的MAU，成为仅次于亚马逊的第二大电商平台。

在供给层面，Temu通过全托管模式，扮演了一家供应链公司的角色。这使它得以拥有持续稳定的结构性低价。

同时，Temu也是一个中国公司在海外增长的理想样本，敢于烧钱的大手笔投放和足够灵活的广告策略，让它触达了一部分未被电商完全渗透的性价比人群。而当美国市场的增长放缓时，它又迅速而主动地调转船头，在全球进行自我复制。

通过这期节目，我们希望建立起关于Temu真实情况、发展阶段、商业模式的基本认知。为此，我们邀请到关注互联网、消费、跨境领域的二级市场投资人郑立涛，他同时也是播客《乘风破浪》主理人，与我们共同交流。

我们关注的问题包括：Temu能否复制拼多多的成功路径、低价电商能不能抓住全球人的心、Temu身上的中国标签为它带来的优势和风险，以及出海三国杀中Temu、shein、TikTok三者的差异化竞争策略。

以下是本期播客文字整理。

增长黑马or昙花一现？

窄播：从2022年9月Temu在美国正式上线到现在，争议一直很大。你最初对Temu的看法和预期是什么样的？现在你的判断有变化吗？

郑立涛：Temu刚推出来的时候，其实讨论是非常多的。出海是一个很大的市场，势能非常大，但是Temu做的是一件比较难的事情。

第一，海外的物流的基础设施不如中国。

第二，海外没有微信生态这样的裂变土壤，Temu作战的战场逻辑是很不一样的。

第三，Temu一上来他选择了全品类电商，这是最难做的，因为要同时处理非常多丰富的SKU，对招商、物流、履约等等能力一系列都有更大挑战。

第四，他一上来就选择了最难的战场：美国。在美国，亚马逊和线下零售其实非常强。

所以一开始的阶段我们更担心它的落地能力。会不会在过程中因为烧钱烧太多，最后发现算不过来账，然后就半途而废了？

但是整个23年，每个季度的财报都在一次次刷新大家的认知。我们现在基本能够确定Temu在海外找到了感觉，证明了拼多多在国内积累的组织能力和运营手段在海外同样是可以奏效的。当下我们对它可以有一个很高的期待。

窄播：从财报的整体表现来看，Temu的表现很不错。现在真实情况是怎么样、发展到了一个什么样的阶段？

郑立涛：第一，Temu在2023年的GMV在160亿美金左右，在一年的时间里就超过了已经做了15年的Shein，它不是最大的平台，但它的增长足够快，爆发力足够强；从用户数MAU的维度上，Temu也是仅次于亚马逊的第二名。美国的消费者平均每个人在信息流平台上都刷到过60到70次Temu的广告，所以它在美国用户里的认知度是非常高的。

第二，在美国之外的欧洲、中东、南美这些市场，Temu也在遍地开花，增长非常不错，甚至一些Temu还没主动进入的中亚国家市场也有销量，很多当地线下零售商会去Temu采购，再去当地做分销。

所以Temu实际上组织了一盘供给非常丰富并且性价比很高的中国商品供应链，这一条供应链对全球各个主要市场的消费者都很有吸引力。

窄播：所以到现在，它已经走到了模式跑通的阶段吗？

郑立涛：初步判断，是跑通了。

如果它只是GMV增长，就还不能算跑通，因为这可能是烧钱烧出来的。但是目前观察到的是，在一些区域市场，消费者的购买频次比Shein还高，因为它品类比Shein更全。说明在消费者这边，Temu得到了持续的认可。

另一方面，它通过供应链整合做出了持续的低价，平均的商品价格大约是亚马逊的1/3，有结构性价格优势。我们调研发现Temu在整个供应链上面做了很多的成本压缩把控，并非靠平台来烧钱做补贴砸出来的低价，因此它的发展可持续：东西价格低，消费者持续购买。

至于亏损，从Temu每一单的经济模型看，并没有想象中的严重。像美国市场，每一单的毛利是可以覆盖掉物流履约成本的，现在可能亏损的就是它还在多花钱做投放。但是投放本质是获客，可以理解为一种投资，只要他获取的客户能够持续复购，这笔账就是长期可以算得过来的。

窄播：从去年下半年就有消息说，Temu在美国的投入有所减少，转而把资源放到其他市场。怎么理解这件事？

郑立涛：Temu的订单量增长非常快，在2023年的第二、第三季度，阶段性地出现了仓库爆仓的状况，当时它就优先把货供给美国之外的其他市场。

所以在去年的三季度，很多人发现Temu在美国的GMV没有怎么增长，担心Temu在海外的增长到头了，实际上这是Temu在把资源向美国之外的市场做倾斜。

这个做法可以理解，因为公司也会去评估政治上的风险，它不可能把鸡蛋放在一个篮子里面。一家公司只需要在核心的二三十个国家做足够的深耕，它就可以触达全球90%的电商市场。所以接下来可以判断，它会继续在其他市场里面进一步深耕，资源上也会做更多倾斜。

窄播：所以我们在理解美国市场增速放缓这个事的时候，应该要明确，这是一个主动的行为，而不是被动之下的调整。

郑立涛：是的。从三季度、四季度开始，它在美国的投放也更加要求计算每一笔投入的ROI。前面提到美国平均每个消费者都在信息流广告上刷到过60-70次Temu的广告了，这意味着基本上该看到这个广告的人已经都看到了。

如果已经被转化成Temu用户，说明他当下就已经被Temu的供给满足了。还有一些用户没有被转化，可能是因为当下的供给还不能满足他们。

所以对Temu来说，当下更重要的是商品供给的丰富，在营销投入上面就会逐渐控制。

窄播：在营销投入减少，这也要建立在稳定的复购率的基础上。现在美国这边的整体复购率是稳定的吗？

郑立涛：从用户留存的情况看，一些调研机构的报告有提到Temu在美国的用户留存情况跟早期的拼多多是非常接近的，从这个维度上也可以看出来，至少Temu证明了自己的平台对用户的价值是真实的，不是靠烧钱买流量、拼命做补贴去挽留的用户。

告别「砍一刀」之后，

海外增长方法论

窄播：拼多多最初的用户增长是靠社交裂变和补贴投放做成的，微信起到了很大作用，这一套路径搬到了海外，呈现形式上会有哪些差异？国外用户吃这一套吗？

郑立涛：Temu在海外的战场比在国内当时是更有难度的，海外没有微信，缺乏有效的社交裂变的土壤。所以需要在公域做投放和获客。

Temu跟其他平台最大的区别在于，他敢投，一个季度敢投20亿美金。在Temu之前，我们没有见过任何一家公司以这样的力度烧钱。

另一方面，Temu不只是投线上广告，它也敢去投超级碗这种非常大的赛事。而且24年还会持续。

这个动作就非常像14、15年，boss直聘去投世界杯，当时争议非常大，但我们事后回看，它投世界杯对于增加知名度、高效地触达更广泛的用户群，是非常有用的。

再加上，Temu在投放上非常有技巧，它会根据投入产出比去很动态地去迭代每一笔投放的操作，又敢于烧钱砸学费，就很快迭代出了一套非常高效的海外增长方法论。

今天的Temu是一个更有钱、人才密度更高、组织效能各方面都比当年的拼多多都要强一个档次的公司，所以它也很快胜任了增长、扩张的工作。

窄播：这样看来的话Temu在海外的增长路径还挺「正统」，但拼多多是一个对于人性、消费心理拿捏非常深的一个公司，最初在国内推出的花样百出的玩法，比如被诟病很久的「砍一刀」，这些技巧在海外会不会水土不服？

郑立涛：它遇到的限制多，但是方法论还是一定程度上在借鉴当年国内的思路，比如转盘抽奖或者类似的策略，只是落地的方式不同。人性在各个国家都是共通的。比如说贪便宜，为了便宜也会去主动被动地帮它去做传播这样的行为。

其实当年拼多多做那些操作，是在规则允许的边界内不断探索怎样能够最高效地去激励用户，去做增长、做裂变。虽然很多人觉得这个东西有欺骗性，但它其实在一定程度上找到了一个平衡：既有效的裂变，又不会过度而让人无法接受的边界。

客观来讲，如果在海外也有类似的高效扩张的方式，Temu大概率也会做，因为它就是很擅长于在各种规则的这个边缘之间去找到能够去hack系统的策略。

窄播：作为低价电商，无论是拼多多还是Temu，它所面对的都是性价比人群，但像美国这样的发达市场，他们的性价比的用户群跟国内有多大程度上的重合？又有哪些不一样的地方呢？

郑立涛：像拼多多这样的平台，它在第一阶段渗透的是对价格敏感度最高的那一批消费者，这些消费者里面很多过去是没有用过电商的，他们电商购买的行为是完全被拼多多教育的，所以这些人是阿里、京东这些拼多多的对手们触达不了的，忠诚度非常稳定。

Temu在美国现在也相当于当年拼多多在国内的第一阶段，消费者也普遍是购买力偏弱人群。这样的区分可以从具体商品的销售行为上体现：

我们去调研商家的时候，有一个同时做亚马逊和Temu两个平台的商家，他在亚马逊上有一款泳池用品的爆款商品，一种防止动物掉进泳池的垫子，非常细分的类目，但是在Temu上就卖不动，背后的原因是什么呢？因为Temu的消费者家里没有泳池。

但是当未来供给逐渐充分的时候，我觉得Temu是有机会进一步去渗透更多人群的，它现在知名度有了，但还需要去慢慢地把那些当下还不能满足的需求转化到自己平台上，比如说引入更多的品牌、引入更多高价、优质的商品。

平台与品牌的张力

窄播：说到引入品牌，就不得不说提到拼多多的「百亿补贴」，这个栏目是拼多多发展历程中的一个非常关键的节点，它让拼多多有机会把整个货品结构、人群结构都调整到一个更健康的状态。但您会觉得Temu会有机会、或者有必要做出一个类似的策略吗？

郑立涛：Temu有意识地在引入一些品牌，对于满足条件的品牌是有白名单的，就是品牌方跟平台可以一起去商量产品定价，底线就是要比亚马逊便宜一些，只要满足这个前提就可以去合作。

客观来讲，在海外做百亿补贴的难度比当年在国内更大，因为当年拼多多在国内把百亿补贴做起来，很大程度上是利用了经销商串货的需求。拼多多在国内苹果手机的销售上贡献了大概1/4到1/3，但是它这些货不是苹果官方给的，是经销商在出货。这个操作在美国就没有那么容易去做。

另一方面，品牌方自己是有抵触的，不希望去搞乱原本的价盘。如果在Temu上卖的东西特别便宜，但在亚马逊卖的特别贵，那基本上意味着我亚马逊就废了。

但是Temu要不要这么做？我认为它应该这么做。用户的需求是多元的，提高品牌入驻，提升货盘丰富度，对于吸引更多的用户是有帮助的。其实各行各业都存在供给大于需求的情况，我相信品牌和Temu会达到共识的边界。

窄播：Temu上有一些品牌供给，像传音、小米，其实也是中国出海的品牌。这是不是意味着中国的跨境电商平台跟中国品牌其实是一个相互依存的关系？如果中国出海品牌做得好的话，对于中国的跨境电商平台也是好事。

郑立涛：肯定是这样的，像Temu这样一个新的平台要跟品牌合作，都是中国人更容易互相信任跟达成合作的共识，所以它在第一阶段确实引入的都是一些中国品牌。

另一方面要注意的是，Temu的出现其实也会影响到很多原本的出海品牌。Temu对于供应链有非常强的整合能力，会导致就是产品差异化没那么强的出海品牌，生存空间被很大程度压缩。对于这些公司而言，它要么去提升自己产品的差异化，或者提升自己的供应链上的优势。

以前拼多多上面也长出了一些专属于拼多多平台的品牌，比如一些餐巾纸品牌，当这样的品牌出现的时候，传统的餐巾纸品牌就会受到很大的影响。所以今天出海的这些跨境电商品牌，它需要去投入足够多的重视度，如果自己的产品竞争力在未来不能够持续的去迭代的话，可能会被Temu带来比较大的杀伤。

Temu其实有机会扶持一个供应商自己的品牌。既是一个新品牌，也是属于Temu这个渠道的专属品牌。当年网易严选其实就想做这个事情，但是网易严选没有充足的流量。

电商这个事情，要跑上正循环，首先还是得要流量，有流量就意味着有订单，有订单意味着有规模，你才能够把价格压下来。这个正循环一旦构建，那这个事情它对于整个链路来说压缩了很多不必要的投入和成本，消费者也能买到更优质、价格更合理的消费品牌。

窄播：有一个品牌的从业者曾经跟我们说，他觉得张一鸣和黄峥是国内最反对品牌的两个创始人，所谓「反对品牌」是反对传统链路上的品牌：上游找供应商生产货品，品牌自己掌握的是从营销投放、品牌定位、渠道分发，一系列加起来就是一个高溢价的商品。

如果基于刚才我们讲到的Temu或者是拼多多那样的案例，它去除了中间环节，形成的一种具有系统的低价优势的新型品牌系统。

郑立涛：用新型品牌来概括是合理的。真正意义上的品牌，第一是在同等的前提下，消费者优先选择你，第二是溢价。

Temu目前这样跟工厂、供应链的合作形式，也许未来能够长出一些带有标签的品牌，它能打掉溢价，又有平台背书，哪怕产品质量不行，我可以轻而易举的退款。它可以算品牌，但和传统品牌是非常不同的。

去库存需求下，全托管模式的创新

窄播：全托管是Temu很重要的创新点，一定程度上决定了在产业带上对供应商的号召力。这个模式演变到今天经历了哪些变化？

郑立涛：全托管这个雏形其实最早来自于一个叫Clubfactory的平台，但是由于当地政府的制裁，后面就没有再做下去。

Temu调研跨境电商市场的时候，很充分地去看了之前所有平台遇到的问题，之前的另一个低价电商Wish的失败，有一个很重要的原因就是产品质量问题，消费者即使买了也不会留存。

Temu的全托管中，平台类似于采购方，所有的商品需要先发到我的仓库里质检，如果有瑕疵会直接退回到供应商，从根源上杜绝了Wish当年产品质量的问题。

另一方面，很多工厂没有直接在海外做跨境电商的经验，他们懂的就是把货卖给经销商，经销商去海外帮忙去找销路，不管终端是卖给谁的，工厂只管供货。全托管和外贸逻辑很像，所以降低了这些供应商们入局的门槛。

第三点，物流方面的创新，Temu所有的供应商要把货发到广东的仓库，当消费者下单以后再去发往海外。这里面有一个很重要的动作：它可以把订单里多件不同的商品合成一个包裹，平摊到每个商品上面的物流成本降低了，整个链路更高效。

窄播：一年多之前我们谈到跨境电商领域的时候，大家津津乐道的还是白牌通过亚马逊或者做独立站，做成品牌的故事。比如说像安克创新。

但是现在，出让定价权和前端运营的全托管成了新的风潮。你们怎么看待这样的一个变化？

郑立涛：全托管的背后，其实是我们中国当下供给的严重过剩。因为经济的问题、硬脱钩的问题，需求在下降，但工厂的产能一直摆在那边，人员一直养在那边，没有办法短时间内去清产能。对这些工厂而言，它急需这样的销货的渠道。

当日本的经济泡沫破裂以后，日本也经历了供给过剩、需求不足的状态，厂家为了生存愿意以非常低的价格去销售商品，所以这些商品的价格非常有优势，而且当时的日本，日元在贬值，就有点像去年人民币也在国际上贬值。货币一贬值，我们的商品在海外的价格竞争优势就更大了，在这种情况下，Temu这样的平台应运而生。

当年在日本很多大的商社起着经销商的作用，帮助日本有生产能力但没有销售能力的商家把货卖到海外，卖到全球各地。今天Temu有点像这样的一个通路，它帮国内这些有生产能力、没有销售能力的工厂商家，把货卖到全球，帮他们解决了生存的问题。

当然中间会有很多的争议，比如说是不是Temu在压榨这些商家，但是这本质上不是问题，因为它帮助这些商家解决了生存的挑战，这可能是一个更重要的贡献。

窄播：Temu的项目缘起是什么样的？他们的团队是不是真的因为看到了国内巨大的库存问题，看到类似的产业机会才去做Temu的，还是说只是说因为要做，然后恰好碰到了？

郑立涛：我自己的判断是，他们肯定是看到了这一些的，因为Temu、拼多多这些公司做任何一个业务之前，都会非常充分地去做调研，可能出发点不是为了帮商家清库存，是看到了海外的增量需求特别大。

但是在调研的过程中，他们逐渐发现库存的问题可能是解题的一个重要的抓手。Temu一开始的形态不是今天这个低价电商平台，是想做高价平台，但试了一段时间以后发现低价这条路更可行。

这里面有两个点反映出了这个拼多多这个公司的特征，第一个特征就是它迭代特别快，入场以后快速试错，如果反馈不好的话，马上调整打法，调整到更有效的思路上，它的调整特别灵活，没有说因为之前定位是高价、高品质就不能去改变。

另一个方面是全面的调研。他们的高管在海外调研了两三个月，应该也看到了很多的商家供给严重过剩。而且，供给过剩的问题不只是有利于Temu，也有利于当下的拼多多国内主战场。

窄播：我们现在可以认为全托管模式目前是平台跟产业带合作中的一个最优解吗？

郑立涛：是接近最优解的一个，它对平台其实提出了很多更高的要求。比如仓库就是Temu在23年反复遇到的一个问题。当我们看到一个平台从0到1，1年做出160亿GMV的时候，意味着它的订单的需求一定是几何倍数的增长，可能每个季度都要翻两三倍，必然意味着你线下的仓库跟不上。虽然Temu有多多买菜时期仓库管理的积累，但难度上了两三个台阶。

它是个好模式，运营上难度是比原本是要大非常多的。对于平台来说它得重新去补课，线下的脏活、累活、苦活，怎么样去做？这是对平台额外的挑战。

不是跨境电商平台，

更像供应链管理公司

窄播：供应链能力是不是也会影响全托管的发展速度或者成功与否？我们会看到一些商家抱怨Temu跟其他平台相比，精细化运营能力不足。

郑立涛：会的。但从发展的视角来看，Temu恰恰是因为就是订单量增长太多了，线下供给才跟不上。从第一性原理的角度，商家抱怨越多其实是好事。你问这些商家说你在哪个平台出货量最大，他还是会老老实实告诉你说，Temu上出货量最大。

供应链能力是非常重要的，拼多多做Temu以后，其实是把原本像多多买菜的很多核心团队拉过来，做商家引入、产品筛选、商家沟通，这些事情确实是有门槛的。拼多多商家储备也非常多。

而且，供应链能力只是一方面，流量能力也很重要，因为电商平台的供给跟需求，必须要有一端强力拉动，才能把这个整个平台的正循环给拉起来。像速卖通、Shein这些平台，可能会面临一个问题：我获取的流量怎么样在平台内做分配？这对它们的流量获取能力都会有相应的挑战。

不过，出海这个赛道红利实在是太大了。今年我们看到Temu特别猛，但是Shein、速卖通它都有50%以上的增长。大家远远没有到存量竞争、你死我活的境地。

窄播：刚刚说到Shein这些平台在流量分配方面会存在一些挣扎、矛盾，这是跟它本身拓品类的思路有关，还是说它本身平台的流量获取能力、站内的流量分配能力相比Temu来说是弱的？

郑立涛：第一，同样的流量给自营服装，可能赚的钱就是更多的，这是ROI的考量。

第二，当全托管业务跟Temu高度重合的情况下，相对竞争优势不如Temu的。过多的流量倾斜给全托管，回报会非常低：因为哪怕流量全部倾斜给了全托管，依然可能是竞争不过Temu，这是他们面临的很实际的问题。

我也交流过一些同时做Shein跟Temu的商家，他们发现当Temu开始发力一些品类的时候，流量会很大程度向Temu去做分流。当Temu开始发力，一些原本在Shein上不错的品类也会出现销量下滑的情况。

但Shein有它的相对优势，比如说它的服装款式多样，价格非常低，这样的快时尚供应链的服装是Temu做不到的。

窄播：像拼多多和Temu这样的公司，平台站位和生态管控都是非常强势的。去年上半年，拼多多上也出现了炸店事件。到了Temu这边，全托管模式注定了平台的权力很大。这样会激化零供关系的矛盾吗？这种方式能长久吗？

郑立涛：这是一个争议非常非常大的问题，也是我们每一个关注拼多多的人都需要去用自己的方式去解的一道题。我是这么看的，Temu它其实不是一个跨境电商平台，你应该把它理解为一家供应链管理公司。

什么叫供应链管理公司？比如Costco，它不断地去上游找更优质便宜的供给，拆解成本结构最后算出一个够赚钱的价位，整个链路大家都受益。这过程不会非常容易，如果容易的话所有人都能做到，只有少数公司才能推行到位。

今天我们理解Temu也是如此。在跨境电商平台，商家有自己的定价权，卖得好、卖得不好都是自己的事情，你不会去怪平台。但是商家给Temu供货，本质上是一个供货商，所以Temu压商家的价格是有一定的合理性的。

低价内卷是一个自然规律，这不是由平台去鼓励倡导就能够被推起来的事情。低价内卷的前提是供给的过剩，这是当下我们面临的客观社会环境、商业供给环境，不以人的意志为转移，也不以拼多多的意志为转移。拼多多可能恰恰是看到了这个现象，然后加速了这个现象的演化。

窄播：最终能在Temu上生存下来，并且持续赚钱的供应商，它大概是一个什么形象？

郑立涛：第一，它的供应链成本足够低，要么是自己是有规模的工厂，能够以足够低的价格去生产、供货，要么离工厂走得足够近，它的价格是市场上其他的玩家拿不到的价格。

第二，有足够强的选品能力，选出来的这些品要在海外好卖，中国人选品不一定了解国外的消费者需求，有很多非常细分的需求，不在国外是无法理解的。

第三，一些有生存危机的商家，已经到了生死存亡的关头，需要不顾一切的去快速的回款，这些人他也愿意以接近成本价的价格去供货。

第四，在国内有比较稳定的销路的商家，但国内回款周期特别慢，这个过程中间熬着熬着可能自己现金流续不上就挂掉了。Temu可以帮他们快速回款的商家。

出海平台的机会与竞争

窄播：监管和地缘政治一直都是困扰国内出海平台发展的问题。但是Temu目前为止都很高调。特别是还投放了超级碗这样类似春晚的高热度比赛，一些人会认为这意味着美国对它的社会层面和政治层面上的认可。你们怎么看待这个？

郑立涛：第一，很多美国的消费者他可能不知道Temu是一个中国公司，美国本土的消费者对这个事情没有那么的敏感。

第二，Temu自己其实也在做风控，在减少对美国的投入，包括就是对东南亚的投入，因为我们知道东南亚它也是贸易保护很强的一个区域。之前会制裁TikTok，但Temu从动作上在东南亚的投入是不多的。

第三，如果从制裁的层面来看，TikTok风险会更大，因为它是一个内容输出平台，很容易带上意识形态，对于美国的政治家而言，这是更让他们觉得刻不容缓需要去解决的问题。

但是不能有侥幸心理，一定程度上的制裁肯定会发生的，只是时间问题。至于说这个制裁的力度，以及说制裁的方法，可能到时候咱们可以再去观察。

窄播：这也牵扯到，背负中国标签、依托中国供应链起来的这一批出海的平台或者品牌，它们的天花板的高低。监管和制裁是一方面。

另一方面，从供给的层面上，这些平台、品牌有着中国供应链相较于发达国家的劳动力成本优势，还有相较于其他发展中国家制造能力的优势，这个优势的可能也是存在窗口期的。

您觉得在中国供应链基础上成长起来的电商平台，它的天花板可能会在哪里？

郑立涛：如果没有制裁的因素的话，它的天花板是无限高的。如果美国国会完全不制裁Temu的话，终局一定会比亚马逊做得还要大。

我们来讲讲中国的供给优势，中国是有很特殊的产业带优势的，比如说任何一个工厂，它可以非常便捷的在周边找到就各种各样的供应零部件、原材料，包括人力成本也不高，从工程师到技术、到产品定义能力都很优秀。

现在以美国为代表的国家在主动与中国工厂脱钩，把订单转移到越南或者墨西哥。但在这些国家依然有很多华人老板的工厂，他们带着管理的经验，在当地也更容易起盘。

这个问题我们可以从一个更底层的视角来看：中国是全球最大的一个工业国家。工业化水平可能是第二名到第十名加起来总和还多。这里面有一个底层因素：能源自给自足。

像德国或者越南，它发电的成本上其实就不足以支撑工业发展。全球的煤炭能源供给也是有限的，只要能源缺口一直在，我们是不会被替代掉的。

虽然随着新一批的煤矿，或者核电站之类的基建建设起来，东南亚、南亚的一些国家能够成长起来，但这里面至少有5到17年的窗口期，短期之内我觉得中国的这个产业带优势不会被马上替代掉。

虽然欧美一直在中间做努力，但是硬脱钩是一个非常不经济的行为。当他们的用电成本比我们高这么多的时候，商品生产成本和价格一定没有优势。这就是为什么Temu今天海能够在全球有碾压性的价格优势。

至于中国的白牌供应链成长起来的平台天花板在哪，可以这么去看：亚马逊上中国供给至少占了二分之一GMV。亚马逊全球一年GMV大概有7,000到8,000亿美金，如果我们能分下来1/2的话，这是一个非常大的蛋糕。

另外，Temu还做了很多亚马逊没做的国家，所以潜在来看Temu的空间是会很大的。

窄播：虽然现在是中国出海的平台是扎堆的，但是目前还远远没到存量市场那个程度，那这个增量的周期大概能到什么时候？

郑立涛：目前我的判断是远远没到头，比如Shein去年大概有个400多亿美金的GMV，依然保持了50%的年增长。在这么大的体量下还有这么快的增长，意味着它根本远远没有触达到它的天花板，空间还是非常大的。

但如果具体到要过多少年能够触达到，一方面也取决于他们自己的速度，另一方面也取决于国外的政策的动态的一些变化。

窄播：Shein和Temu这样平台，包括TikTok，可能彼此在增长过程中会对互相提起一些诉讼，你们怎么看待这个事情？

郑立涛：我确实也不知道这样互相诉讼对于他们在商业上的利益能有多大促进作用。但是当年，抑制淘宝二选一确实给了拼多多、京东很大喘息空间。

现代的商业战场大家就是全方位的竞争，用各种可以用的工具，然后在法律允许的范围内去为自己争取利益，所以这个事情无可厚非，虽然在看客眼里会觉得特别戏剧化。

公司的第一要义是要发展经营下去，要对公司的股东负责。在公司的层面上他们这么做是本分的。

窄播：你觉得Shein跟Temu相比，是直接竞争的关系，还是可能在错位上有差异化竞争？还是说如果Temu发展起来，它可能会压制住Shein的天花板？

郑立涛：Shein的基本盘是非常稳的，它在服装快时尚的多款式潮流化，柔性供应链上面，优势在今天依然是全球最高的。这个供给在国内其实不是过剩的状态，所以Temu它要去撬Shein的供应链没有那么容易。

但是Temu的出现确实制约了Shein在其他品类上面的扩张的可能性。原本大家会觉得通过拓展品类Shein市场潜在的规模会翻两三倍。但是今天Temu的出现，会一定程度上压制的Shein在服装类目之外的供给优势。

窄播：有没有别的策略的差异？比如说Shein可能更摘取高端的品牌那块，或者先于拼多多在国内做类似百亿补贴人群上翻，先抄了Temu在海外上翻的后路。

郑立涛：目前我们看到Shein更多的策略是收购线下品牌，然后尝试把国内的供给嫁接到国外的线下服装门店，如果能成功，就不只是跨境电商了，而是真正意义上的品牌出海。而且比当年的Zara要强大非常多，因为它更加数字化，效率也更加高。

窄播：而且它有一个优势是，海外的线下零售比较发达的，如果它能够拥有服务线下零售的能力，天花板也是比较高的。

服装对于Shein来说很稳，有一个很有意思的问题是拼多多在国内服装一直做不起来，它可能在海外是不是也做不起来？这个会不会就是Shein和拼多多的那个中间的壁垒？

郑立涛：可以这么去理解，不过，拼多多在国内服装大概也能占到GMV30%-40%的比例，虽然是虚数，但是也是不小的比例。相对于其他平台来说不是很亮眼。

具体的货盘是不一样的，比如说拼多多上面更多是童装、男装、t恤，偏标品。它没有那么的款式化，在潮流式女装的类目一直没有做起来的。Temu的逻辑类似，相对有限的款式，下面足够深的采购量，打的是标品低价的路线。

而不管是国内的淘宝、早年的Zara、今天的Shein，打的是款式绝对的丰富，长尾分散，价格可能不一定有Temu那样的极致。

窄播：所以服装在Temu里面这样的品类我们可以去参考沃尔玛或者Costco里的服装品类，选品思路以及占比。

还有就是Temu跟TikTok的竞争。国内现在低价电商是主流，抖音电商做的还不错，但他们内部会觉得自己没有拼多多做得那么彻底、成功，因为它是在直播带货的模式下，流量成本和达人佣金都会导致价格偏高。这种特点，是不是未来也会影响到TikTok跟Temu的竞争关系？

郑立涛：抖音电商在国内现在有一个组，就是全面的学Temu，做白牌、做低价。但白牌商家没有做内容的能力，所以销售依然是需要达人带货，中间的链路更长的，这是潜在的挑战。而且，抖音上主动搜索比较少，货架电商占的GMV比例也就30%，没法突破界限。

但即便如此也不容小觑。TikTok在海外也做得很好，潜在的问题是它的海外的用户标签不如抖音在国内的那么精准。一方面没有历史上的数据积累，另一方面就是当下的TikTok在美国被很多人盯着，过度获取用户的信息比较敏感也不方便做，因此TikTok流量的投放精准度天然就比Facebook、Google这样的平台要低一个档次。

我们知道抖音是以推荐算法起家的，推荐算法是它最强的一个利器，但是这个武器在国外短时间内还没办法跟国内去匹敌，这个事情是它在海外天然的劣势。不过TikTok电商也倾向于本土商家自己开店，这样未来在面临制裁的时候，它能够在一定程度上占据舆论上的高点。

TikTok的发货也是分散的发货，不是说在国内合包以后再去发出去的，而是商家卖了一单发一单，也就意味着单件商品物流成本没有办法像Temu那样压缩到极致，这也是未来TikTok电商要解决的潜在问题。

窄播：Temu在海外的增长空间，其中一个判断指标就是亚马逊上1/2的GMV都是来自于中国供给。但亚马逊不会作出反击吗？

郑立涛：这里面有几个难点。第一个难点就是亚马逊如果直接去反击，会影响到主站利润。有一个非常著名的商业论述叫做「创新者的窘境」，是说上一个时代的王者在面临新时代的到来时不一定能很快的跟上，因为如果他要跟上这样的创新，就会动到内部原本利益的最大的那块蛋糕，这会是一个结构性的制约。

第二，今天的亚马逊在国内要组织起一批像Temu这样的招商、采购、仓储人员，难度还是很大的，亚马逊有一些应对，但效果有限。

它和阿里有点类似，但好处在于，如果我们去评估亚马逊时间，电商不是影响未来规模或者是估值的核心业务。它还有亚马逊云，不一定会在电商上面死磕，因为死磕可能是两败俱伤，全面去拥抱AI会是更加面向未来的事情。

解读Temu，理解拼多多

窄播：能否总结一下，我们从其他的出海平台和品牌的成长路径中再去关注Temu，应该去重点关注哪些地方？

郑立涛：电商的逻辑都是类似的，消费者永远追求足够高的性价比。我觉得我们未来对Temu的关注还是聚焦在：

第一，它的低价是不是依然有相对显著的结构性价格优势；

第二，未来的用户复购、新增、留存、客单价这些关键的指标，如果持续优化的话，就不会有特别大的问题。

未来我们能期待的是，Temu在营销上的费用越来越低，公司的盈利性就逐渐显现出来，在财报上还能贡献利润的增长。到那个时间点，大家对于Temu这个平台的价值会理解得更加透彻。

现在很多人对Temu还是有疑问，觉得增长很快，收入很高，但是否能盈利？我觉得不会有太大的问题，因为我们从Shein的成长历程也能看到，类似模式的平台在终局上盈利能力是非常不错的。

窄播：我们刚刚其实已经聊到了拼多多三块大业务里面的两块，包括国内电商和跨境电商，但还没有说到多多买菜。

郑立涛：我们可以把多多买菜理解为流量获取的入口，从终局看它不会是一个特别盈利的业务，因为目前来看，一单平台就赚个几毛钱，它是没有盈利的，可能未来最好的状态就是打平。

但买菜它是一个好业务，因为它很高频。做得好的超市都是生鲜做得最好的，因为大家每天都要去买生鲜，在买完生鲜之后，顺带也会买一些其他的高毛利商品。买菜对于拼多多主站的定位，就很像超市里的生鲜板块，是一个引流品。拼多多自己对买菜业务也有一个从很高期待到期待逐渐合理化的过程。

除了引流作用，另一个就是它锻炼了整个团队的供应链管理能力，尤其是仓储物流上的管理能力，这个能力其实迁移到Temu上就是无缝迁移的。而且买菜这一仗确实帮助拼多多锻炼出了非常多能征善战的中层。这个我觉得在拼多多的历史上是意义非常重大的一场战役。

窄播：你接触过类似他们的中层吗？这些中层现在在哪？在拼多多内部起到一个什么样的作用？因为之前我们理解拼多多的公司结构的时候，它是一个自上而下，战略非常明确，并且组织力非常强，下面的人只要执行就行了，中层在中间的作用可能不会那么明显。

郑立涛：我们这边定义的中层，是他们的一级主管和二级主管，因为拼多多结构非常扁平，所谓的中层其实在里面已经算非常接近这个核心决策层的一批人了。这些人当年往往是买菜在各个省的负责人，不管是在一线的决策能力、组织能力、应对能力，包括业务调研的能力，都是被充分检验过的，是非常优秀的。

这些人现在也都是Temu业务的各个部分的骨干或者主力，有些人是负责具体的某一些类目的运营、某一个重要区域的管理。其实这些人也都是元老，是很早进入拼多多的一帮人。

窄播：所以我们看拼多多这家公司未来的增长空间的话，主要有两块，一块是国内电商的增速以及它能不能守得住，尤其是面对抖音电商这样的竞争对手的时候；另外一块就是海外，当然它现在在海外基本上属于没有敌手的状态。

郑立涛：对，海外的空间会非常高，超过大家的想象，如果没有非常不可逆的制裁因素，Temu在海外空间是非常大的。至于拼多多在国内目前的格局也非常稳固，它的增长依然会领先于整个市场的大盘。

中长期来看，只要没有出现抖音突然把拼多多的市场全部干掉这样的突变的因素，拼多多在国内的电商市场依然是领跑的状态。

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