这波影视剧营销，有点出其不意
刷刷微博、逛逛直播，措不及防一口安利。
前不久，#当骗子知道我三叔是刘青云#的话题登上微博热搜，点开视频发现是一则智斗骗子的对话。
“我是看评论区你老给人发的，说你是那疑难杂种啥的。”
“疑难杂症！”
“不好意思啊大师，我嘴笨没太说清楚。”
电话中的“求医人”大谈特谈自己三叔的疯癫举动，直到骗子提出交定金，“求医人”突然建议“神医”去看《神探大战》，才发现“疯子”三叔正是电影剧情，措不及防吃了一口安利。
现在，影视剧的营销方式越来越出其不意，早已不是发发物料那么简单。
线上“社交咖”
影视剧微博热搜层出不穷，如何在热搜榜上玩出花来，营销团队没少下功夫。
社会话题自带“流量”，影视剧宣传隐去片名、主角，直接将剧情和话题相联结，便形成隐性推广的效果。
前不久，#天上的每一颗星都是爱过我们的人#引发讨论，看似是网友们对亲情的探讨，实则是《人生大事》一条花絮，介绍影片中星星烟花的诞生过程。
《外太空的莫扎特》的话题词突出亲子关系，如#喜欢的事被父母认可是什么感觉##如何看待父母善意的谎言#等，内容无非是剧情cut或观众访谈等，正是这些“模糊”的话题吸引大量网友一探究竟。
表情包是网友对线的“社交密码”，影视剧也抓住趋势“整活”。
《星汉灿烂》官方微博不定期发布新表情包，网友津津乐道的调侃也被一一采纳，如文帝被谐音为wendy，凌不疑被称为程少商的Siri男友……在其官方微博中随便翻几页就能“进货”最新人物表情，营销风格尽显互联网语感。
整几组表情包还不算极致，不少剧集还将其“拼盘”为条漫。最近《天才基本法》将剧情制作成漫画推广。其中一条按照时间线梳理小林认爸情节，还加入“寻爸进度条”，有趣也有剧情感。
不仅宣传物料丰富多样，还能与演员面对面。《星汉灿烂》《庭外》等多部剧集开设演员直播间，主播连麦、主创交流等直播成为访谈新形式。《星汉灿烂》连续多日开设主演直播，吴磊、赵露思的连麦即便一直卡顿，这段直播也收获了2500余万播放量。
开设角色社交平台账号，是增强和观众互动另一形式。今年年初播出的《余生，请多指教》角色社交账号点赞量轻松过万，顾魏和林之校的首条微博甚至可以追溯至2019年，微博内容有美食分享或一些“碎碎念”。正是如此生活流的运营方式，让角色更有真实感。即便完播几个月后，林之校7月的生日微博也颇有热度。
发预告、播花絮的基础宣发远远不够，造梗还要玩梗、增强剧粉互动的新型营销方式越来越普遍。
玩转“联动”
如何追剧，在哪追剧？这个问题看似简单，答案却不止视频网站或社交平台，还有不少观剧新姿势。
《暗夜行者》播出时，爱奇艺与金山文档合作搭建《华城市民文档》，文档追剧一时成为新潮流。文档中设有“华城市民中心”“茶楼小憩聊天室”“线人情报交流处”多个板块，剧迷可讨论剧情、共同推理或玩梗斗图。其中，“华城二期建设局”图表还原剧中华城的一些地点，观众还可作为“市民”创造“新店”。在线文档上的“华城”为观众搭建了沉浸式追剧新方式，成为剧迷们自由二创、分享交流的新平台。
不少影视剧选择与游戏联动，剧迷可在游戏场景中体会“身在剧中”的沉浸感受。网剧《一闪一闪亮星星》与和平精英合作，玩家可分享灯塔打卡的画面参与赢奖。灯塔是《一闪一闪亮星星》中的标志建筑，张万森为保护女主林北星，不幸坠塔的情节将剧情推向高潮。不少玩家在游戏中前往灯塔，“现场”感受剧中经典场景。年初，和平精英与电影《四海》也有相似的营销合作，游戏中的汽车电影院可收看两家合作的宣传片。
影视剧有虚拟体验，也有的走入现实。《梦华录》与喜茶推出联名茶饮，观众可线下打卡“同款”。喜茶推出的梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮分别对应剧中“茶百戏”和“紫苏饮子”。因茶饮太受欢迎，喜茶的小程序被挤崩，联名声势不断扩大。
不止跨行联动，剧与剧联动也成为新形式。《猎罪图鉴》与《一闪一闪亮星星》联合特制彩蛋，剧中一起爆炸案的发生地正是《一闪一闪亮星星》中女主林北星的家，两剧官方账号均发起讨论，微博话题#猎罪图鉴炸了林北星的家#阅读总量高达1.6亿。甚至《猎罪图鉴》的跨海大桥爆炸案取景地与《开端》一致，也引发不少观众讨论。
营销 “内卷”
影视剧营销越来越重视互动感，让观众参与到剧情中成为追求的方向。营销方式也不止玩梗、直播、联动，去年播出的网剧《致命愿望》推出“许愿”小程序，许愿后系统自动分配“任务”，增强观众追剧的娱乐性和参与感。
疫情之下，线上社交逐渐成为人们生活的一部分。如何在庞杂的信息中出圈，需要影视剧方费一番功夫。文档追剧恰恰贴合当时人们的生活状态。疫情时期，共享文档成为大家收集物资信息、互通有无的工具，剧方与文档的合作踏准新兴的生活方式，推出后剧迷也像玩《我的世界》一样搭建起“线上华城”。
跨界或“剧剧”联动作为共赢方式，为双方拓展潜在受众带来新灵感。无论IP联名还是剧集互动，都抓住年轻人的心理，用创新营销取得与新一代受众的沟通和共鸣，赢得他们的喜爱。
但是，种种营销迎合的对象不少是艺人粉丝，他们活跃在各个平台，评论区被吹捧声淹没，就剧集和角色本身的讨论远不及前者。
影视剧营销只是打开作品“销路”的一种方式，创新之后如何留住观众才是要义。若精华都在预告里、悬念都在话题中，营销点未能真正落地，反会影响剧作口碑。成功的营销还需作品过硬。
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主编：依梧
作者：Quokka
编辑：鲸鱼
（部分图片来源于网络）
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