下好“营销棋”，引进片也“卷”起来

抢占贺岁档。

随着贺岁档的到来，引进片继今年上半年后，终于迎来新一轮的集中上新。

截至目前，除了仍在放映的《名侦探柯南：万圣节的新娘》《坠落》等，《航海王：红发歌姬》《阿凡达：水之道》《放牛班的春天》《沼泽深处的女孩》《2067》《谁偷了我的粉兔子》《龙马！新生网球王子》《小小乔》均相继定档贺岁档。

但面对拥有30多部新片上线，最后却以5.68亿票房在数据低位画上句号的11月，引进片如何在国内市场拥有一席之地，颇受关注。

今天，文娱一线（wenyuyixian）便围绕引进片的宣发载体、宣发时间、宣发内容，浅析一下它们在国内市场上的营销模式。

首先是宣发载体——

提及营销，离不开宣发载体。比起国产片几乎每部影片都拥有独立的宣发账号，引进片的宣发载体一般还没形成矩阵。

在贺岁档的8部引进片里，只有手握热门IP的《航海王：红发歌姬》拥有较为完备的宣发载体。不仅在微博、抖音等社交平台均开通了独立账号，甚至还与制作发行公司东映动画，衍生游戏航海王热血航线、航海王燃烧意志，周边卡牌航海王卡牌对战，连载漫画ONEPIECE等多个账号进行联动。

改编自全球现象级畅销小说《蝲蛄吟唱的地方》的《沼泽深处的女孩》，时隔18年重映的口碑作品《放牛班的春天》则选择仅在抖音平台开通独立账号；此外，微博平台上，《沼泽深处的女孩》《阿凡达：水之道》最终借助出品公司账号索尼电影、20世纪影业进行统一宣发。

而剩下的《2067》《谁偷了我的粉兔子》《龙马！新生网球王子》《小小乔》，在既没有IP加持，也没有小说改编、口碑支撑的情况下，宣发载体最终只能依赖少量话题或影评人发布的点评内容，吸取热度，“佛系”营销。

其次是宣发时间——

市场的诸多不确定因素，已经让“空降”定档开始由电视圈发展到电影圈。国产片如此，引进片亦然。

预测今年的贺岁档，从正式定档到上线影院，留给引进片的宣发时间短则一周，长的话也只有20多天。面对这样的“极限”营销，引进片除了和国产片采取相同的策略，将一部分宣发内容放在上映期间；另一种方式就是像《阿凡达：水之道》《沼泽深处的女孩》这样，于定档前就持续跟进影片动态，以收获一批相对稳定的粉丝群体。

分别于映前23天、映前15天发布定档消息的《阿凡达：水之道》《沼泽深处的女孩》，前者得益于IP的影响力，于2021年12月起便开始了长达一年的不间断营销；后者在原著粉的基础上，以及近些年国内市场对悬疑题材的青睐，也早在今年3月便开启营销模式。

伴随持续性的露出，猫眼专业版显示，《阿凡达：水之道》虽未上线，已经连续8天霸屏物料榜第一；《沼泽深处的女孩》也在上线前6天，持续处于物料榜前五的水平。此外，到今天发稿（12月8日），《阿凡达：水之道》点映及预售总票房已经突破5000万，极有可能成为今年贺岁档引进片的票房冠军。

于映前7天发布定档消息的《航海王：红发歌姬》则主要选择映后发力，目前已经释出MV、口碑特辑等多种物料内容，票房表现上，其正处于贺岁档首位。而定档与上线时间间隔更短的《2067》《小小乔》，在物料宣发上明显占据弱势，依据当前的票房情况，或将陪跑贺岁档。

最后，也是较为关键的宣发内容——

影片在数量、类型上的扩充，无形中为受众提供更多选择。于是，引进片如何在国内市场“精准营销”显得尤为重要。《阿凡达：水之道》《航海王：红发歌姬》等除了线上策划，还借助线下渠道同步开展多样化联动，为引进片的宣发助力。

除了超前点映，《阿凡达：水之道》为了更好的与国内市场对接，特别选用了多位中国演员担任中文版的主角配音工作；同时，影片还联动B站声音类竞演综艺《我是特优声·剧团季》，以重塑剧场“卡梅隆电影特辑”的形式，于节目中沉浸式再现包括《阿凡达》在内的4部经典作品。

线下方面，《阿凡达》与上海迪士尼乐园携手，不仅在园区内策划了《阿凡达：探索潘多拉》主题展、《阿凡达》电影主题城堡投影，更是以4K高帧率重制出CINITY版《阿凡达》，在上海迪士尼乐园进行限时放映。

《航海王：红发歌姬》主要围绕产品周边做文章。一边是通过线上策划#航海王值得二刷的原因# #看航海王红发歌姬# 等系列互动话题，抽取或赠送电影海报、定制明信片，以及纪念币、徽章、漫画等特别定制周边；一边又在线下联合150家影院推出电影原画手稿展览，于杭州、上海等地开展地标打卡活动。此外，还聚合国内“海迷”举行了九城联动观影活动，更加精准的将目光投向目标群体。

相比国产片可以借助熟悉的演员阵容为亮点、通过路演等由点及面的进行推广，引进片的营销是另一套打法。透过《阿凡达：水之道》《航海王：红发歌姬》等营销可见，引进片想要突出国内市场重围，“阵仗”也是相当重要。

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主编：依梧

作者：水柚

编辑：板栗

（部分图片来源于网络）

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