太凶猛！3年后营收要破79亿元，谁在“吹牛”？

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在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。——巴菲特

作者〡辛雅

近三年，Puig绝对算得上是中国市场最为活跃的美妆集团之一。

2020年打败欧莱雅、雅诗兰黛、联合利华和资生堂等美妆大佬们，逆势将英国彩妆夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury收入麾下，让Puig这个低调的西班牙老牌美妆集团逐步走进业界视野。而实际上，三年前，Puig就筹谋已久，陆续将旗下香水品牌引入中国市场，并在去年下半年开始狂飙突进，展现了对于战略市场的强劲攻势。

夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury

在官网发布的最新未来计划中，Puig着重突出了中国市场的战略意义。集团预估2025年营收将达到45亿欧元，中国市场要占到销售额的25%，即11.25亿欧元（约合人民币78.64亿元）。这是一个怎样的豪言？

对比来看，同样定位中高端的雅诗兰黛2021中国区销售额为143亿元，这是积累了近30年由13个品牌合力的结果。后来者Puig要用三年时间，在华打下如雅诗兰黛的“半壁江山”，底气何来？

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百年企业传承三代，一年前启动品牌重组

Puig成立于1914年，比雅诗兰黛和爱茉莉太平洋这些巨头的发家还要早。作为一家西班牙百年家族企业，其业务触达全球 150 个国家，并拥有26家子公司。现由第三代继承人Marc Puig Guasch担任董事长兼首席执行官，其表兄弟Manuel Puig Rocha任副董事长，两兄弟共同管理集团。

官网显示，Puig目前主力的五大品牌美国时装品牌 Carolina Herrera、法国高级时装品牌 Paco Rabanne、 Nina Ricci 、Jean Paul Gaultier 和 Dries Van Noten都来自收购，最早的一起收购始于1987年。同时它还拥有路铂廷美妆Christian Louboutin、Comme des Garçons perfumes等设计师品牌的美妆和香水特许经营权。值得关注的是，旗下两大知名小众沙龙香，诞生于1870年的潘海利根Penhaligon's 和诞生于1976年的阿蒂仙之香 L' Artisan Parfumeur均为2015年收购。

阿蒂仙之香L' Artisan Parfumeur

坚定的品牌建设思路、敏锐的投资眼光和国际化的视野，是Puig家族基因传承，也来自于对一代代接班人的特别培养。据悉，这个家族尤其注重继承人基层销售经验的积累，Marc Puig Guasch，Manuel Puig Rocha这对表兄弟都是从销售切入了解产品生产、销售渠道、客户需求等多个环节，家族成员认为，这些经验有助于接班人们更好做决策。

2020年全球美妆市场疲软的背景下，自身净收入也降低了32%的Puig，仍在一众国际巨头中竞标胜出，以12亿英镑的价格收购英国彩妆品牌夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury，更是再一次彰显第三代接班人 Marc Puig的魄力和决断。

紧接着，2021年起， Marc Puig大刀阔斧地将业务结构重组为三个部门：美容与时尚部（包含时装和香水品牌）、夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury 彩妆独立部门和皮肤护理部（包括Apivit，依泉Uriage，怡思丁Isdin50%的控股），以更好的品牌组合结构应对疫情背景下的全球竞争格局。

 Puig集团2021年品牌重组示意图

同时，Puig提出，希望夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury和怡思丁Isdin两大品牌的销售额在五年内提升至5亿欧元；潘海利根Penhaligon’s、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur和路铂廷美妆Christian Louboutin 等品牌的销售额分别提升至1亿到5亿欧元之间。

02

半年开10店，激情押注香氛和彩妆赛道

被跨国企业视为重中之重的中国市场，率先成了Puig加码的重点。

自从2019年10月潘海利根Penhaligon’s入驻天猫旗舰店试水顺利，Puig就趁热打铁接连导入了已在中国社交平台成为网红的路铂廷美妆Christian Louboutin、阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur。从2020年天猫国际发布的榜单看，潘海利根Penhaligon’s以238%的惊人增长率位列销售额赢得一批注重个性表达的年轻消费者的青睐。潘海利根 Penhaligon's的“玫瑰公爵小姐”和阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur的“冥府之路”也都是深受中国沙龙香消费者的青睐的超级单品。

此外，在大牌沉淀厮杀最为激烈的护肤领域，Puig有所积累。抓住了中国“功效风”、“四季日常防晒”等机遇，怡思丁Isdin打造了多款适合中国市场的爆款产品，2020年天猫超品日防晒产品销售额单日及单月均跻身天猫防晒品类NO.1，当年3月销售破亿元。依泉敏感肌温和护肤品的概念也已深入中国消费者，其产品唇膏、绷带霜、补水喷雾都是极具市场影响力的产品。

历经疫情的考验后，这家西班牙公司看到了中国市场庞大的增长潜力，开始加大投入和布局的脚步，从2021年下半年以来，旗下四大香水美妆品牌接连在中国开出10余家门店，表现出令人侧目的爆发力。

据统计，目前，Puig旗下品牌夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury在国内有7家线下店、路铂廷美妆Christian Louboutin有4家、潘海利根Penhaligon’s和阿蒂仙之香L’Artisan Parfumeur各有两家。

潘海利根Penhaligon’s

有资深百货集团化妆品采购经理告诉《未来迹Future Beauty》，美妆品牌愿意开线下店，意味着愿意在人员和资金上加大市场投入，希望找到线下的根基，这说明Puig集团想深耕中国市场，为品牌找到更多消费者触达和体验的场景。

与此同时，2021年9月，Puig完成中国香氛潮牌“气味图书馆”独家B轮融资，国际香水“老炮”支持中国新锐香水品牌的这波操作，也颇受业界关注。气味图书馆由香水、家居香氛、香氛身体护理、香氛礼盒4大板块构成，在全国31个城市开设了35家线下门店。“让我们与一家总部位于中国，并由本地团队领导的公司一同参与中国香水市场的发展”是Marc Puig对此收购的公开表态。

尽管香水是Puig的拿手好戏，但这一赛道的竞争也变得更为激烈。除了雅诗兰黛和科蒂这些巨头，还有观夏等国潮品牌入局，小众沙龙香若不能坚守定位，沦为“街香”的先例并非没有。

“小众香水通常都是线上种草爆品打出高知名度，再开始线下开店，因为线下店不仅有场景体验，客单价也会更高。”上述百货资深人士告诉《未来迹Future Beauty》，小众香水一般很难大范围开店，因为业绩难以支撑，以往也有像帕尔马之水的高端小众香品牌颇有调性，但是线下开店非常少，业绩也不温不火。他同时指出，在疫情反复的当下，线下实体店流量极其稀缺，品牌开新店更要慎之又慎。

03

翻车、质疑不断，Puig考验重重

有业内人士指出，下一步，除了继续巩固香水业务，彩妆势必成为Puig在中国的关键锚点，这意味着，单独撑起一个部门的彩妆品牌夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury，承载了下一阶段的重要使命。

和Puig业务结构颇为类似的科蒂Coty集团，在最新发布的2022年二季报显示，集团净收入破100亿元人民币。得益于彩妆的强劲表现，科蒂美妆业务获得了在全球范围内市场份额5年内首次增长，逐步走出转型阵痛期。其中，在中国市场，香水呈现两位数的强劲增长。另据悉，像蜜丝佛陀这样的老牌彩妆积极拥抱中国新兴渠道，成为第一批进入抖音开店的外资品牌。

从去年底夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury披露的经营数据看，该品牌在疫情影响的2020年总营收达到15.4亿元，其中在线交易占三分之二，毛利高达62.3%。可见，这一品牌极富有市场竞争力。

不过在收编之后对夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury的运营看，Puig在彩妆方面显得有点力不从心。作为网红，夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury的眼影盘较受中国消费者欢迎，在小红书搜索“CT眼影”便可得到三万多条笔记，但和小众的口碑比，争议倒显得更大一些。

2022年情人节，夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury因“微信商城签到打卡赠口红”促销活动，多次修改活动规则，涉嫌虚假宣传，引发消费者不满。尽管官方已在2月24日和3月1日两次公开发表致歉声明，但该营销翻车事件让不少消费者意难平。

其实早在去年10月，夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury与头部主播李佳琦淘宝直播间合作产品也出现过问题。不少消费者反映，直播间抢到的产品存在品控问题，在小红书搜索话题可出现600条左右笔记。不仅如此，其产品的塑料质感外壳也一直被“挑剔”的中国消费者所诟病。

夏洛特蒂铂丽Charlotte Tilbury门店

在初期的品牌建设中，质量把控和舆论宣传都出现失误，对想发力中国市场的Puig来说不算是一个好开端。

即便目前中国美妆市场行情正盛，多个国际品牌前来分羹，但铩羽而归的也不在少数，且中国社交平台日新月异的营销新模式，也加大了新品牌和新公司的适应难度。Puig要用3年将中国市场堆垒成79亿元规模的大盘子，需要做的功课不少。

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