不同频？传统CS和新物种之间该互学什么

 点击蓝字 关注我们

本文是《未来迹》特别专题《活着》系列五

“

一个人真正衰老的开始不是眼角的皱纹，而是不再好奇、不再旅行、不再热泪盈眶！

作者〡林文白

前几天，有店主略显苦恼地询问《未来迹Future Beauty》：隔壁来了家店，200多个平方，主卖兰蔻、雅诗兰黛等各种大牌，价格还便宜。自己店只有几十个平方，主卖国货，拿兰蔻等大牌引流，但是价格比对方贵，接下来怎么办？

这大概是最近几年，无数化妆品店老板遇到的现实困境。

以卖国货为主的传统CS在一部分区域，正在和以卖国际大牌和各种潮流商品、小众进口品为主的“零售新物种”短兵相接。

同为“美妆集合店”，双方对比起来，各自有哪些优势和劣势？美妆集合店的未来又在哪里呢？

01

选品能力是实体零售的生存关键

艾瑞咨询在2021年9月发布了一份《中国美妆集合店行业报告》（以下简称“报告”），就选择到店消费的原因这个问题，报告分别调研了754名新型美妆集合店（零售新物种）的消费者和598名传统美妆集合店的消费者（传统CS）。

总体上来说双方各有千秋，零售新物种胜在“商品丰富、场景设计感强和购物体验轻松自由”而传统CS胜在“货源正规、选址便利和导购专业”。

图表来自报告

但根据《未来迹Future Beauty》对产业的长期观察，尽管目前从结果上看，双方似乎势均力敌，各有千秋。如果深入到双方的供应链端看，会发现传统CS尤其是中小型连锁面临隐忧。

尤其在选品方面，目前大多数传统CS缺乏科学的有数据支撑的选品流程，很多门店选品靠的是老板的个人眼光。相对于商品对消费者的吸引力，传统CS在做采购决策时更看中品牌给的“折扣”“账期”“服务”等支持。

而零售新物种由于刚开始起步，在供应链上的话语权并不强，与此同时，由于其选择的很多新奇特的商品供应链并无完善，逼迫其在选品方面更注重消费者的实际需求，形成了“买手+数据”的科学选品模式。

整个过程，按照以下漏斗型结构操作：

在这个过程中，由买手充当产品经理，全球海选商品，海量试错，末位淘汰。为了保证数据的真实性，采用“无促销无BA推荐”的办法，以确保最后留下来的商品是在目标消费人群中有“商品力”的产品。

为了获得一盘新奇特又有竞争力的“好货”，零售新物种在海选商品的过程中，产生了大量的试错成本。

以KK集团为例，目前和调色师合作的国内品牌超过185个，国外进口品牌多达246个。而整个KK集团的合作品牌甚至超过1200个。这1200多个品牌中，大约有接近150个自有品牌，30多个中国独家分销品牌，其它的是第三方合作。

从全球商品中，选出这些品牌，然后从这些品牌中选出“精品”，这对资金是一个巨大的挑战。

为了供应链的稳定性，整个KK集团2021年1月份，库存高达9.8亿元，而2021年上半年的销售额只有22亿元，库存周转天数达到了150天。

这也是目前零售新物种，很多都要资本在背后撑腰的原因之一。但在经过一定阶段的试错之后，零售新物种是有可能获得一条全新的有竞争力的供应链的。

“商品力”是零售的核心，其内涵包括“商品本身”以及“围绕商品提供的服务”。

“人无我有，人有我精，人精我廉，人廉我转”是一种古老的零售经验的总结。实体零售无法在商品的丰富度和价格上和电商竞争，因此只能在“人有我精”上下功夫，精选商品并提供更优质服务是实体零售的有效生存策略。

选品能力，以及围绕选品背后的科学决策体系，将是实体零售生存的关键。

传统CS经过时间的积累，在消费者心智中建立了“货源正规”的可信形象，但随着时间的推移，零售新物种也会在消费者心中建立起信任感，因此，“货源正规”很难成为传统CS的核心竞争力。

传统CS门店虽然无法在短期内进行如此大规模的选品，但可以学习零售新物种“漏斗式”的选品办法，每个季度最少保持动态剔除20%-30%的产品，同时引入新产品，保证货品的新鲜度，逐步调换出一个新的货盘。

另外，还可以尝试和大集团下的子品牌和小品类中的代表性品牌建立捆绑合作关系，发挥上游成熟企业的选品能力，获得一定的“独家”商品。

最后一个选项才是打造自有品牌，因为打造自由品牌的门槛高，且需要长期而持久的投入，90%的CS传统门店其实不具备做自有品牌的能力。

02

 场景打造需兼顾线上和线下

背后的核心是“客流”

在艾瑞咨询宽泛选取的681名消费者的调研中，相比其它渠道，消费者选择去线下门店消费的核心原因排前五的分别是“可以现场试用”“急用是可以快速到手”“货源正规”“逛街时随便看看”“导购专业/服务好”。

图表来自报告

从这个排序可以看出，构筑实体零售核心竞争力的关键在于“自由开放可试用的氛围”“便利的选址”“正规优质的商品”“可逛性暨商品的新奇特程度装修的氛围”和“专业的服务”。

如果从这5个维度进行对比，零售新物种的竞争力目前整体不如传统CS。

双方优势项目对比

从传统CS的角度，零售新物种在“氛围”和“可逛性”的打造上是值得学习的。

无论是黑洞、话梅、调色师还是BC极选、喜燃、onlywrite，消费者往往会被其风格独具的装修所吸引。对于实体零售来说，“空间改造”最近几年极为盛行。尤其是在百货渠道，成功案例很多。

比如成立于1999年的汉光百货，在经历了整体“空间改造”之后销售额整体大幅度提升，化妆品的年销售额一度排到全国第一。

图源 | 网络

如果深度挖掘“空间改造”的表象，背后的本质其实是通过增加“可逛性”来增加客流。

传统生意经中“生意好不好，选址占一半”，“生意不好整柜台”背后的底层逻辑都是“客流”。把店开在客流量大的地方，生意大概率就会好。

如今，对于实体零售店最大的变化在于，消费者的购物路径发生了改变。在传统零售环境中，消费者通过口碑和电视广告获悉商品信息，然后到主要的商业街上的实体店购买商品。这时候，实体零售店获得客流的主要方式是在主要的商业街上占据一个好位置，也就是所谓的“金角银边”。

但是电商崛起之后，消费者通过互联网、口碑和电视广告等各方面获得综合信息，然后直接通过电商购买商品或者在实体店体验之后，再综合决定是在实体店购买商品还是通过电商购买商品。

这种变化对于实体零售的挑战在于，必须适应消费者消费行为的变化，提供线上和线下同时服务的能力。这也决定了对于“场”的打造，是线上线下同时进行的。

零售新物种之所以被称为“网红店”“网红打卡地”，也是因为它们将在线下打造的独特消费场景，通过互联网传播后，引起了大量消费者的关注，从而获取了客流。

调色师、喜燃、黑洞等在小红书上的大量笔记

这种改变，对于传统CS来说，是一种思维模式和实际运营上的巨大挑战，这意味着实体零售不仅仅需要在线下付出一笔“房租”，还要在线上也预算一笔“房租”。

但需要指出的是，在新的零售竞争格局下，实体零售“场”的打造，核心并不是“装修”，更不是“柜台升级”，也不是“线上投放小红书”。背后的核心是基于门店定位的“独特性”和“话题性”的打造。

举一个极端的例子。

这个店在山东师范大学旁边，现在抖音有160多万粉丝。他的走红，一开始只是因为老板会讲冷笑话，外加出手大方，在他店里买东西常常能获得一大堆赠品。

这个案例虽然比较极端，而且难以复制，但从这个案例可以看出，在互联网时代，打造一个高流量的“场”，装修、线上广告投放这些都不是绝对的。

实体零售店，首先要解决的是弄清楚准备服务哪些消费人群，和竞争对手相比，有哪些差异化，然后把差异化和个性化的点持续保持下去，并让更多的消费者知道。

03

 前台很重要

但容易被忽视的中后台更重要

 在传统CS中有这样一个论述非常流行：“在零售经典三要素‘人’‘货’‘场’中，化妆品店无法和线上比货的丰富度，无法和百货等大型实体零售比场的豪华度，因此只剩下人是化妆品店的核心竞争力”。在这样的论调下，BA成了化妆品零售店的“关键人物”。

而在消费者的视角却完全不是这么回事。

图表来自报告

从艾瑞咨询对消费者的调研中可以看出，无论是传统CS还是零售新物种，导购的专业度在吸引消费者进店的因素中，都是排最后的。

这是不是说明“人”在实体零售中不重要呢？答案显然是否定的。

首先，零售业研究中的“人”，不光是指导购。导购只是“前台”，还有更多的“人”，其实是在中台和后台。零售门店越多，体量越大，中台和后台人员的重要性会不断提高。

传统CS中从表面看起来，BA很会卖货的烟台恒美、四川金甲虫等，真正厉害之处在于他们培养BA的体系和中后台的人能力强。这种中后台的能力，才是门店竞争力的核心之一。

从中后台的能力出发，实体零售店目前最大的短板和挑战在数字化和信息化。而数字化和信息化的核心，是为了更加清晰地了解消费者和门店目前的运行情况，从而找到改进方向。

零售新物种目前普遍在这方面投入比较大。

以KK集团为例，到2021年1季度，其信息技术团队共有114人，占公司总人数的10%。这些人从门店管理，供应链管理和跨部门协调三个方面，管理和开发着一系列系统。

KK集团的数字化系统结构

对于传统CS来说，除了像屈臣氏、娇兰佳人这样的头部连锁，其它门店可能都用不着开发如此完善的信息化系统。但这并不意味着，传统CS不需要在数字化方面进行努力。

最简单的一点，利用企业微信做好会员管理，通过公众号、社群、朋友圈、视频号搭建起门店的“私域”，都可以在很大程度上提升门店的业绩。

最后，回到BA，当消费者越来越专业的时候，BA对消费者的引导会越来越难，强行扭转消费者购买意愿的效率会持续下降。BA的功能将从“销售杀手”的角色，转变为真正的专业服务人员，实体零售独特购物场景下的“NPC”，她们的工作方法和考核指标都会发生变化。

BA在喜燃连锁中的作用

被称为线下小红书的“喜燃”，在这反面进行了一些探索。可以很明显的发现，BA的定位在发生变化，她们在从销售员，变成了“服务员”，她们的核心KPI，在销售业绩的基础上，开始向“满意度”“口碑”等方面转移。

04

传统CS仍然是主流

但需要走出“舒适区”

艾瑞的这份报告显示，在消费者购买化妆品的整体选择中，传统CS仍然是仅次于电商的第二重要选项。换句话说，传统CS在化妆品零售江湖中的整体“排位”并没有下降，在电商出现前，消费者购买化妆品的第一选择是“百货和商超”，化妆品店也排第二。

图表来自报告

而从零售新物种和传统CS目前的市场份额来看，传统CS在美妆集合店中，也仍然是主流。零售新物种在美妆集合店销售额中的占比刚超过10%。

图表来自报告

从数据上来看，不能说零售新物种已经获得了成功。相反，创新和探索的风险和代价往往是巨大的。目前整体处于亏损状态的零售新物种能不能持续存活，还是一个巨大的问号。

但不可否认的是，零售新物种正在当着所有人的面进行一场大型零售创新实验，目前已经起到了鲢鱼的效应。传统CS和零售新物种之间，更重要的是相互学习。

传统CS需要走出舒适区，打破原有的思维框架，向零售新物种学习互联网的打法，提升对互联网的利用效率；而零售新物种则需要向传统CS学习回归生意的本质，落地生根，而不是成为一个靠资本输血，忽悠造势的融资道具。

最终，新旧两股力量的融合，才能提升美妆集合店的整体竞争力。

从宏观数据分析，实体零售最困难的时候已经过去了，中国零售未来的十年将属于经过数字化转型之后的实体零售行业。

通过由浅入深的数字化转型，线下零售的效率，在十年内有可能再次反超线上。而在这一天到来之前，实体零售店还面临一系列的调整：

首先是心态调整。重要的是保持对新事物的好奇心和求知欲。衰老并不是从有眼角纹开始的，而是从本能地排斥新事物、新思想开始的。

其次才是经营上的具体调整。在存量市场的争夺中，已经很难有一招见效的调整方法。门店和门店之间，渠道和渠道之间，比拼的是线上线下，前台中台后台各方面综合实力。所以，实体零售店必然面临一段逐步进化，一块一块补齐短板的过程。这个过程需要实体零售门店对未来保持高度自信，并在资源上做好准备，保持至少30%的精力用于创新和探索未知。

没有一个冬天不可逾越，未来终究会到来。而连接过去和未来的，只能是一步一个脚印地默默前行。

END

对于实体零售的未来，相信你也会有独特的观点，

欢迎添加“未主编”聊一聊，

获取艾瑞《中国美妆集合店行业报告》的全文

关注我们，直通未来

往期推荐

长按下方卡片，一起拥抱美妆数字化未来

先一步，点在看