喜茶卷不动了

如今，拒绝内卷的不仅是打工人，放弃竞争上位的风，已经刮到了“新茶饮”。

9月，喜茶向事业合伙人发布了主题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信。

喜茶在该内部信中指出，面对有限的消费需求，行业内普遍选择了趋同的产品与品牌策略，导致陷入日益焦灼的同质化竞争。

喜茶表示，接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

业内认为喜茶此举，一是公布态度，明确差异化的高端品牌调性。二是不追求短期网红利益，才能实现长期的可持续发展，这在众多快消品牌得到了证实。

然而，在市场变化速度加剧的当下，不快则死，如今行业洗牌仍在加速。窄门餐眼显示，截至9月15日，近一年新茶饮新开门店138682家，净增长仅有12493家。过去一年新茶饮关闭了超12万家门店，平均每天闭店300余家。

给予品牌缓冲的空间是有限的。拒绝新茶饮“内卷”，喜茶能挺住吗？

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新茶饮靠“低价”创收，长期不稳

在21世纪初，包括以奶精粉末冲泡奶茶、台湾珍珠奶茶、水果+鲜奶茶为几大代表的茶饮是市场中的主流。

而到2012年，广东江门的一条小巷里，皇茶ROYALTEA悄然开业。作为90后创业者，聂云宸在那个奶精、奶粉盛行的年代，他敏锐地意识到，使用真牛奶、真水果、真茗茶、真蔗糖的真实原材更容易打造差异化优势，同时也更符合健康茶饮基调。

于是，他创新性地推出了行业首款芝士茶，该爆品迅速风靡全国。也因此打开的“新茶饮”大门，如此仍是年轻消费者心中当时第一高端茶饮品牌。

但由于“皇茶”商标无法注册，伴随而来的，是不断被无良商家复制与抄袭。在品牌名已被众多消费者记住的2016年，聂云宸做出了一个大胆的决定，花费70万元买下了“喜茶”的商标，并全面升级为注册品牌“喜茶HEYTEA”，皇茶ROYALTEA至此变为喜茶。

也由此抄袭事件，对于“品牌”的维护与打造，喜茶十分重视，为“高端”形象打下了基础。

逐渐，在咖啡之外，“新茶饮”也形成了一股新消费潮流，并被资本所看重。喜茶会员人数突破6300万，多次获得知名投资机构的投资，估值达到了惊人的600亿元，刷破了中国茶饮界的融资纪录，

2016年后，茶饮品牌雨后春笋般崛起，消费者选择更加多元化，但展现出品牌过剩的情况。

尽管如此，掉落神坛之前的喜茶仍是新茶饮界名副其实的“高端第一”。业内戏称，2021年前，按客单价可以划分出一个“鄙视链”，最高端是28元的“喜茶们”，15元的“古茗们”则吊打10元以内的“蜜雪冰城们”。

不过，随着消费降级趋势，高端虽然带来了红利，也带来了缺口。喜茶20-30元的传统定价，开始无法覆盖20元以内基数最大的主流消费人群。

截至2023年9月，蜜雪冰城已拥有超3.6万家门店，其中中国大陆3.2万家，共卖出58亿杯饮品。

古茗和茶百道，2023年门店数已经分别达9001家和8070家，其中古茗2023年卖出了12亿杯。

根据相关报告，按上述门店数及出杯量计，蜜雪冰城是中国第一、全球第二的现制茶饮企业，而古茗是中国10—20元价格带中位居第一的现制茶饮品牌，亦是全价格带下中国第二大现制茶饮店品牌。茶百道排名第三。

直至喜茶开始降价，才让大家发现，NO.1王座早已换人，“喜茶们”再不下调定价，就要面临出局的窘境。

随着瑞幸咖啡“9.9元”价格战兴起，波及新茶饮市场，“只有最低价，只有更低价”已成为行业关键话题。

华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。

低价之后，“创新”不再、“抄袭”泛滥。

研发新品会消耗大量资源，低价造就了品牌没有“试错成本”，通过“抄袭”友商爆品、万物皆可“椰”等方式，低成本实现产品“迭代”。

另一方面，品牌开始抄冷饭。通过季节限定、回归老系列、升级茶底等方式，保证稳扎稳打，也通过经典大单品稳定盈利结构。

“以低价格为中心”还是“以好产品为中心”，在生存面前，结果显而易见，所谓“高端茶饮”成为历史。

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拒绝内卷，喜茶仍然焦虑

喜茶是高端茶饮中率先“内卷”价格的，但如今拒绝“内卷”，反而呈现出喜茶的焦虑。

喜茶最明显的焦虑表现，是加速加盟。

从2022年年初的降价，“喜茶”进入中价格带竞争，业内认为，在不断调价的同时，喜茶也需要迎合这一价格区间的法则，壮大门店规模。

原本固守直营路线的喜茶到2022年末的开放加盟，如今已成为行业内规模增长最快的品牌。

喜茶发布的《2023年度报告》数据显示，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，门店规模同比增长280%，覆盖32个省份的295个城市。仅近90天就新开539家，平均每天净新增近6家。相比于此前喜茶拓店最快的2020年，也仅是一年开出了近300家店。

窄门餐眼最新数据显示，喜茶当前门店总量达4334家。这意味着，2024年的前八个月，喜茶门店新增超1100家。其门店在一线、新一线城市、二线城市的占比合共约62.64%,三线、四线、五线城市占比分别约为19.41%、12.62%、4.92%。

这意味着，喜茶门店选址态度变化，已有约4成门店加入“下沉市场”竞争，从核心商圈大型商场，走到了与古茗、茶百道等店铺毗邻“贴身肉搏”。

从另一方面来看，内卷本质在于市场的激烈竞争和大环境压力。钱伯斯在谈到新经济的规律时说，现代竞争已“不是大鱼吃小鱼，而是快的吃慢的。”

快鱼法则与如今的新茶饮市场十分相似，喜茶信中呼吁，重新聚焦于长期价值和核心竞争力的构建，而不是被眼前的竞争压力所裹挟。

但首先高速拓店下，必然出现加盟门店的质量控制和运营水平不稳定的情况。其次，丧失了“高端”定位的喜茶，再回顾“理性”，消费者是否买账，短期内还有待商榷。

在自我调整的背后，喜茶如何渡过价格战低潮？如何低成本研发差异新品与爆品？营销投入如何避免消费者的审美与玩法疲劳？

接下来，喜茶或将仍将面临更大的挑战。

参考资料：

《不打价格战，喜茶举起“反内卷”大旗》Foodaily每日食品

《喜茶反内卷，拒绝“价格战”》糖酒会

《一年消失13万家奶茶店，喜茶宣布退出低价内卷竞争》蓝鲸财经

《喜茶宣布：“休战”！》中国基金报

《不卷了，这个类目关店13万家》派代