步新娜、魏继昆 | “构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局” ——基于习近平相关论述的分析
作者简介：
步新娜，天津师范大学新闻传播学院讲师，法学博士；
魏继昆，天津师范大学政治与行政学院教授，博士生导师，中共党史学科带头人，天津师范大学中共党史党建研究所长。
摘 要：高度重视新闻舆论工作，始终坚持正确的舆论导向，是中国共产党的优良传统。党的十八大以来，习近平关于构建主流舆论格局，巩固壮大主流思想舆论，提出一系列新观点新论断新要求。“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，是顺应现代传媒发展规律的必然举措，是建设强大社会主义意识形态的必然选择，是应对意识形态领域外部挑战的必然要求。其目标任务是构建全媒体传播格局，实现主流媒体引领舆论场；坚持网上网下一体化发展，构建网上网下同心圆；坚持内宣外宣联动，着力构建对外传播体系。完成这些目标任务，需要坚持党对新闻舆论工作的领导，强化阵地意识，加强新闻舆论工作队伍建设，通过深入基层打造优质内容产品，创新传播机制。
关键词：习近平；主流舆论格局；新闻舆论工作；互联网；媒体融合发展
党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央在新的历史条件下高度重视构建主流舆论格局，巩固壮大主流思想舆论，依据对网络科技发展趋势和舆论格局变迁的深刻洞察，坚持从实际出发、从国家整体战略全局出发，对为什么要做好党的新闻舆论工作、怎样做好党的新闻舆论工作，作出了全面而深刻的阐释，为新形势下更好地开展和推进新闻舆论工作指明了方向。2016年，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上讲话指出：“要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。”此后，党的十九届四中全会提出，要“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”，进一步明确了要在全媒体传播条件下建设主流舆论阵地，掌握网络舆论引导的主动权。在媒体融合向纵深发展的背景下，习近平指出：“要抓紧做好顶层设计，打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。”习近平关于推动构建主流舆论格局的一系列新观点新论断新要求，为新形势下进一步做好党的新闻舆论工作提供了根本遵循。
一、“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”的必要性
在推进革命、建设和改革的伟大实践中，高度重视新闻舆论工作，始终坚持正确的舆论导向，是中国共产党的优良传统。在新民主主义革命时期，中国共产党就把“笔杆子”和“枪杆子”结合起来，在新闻舆论这个“第二战场”与武装斗争相配合打了一场场漂亮的胜仗。毛泽东认为，新闻舆论是一种强大的精神力量，在动员群众、组织斗争、夺取政权中可以发挥巨大作用。新中国成立后，毛泽东总结人类社会历史发展规律指出：“首先制造舆论，夺取政权，然后解决所有制问题，再大大发展生产力，这是一般规律。”他还尤其注意增强中国的国际话语权和舆论影响力，号召党的媒体要掌握舆论主动权，“让全世界都能听到我们的声音”。改革开放以来，主流媒体的基本任务是围绕中心，服务大局，为国家现代化建设提供一个良好的、稳定的舆论环境，维护和发展安定团结的政治局面。邓小平对此指出：“报刊、广播、电视都要把促进安定团结”，“作为自己的一项经常性的、基本的任务”。随着改革开放的深入推进和科学技术的迅速发展，我们党和国家在如何进一步做好新闻舆论工作、如何更好构建主流舆论格局、如何继续发挥主流舆论的引导作用等问题上，也迎来了许多新的机遇和挑战。
构建新的主流舆论格局，是顺应现代传媒发展规律的必然举措。传统媒体时代，通过对报纸、广播、电视等媒介的合理运用，就可以较为充分地把握舆论引导的主导权。进入移动互联时代，随着信息传播技术和手段层出不穷，信息传播的门槛和成本大为降低，商业化媒体和各种自媒体在网络舆论场迅速兴起，很大程度上稀释了传统主流媒体的话语权，传统的传播格局被愈加深刻地改造。信息的传播载体和传播模式已经不再是单一渠道、单一形式，而是呈现出“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的发展态势。以微博、微信、微视频和客户端等为代表的移动网络媒体已经成为当今不可忽视的传播方式，其中网络视频（含短视频）是仅次于即时通讯的中国第二大互联网应用。随着这些新型媒介手段受众规模的逐渐增大，它们的影响力和导向功能也正在相应增强。传统媒介环境下主流媒体往往占据了话语主导权，信息基本按照线性模式单向流动，媒体可以通过议程设置实现对传播内容和方向的主导。网络媒体特别是社交媒体的盛行，一方面将过去传统媒体“一对多”的传播格局改变为“多对多”，另一方面其用户导向的理念使媒体运行逐渐由“传者中心”改变为“受者中心”。加之移动互联设备在社会大众中的日益普及，以广播、电视和报刊为代表的传统媒体平台的受众规模在不断缩小，影响力和导向功能不断受到冲击。但是也要看到，在当代中国社会，传统媒体在公信力、影响力、内容生产、品牌知名度、人才团队、硬件设备等方面的优势依然不容小觑，特别是在结合党和政府重要工作部署的重大主题宣传报道方面发挥着关键作用，也能够在捕捉民生热点、粉碎网络谣言时起到深度解读和精准发布的重要作用，在满足不同受众群体的需求和使用习惯上发挥着巨大功能。在新的技术条件下，要认清舆论格局发生的深刻变化，准确认识传统媒体和新媒体传播的优缺点，以便通过总体布局、统筹各方面力量共同构建主流舆论新格局，形成主流舆论的强势效应，发挥好主流媒体的舆论引导作用。
构建主流舆论格局，巩固壮大主流思想舆论，是建设强大社会主义意识形态的必然选择。进入21世纪以来，多样化思潮持续碰撞，各种舆论在网上网下相互交织，在意识形态领域形成“红色”“黑色”“灰色”这“三个地带”同时并存的局面。在这期间，一些敌对势力以互联网为渠道进行意识形态渗透，以所谓“网络自由”等名义大肆宣扬西方价值观，图谋利用互联网等新媒体技术“扳倒中国”。新闻舆论有鲜明的意识形态属性，与意识形态安全紧密相关，事关国家政治安全。习近平指出：“意识形态关乎旗帜、关乎道路、关乎国家政治安全”，“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，是全党特别是宣传思想战线必须担负起的一个战略任务”。他强调：“红色地带是我们的主阵地、一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。”中国特色社会主义进入新时代，新闻舆论工作要从巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国各族人民团结奋斗的共同思想基础的战略高度，完成新形势下宣传思想工作的使命任务，把全党全国各族人民的思想和行动统一起来，为改革发展凝聚社会共识，为巩固党的执政之基发挥强大支撑作用。新的媒体形态、媒介终端和信息传播平台的不断出现，为不同社会群体的多样化主张、多途径表达，提供了相对便捷的条件。但是，这也使主流意识形态容易被各种杂乱的信息干扰、误读、曲解甚至诋毁，为社会共识的形成增加了难度。网络传播的特性决定了并不是主流媒体上的舆论一致了，一种观点就一定能被广泛接受。很多日常的社会事件往往一旦碰触到网络这个扩大器就容易演变为纷乱的社会舆论风波，引发不可预料的不良影响。因此，如何在全社会引导树立主流意识形态，弥合各方利益群体的分歧，应对不断变幻的舆论风向，是党和政府推进社会治理必须面对的课题。对此，习近平指出，良好的舆论氛围不是只有一种声音、一个调子，“对建设性意见要及时吸纳，对困难要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正”。他还强调：“要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。”在充分评估网络舆论复杂性的前提下，主流媒体要坚持高举正确舆论导向旗帜，积极发挥内容生产优势，努力实现表达创新和增量，发挥好主导作用，促进形成结构稳定的主流舆论格局。
构建主流舆论格局，巩固壮大主流思想舆论，是应对意识形态领域外部挑战的必然要求。当前国际国内各种思潮交织，尤其是互联网已经成为意识形态交锋的主平台、主战场。但是由于西方话语在国际舆论格局中仍居强势地位，我们在提出能够融通中外、为国际社会普遍认同的新概念新范畴新表述方面做得还不够多，还难以让国际社会对不断发展中的中国有一个客观、充分、理性的认识。习近平指出：“面对‘西强我弱’的国际舆论格局，我国新闻媒体国际传播能力还不够强，声音总体偏小偏弱。”因此，强化对外传播是构建主流舆论格局的重要组成部分。党的十九届五中全会强调：“当今世界正经历百年未有之大变局，我国发展的外部环境日趋复杂。”面对外部环境变化带来的冲击挑战，主流媒体需要具备国际化视野，以全媒体体系建设为契机，提高国际传播竞争力，向世界讲好中国故事、传播好中国声音。国际新闻报道作为各国政治传播战略的重要组成部分，其重要性也日益凸显。为此，在保持高度政治敏感的前提下，我们的外宣工作要遵循新闻传播的客观规律，运用历史唯物主义和辩证唯物主义的立场观点方法，以更加长远的眼光，做到统筹国际国内两个大局，在国际新闻报道中发出更多更大更强更好的中国声音，坚定维护国家主权和利益，同时为构建人类命运共同体创造良好舆论氛围和发展条件。
二、“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”的目标任务
习近平指出：“我们推动媒体融合发展，是要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”对舆论而言，格局体现的是舆论结构的系统性，是总体布局和架构的确立。正因如此，习近平指出：“面对全球一张网，需要全国一盘棋。”2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确了媒体深度融合发展的总体要求，而后“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”，被正式写入“十四五”规划纲要。
（一）构建全媒体传播格局，实现主流媒体引领舆论场
当今传媒领域正因为新技术应用创新的赋能而发生质变。随着中国进入5G 商用时代，大数据、人工智能、云计算、物联网、区块链等新技术已经以不同形式进入媒体传播领域，未来可能会形成更加庞大、系统、高效的全媒体产业链。习近平指出：“我们要运用信息革命成果，加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局。”因此，建设新型主流媒体、壮大主流声音，必须转变传统的思维惯性和模式，打破传统媒体的形态束缚和路径依赖，将主流媒体置于智慧全媒体这个大的体系架构之下，将网上、网下、图片、音视频、文字等各要素协调统筹起来，整合传播效果，利用传播矩阵实现全平台、多渠道、多媒体、多终端的全域联动和融合传播。传统主流媒体从单一媒体向多媒体、跨媒介转型，不是传统媒体和新媒体的简单嫁接，不是各个媒体机构“单打独斗”，而是要发挥主流媒体强大的组织动员和资源聚合能力，真正实现媒体深度融合。正如习近平指出的：“实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融共通，催化融合质变，放大一体效能，打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体。”
当前，主流媒体正朝着跨界、智能、多元迈进，正在打破平台边界，运用多种传播技术和方法，形成多声部、全方位、多层次的主流舆论矩阵。如《求是》杂志结合新媒体技术创新理论传播渠道和方式，通过建设求是网、官方微博、微信公众号等多个理论宣传学习平台，有力提升了理论宣传引导力和传播力。再如，截止2019年底，人民日报社已拥有报、刊、网、端、微、屏等10多种载体，网络媒体320多家，综合覆盖人群超9亿。新华社日均发稿近8000条，24小时不间断向全球各类用户提供全媒体产品。特别是在重大主题宣传上，主流媒体通过制作推送全媒体作品，以融媒体手段延伸主流思想价值，使指引中华民族伟大复兴的习近平新时代中国特色社会主义思想飞入寻常百姓家，实现了最广泛、最有效的传播。
（二）坚持网上网下一体化发展，构建网上网下同心圆
主流媒体从职能角色看包括专业新闻媒体和政务媒体等，从服务和覆盖范围看包括中央媒体和地方媒体等。主流媒体既要发挥好传统优势，还要横向、纵向打通各级各类媒体机构的壁垒，推动媒体融合发展、网上网下一体化发展，具体来说就是要处理好若干对关系。
第一，正确处理传统媒体和新媒体之间的关系，做到各展所长。习近平指出：“媒体融合不是简单的一加一，而是要发挥传统媒体和新兴媒体各自优势，实现优化整合、深度融合”。对主流媒体而言，要将传统媒体平台和新媒体平台横向打通，形成遥相呼应的局面，在发挥各自平台传播优势的前提下同时发力，围绕同一主题内容实现多平台复合传播，将自身打造成牢牢占领舆论制高点的新型主流媒体。例如，通过建设跨媒介、跨平台的新闻采编“中央厨房”，实现一体化策划、一站式运作，集纳各主流媒体的优质资源，形成主流信息报道的多形态展示和立体化传播。如央视《新闻联播》播发的《国际锐评》以及制作的短视频节目《主播说联播》，通过时政语态的创新实现了权威性与“接地气”的完美结合。正如习近平所说：“传统媒体和新兴媒体不是取代关系，而是迭代关系；不是谁主谁次，而是此长彼长；不是谁强谁弱，而是优势互补。”在融媒体大生态矩阵中，主流媒体通过将传统媒体平台与新媒体平台进行一体化经营，壮大了主流思想舆论，产生的传播力、影响力、引导力是单一平台所无法比拟的。实际上，网络媒体的发展冲击的是落后的传播方式和手段，并非是主流媒体本身。那么，传统主流媒体应该以什么样的角色定位和姿态融入新媒体呢？习近平强调，要“加快传统媒体和新兴媒体的融合发展”，“要尽快从‘加’阶段迈向‘融’阶段，从‘你是你、我是我’变成‘你中有我、我中有你’，进而变成‘你就是我、我就是你’，着力打造一批新型主流媒体”。也就是说，不是取消或者固守传统媒体工作方式，而是将其与互联网等新媒体技术相结合，实现报、网、声、屏一体发展，在立体多样、差异发展、协同高效的媒体生态下，促使全媒体新闻产品的生产成为常态化。党的十九届四中全会提出构建全媒体传播体系，明确了主流媒体今后的发展必定要建立在“一体化”“大融合”“大舆论”的格局之上。这种理论表述上的变化是中国共产党根据网络科技发展趋势和形势发展需要作出的重大判断，为构建主流舆论格局，进一步增强主流媒体舆论影响力廓清了模糊认识、指明了发展道路。
第二，正确处理中央媒体和地方媒体之间的关系，在做强中央媒体的同时注重地方媒体建设。习近平多次强调要适应分众化、差异化传播趋势，也就是说中央媒体和地方媒体要清晰定位、明确分工，不能“一个样”。主流媒体在舆论格局传播中应努力朝多元、立体化方向发展，纵向打通各级媒体，充分发挥各自在资源、内容、技术等方面的优势，形成优势互补。对中央级媒体来讲，要善于利用自己强大的社会资源和社会影响力，用“接地气”的内容最大程度上激活用户；而地方媒体可以在差异化发展方面寻求突破，通过策划线上线下的多种活动，与地方社会发展实际联系起来，努力成为地方宣传的有力推手。党的十九届五中全会提出：“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心。”当前，媒体融合工作正在更加深入地进行，突出重视县级融媒体中心建设是对以往媒体融合工作的深化和突破，是完善现代全媒体传播体系的着力点。随着互联网应用日益下沉至用户市场潜力巨大的最基层，县级融媒体中心可以聚合最广大的人民群众，强化主流媒体更好发挥贴近基层群众的作用和在互联网舆论中引领舆论风向的能力。
第三，在建设新型主流媒体的同时注重与商业化、社会化互联网平台的协作。习近平指出，要“建设好自己的移动传播平台，管好用好商业化、社会化的互联网平台”。管好互联网平台，是避免互联网平台滥用市场优势地位的重要保障。2021年3月，习近平主持召开中央财经委员会第九次会议。会议指出：“要提升监管能力和水平，优化监管框架，实现事前事中事后全链条监管，充实反垄断监管力量，增强监管权威性。”用好互联网平台，是发挥互联网平台高效灵活特点的重要举措。如主流媒体通过与商业化互联网平台合作，在决胜脱贫攻坚战期间实施了短视频带货、直播带货等扶贫助农新模式，通过打通农产品销售链条助力精准脱贫增收，提升了农村贫困地区农产品的知名度，彰显出主流媒体的社会责任与担当。由于新媒体形态下传播效率大大提升，各级政府机构也正在更加积极地进驻社会化互联网平台，政务新媒体发展迅猛。借助社会化网络平台的数据流量通道，政务号的专业性、权威性得以凸显，已经成为各级党政机关发布信息和回应舆情的重要渠道，构成了主流舆论阵地中不可或缺的组成部分。政民在线互动服务等联系方式，也创新了社会治理和公共服务的理念、模式，利企便民，促进了社会生态的良性发展。
（三）坚持内宣外宣联动，着力构建对外传播体系
在新媒体快速发展的时代，内宣外宣的外延都被扩大了，彼此的报道界限和受众界限也愈来愈模糊。面对“全球一张网”的新形势，要避免“两张皮”、各说各话、彼此割裂、各自为战等现象和问题，需要将对内传播与对外传播作为一个有机整体统筹谋划，打通对内传播和对外传播，做到国内国际两个舆论场协同发力、协调发展。要做到对内报道有外宣意识，考虑国际影响；对外报道有内宣意识，兼顾国内舆论感受。当前我国的对外传播话语体系依然有继续完善发展的空间，在坚守国家安全和国家利益底线的前提下，我们不但要更新传统的宣传理念和模式，加快建设国际一流媒体，更要在创新对外话语表达方式和议题设置上有所作为。习近平指出：“我们要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。”如在党的十九大宣传报道中，主流媒体抓住这一重大外宣契机，以海外受众易于理解和接受的方式方法，向国际社会全方位宣传解读十九大，向世界传递真实的中国声音。新华社组织播发的《中国共产党为什么行》等重点报道被西方主流媒体广泛转发转引；《人民日报》出品的H5动画《史上最牛团队这样创业》，人民网出品的微视频《56个民族儿女寄语十九大》等创意融媒体产品，也具有很强的震撼力和感染力，引起海内外亿万受众的强烈反响。主流媒体根据国情和世情的变化，通过有意识地主动设置有关中国的议题，及时回应海内外的舆论关切，把握对中国新闻的报道权和阐释权，努力做到了“中国立场、国际表达”。虽然复杂的国际舆论环境对我们如何有效地开展对外传播工作不断提出新挑战，但机遇与挑战并存。要积极开辟全媒体报道的新路径，适应全球传播的新形势、新要求，使国内与国际两个舆论场产生积极、正面的联动效应。
三、“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”的举措
习近平指出：“舆论导向正确，就能凝聚人心、汇聚力量，推动事业发展；舆论导向错误，就会动摇人心、瓦解斗志，危害党和人民事业。”面对错综复杂、敏感易变的网络舆论态势，主流媒体始终坚持弘扬主旋律、传播正能量，为实现中华民族伟大复兴的中国梦营造了良好的思想舆论环境。党的十八大以来，无论是中央媒体还是地方媒体都在积极借助新媒体转型融合，以内容优势、思想优势与渠道优势相互借力，打造出众多精品力作和现象级传播产品；努力把握政治站位与网民视角的关系，将党和国家的工作大局与百姓生活紧密结合起来，充分反映出我国在内政外交、国计民生等领域所取得的新发展、新成就。行百里者半九十。构建适应新形势下媒体传播规律和表达逻辑的主流舆论新格局不是一蹴而就的，还有很多工作要继续深化和探索。各级领导干部和新闻工作者要认真学习贯彻习近平关于构建主流舆论格局的相关重要论述，进一步统一思想认识，坚持政治引领，通过制定和实施行之有效的政策和举措，打造新时代新型主流媒体，为党和国家事业发展提供强大舆论支持。
第一，坚持党对新闻舆论工作的领导。习近平指出，要承担起新闻舆论工作的职责和使命，“必须把政治方向摆在第一位，牢牢坚持党性原则，牢牢坚持马克思主义新闻观，牢牢坚持正确舆论导向，牢牢坚持正面宣传为主”，同时还强调，“党的新闻舆论工作坚持党性原则，最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导”。新闻舆论工作是政治性、政策性特别强的工作，必须保持清醒的政治头脑。舆论场风起云涌，主流媒体要始终遵循党中央集中统一领导，遵循党的路线方针政策，保证在实际工作中站稳立场、态度鲜明，保证主流舆论在传播平台占据主动和主导。“两微一端”及短视频等新媒体平台是当前主流舆论发声的重要阵地。党管媒体的原则也要贯穿于这一领域。只有坚持党对新闻工作的领导，主流媒体才能牢牢掌握舆论场的主动权和主导权，主流声音才能更好地为大局服务，媒体的内容才能更好地反映党和人民的利益，更好地发挥思想引领作用。
第二，强化阵地意识。习近平指出：“阵地是意识形态工作的基本依托。人在哪里，新闻舆论阵地就应该在哪里。”主流媒体既要守土有责，更要守土尽责，以正确的舆论导向强化舆论阵地建设，承担起党和人民赋予的传播主流价值观、引导社会舆论的职责使命，发挥出主流媒体报道专业、话语权威的优势和舆论引领作用，让主流声音最大限度地覆盖全社会。当前传播平台的多元化使得传统媒体平台的舆论引导主体地位相对弱化，主流媒体要在舆论空间占据和保持主导地位，就一定要加强主动传播的意识和能力，既对传统媒体平台提质升级，又有效利用各类新媒体网络平台拓宽传播渠道、设置公众议题。主力军就要上主战场，占据主阵地。习近平指出，“宣传思想阵地，我们不去占领，人家就会去占领”，要求全党必须增强阵地意识。由于新媒体已经成为影响力日益增强的传播媒介，无论是文字信息平台还是视频信息平台，主流媒体都应以更优质的内容、更灵活的形式，发挥更大的作用。如在新冠疫情防控初期，习近平就做好宣传舆论工作明确指出，要“强化显政”，“让群众更多知道党和政府正在做什么、还要做什么”，发挥“更好强信心、暖人心、聚民心，更好维护社会大局稳定”的作用。“央视新闻”、《人民日报》等主流媒体利用传统媒体以及新媒体平台，贯彻党中央决策部署，加大工作力度，精准把握新闻价值点和人民群众的信息关切点，切实发挥了高效引导公共舆论、激发正能量情绪、最大限度遏制网络谣言的良好作用，对坚定全社会信心、战胜疫情作出了贡献。
第三，加强新闻舆论工作队伍建设。做好党的新闻舆论工作，关键在人。习近平要求：“宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。”无论是一线的采编人员还是领导干部都要解决好“本领恐慌”问题。媒体人要不断完善知识结构，熟练运用现代传媒手段和方法，在专业技能上实现转型升级，努力成为全媒型、专家型传媒工作者。作为建设高素质干部队伍的重要内容，各级党委政府和领导干部也要不断提高媒体素养，增强同媒体打交道的能力。习近平强调：“善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。”各级领导干部在信息发布、宣传教育、联系群众等工作中，除了借助传统媒体外，还要具备互联网思维，充分重视和利用互联网这一重要的主流舆论阵地，使党与人民群众建立更加广泛深入的联系，通过网络更好地贯彻落实群众路线。
第四，通过深入基层打造优质内容产品。习近平指出：“在路上心里才有时代，在基层心里才有群众，在现场心里才有感动。”好的新闻报道，是作者全身心投身社会实践，在基层一线摸爬滚打、从实际出发的不断探索和经验总结。如果只是闭门造车，只能导致舆论工作流于形式、浮在表面，不仅不能起到宣传主流价值的作用，而且会助长不良文风和不良作风，降低党在人民群众中的威信，造成党和政府与人民群众的疏离。每一位新闻工作者都要坚持百姓情怀、人民本色，“欢乐着人民的欢乐，忧患着人民的忧患”。这是主流媒体的内容做到更好地反映党和人民利益的必要条件。只有科学把握和踏实用好实践这个工具，不说大话、不好虚名，坚持实践出真知，坚持“识民情、接地气”，才能做到从群众中来，到群众中去，进而真正走进群众的心坎里，真正做到实事求是。
第五，创新传播机制。很多传统媒体特别是地方媒体在媒体融合方面虽然也作了很多努力和尝试，比如建立融媒体中心、建设“中央厨房”等，但传播效果却不尽如人意。这其中很重要的一个原因就在于没有真正建立传统媒体与新媒体融合思维，传播机制、媒介经营很难适应新形势下舆论发展的节奏。习近平指出：“我们必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。”为了适应和把握网络传播规律，主流媒体在制作和运营新媒体平台时要敢于抛弃、弱化不适应网络传播的内容和惯性工作方式，不断完善激励机制，激发人才创新活力，在信息的创新传播机制上下功夫，丰富网络主流舆论传播形态，实现“硬内容”的“软性落地”，为媒体深度融合发展提供体制机制支撑。以时下火爆的短视频为例，正是由于摆脱了横屏时代所谓的“精致化”“专业化”束缚，给受众营造出了真实感、零距离感，使得短视频、小视频短时间内迅速形成广泛影响力。对此，一些主流媒体采取的是主动参与的态度。如《人民日报》推出了融媒体品牌工作室，《经济日报》也成立短视频工作室打造品牌栏目等，使得主流媒体在新媒体平台的新闻生产力得到极大激发，增强了广大人民群众的互动体验，使他们更加积极主动地参与到主流舆论传播中来。
随着智慧全媒体成为媒体融合发展新趋向，从国家整体战略层面对社会主流思想价值、主流舆论的引导传播做好顶层设计、统筹布局，有助于主流媒体在舆论场发挥更加积极的导向作用、旗帜作用、引领作用，更好构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局。
文章来源：《党的文献》2021年第2期
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