B站五四再刷屏，但最重要的不是这个

2022年，做“不被大风吹倒”的年轻人。

文 | 佳璇

编 | 园长

小时候，莫言跟着爷爷去割草。突然，令人恐惧的大风袭来，将莫言刮倒在地，也刮破了爷爷的衣衫。车上的茅草被大风卷走，只剩下一棵。

多年以后，每当莫言遭遇坎坷，他还是会想起爷爷与狂风对峙的那个时刻——像弓一样绷紧的背脊、像钉子一样的钉在堤上的双腿，整个人就好像一尊青铜雕塑。

图源B站

又是一年五四。在B站2022年的青年节视频中，莫言选择把这个故事送给正处在艰难时刻的年轻人们。

他说：“不被大风吹倒。”

风过后就是胜利

自从作家莫言开通公众号，大量莫言的读者粉丝跑去与他交流。今年五四青年节前夕，他想起有很多年轻读者们留言问他：如果人生中遇到艰难时刻，该怎么办？

于是，莫言决定把这个问题拿出来，与年轻朋友们认真地聊一聊。

跟其他家的五四视频相比，B站这条视频少了几分鸡血，多了几分朴实，但却格外让人有种温暖的力量，显得更有亲和力。传播数据也证明了这一点，B站这条视频，B站播放量近300万，视频号喜爱和转发也分别达到了十万加，预估播放量至少破千万。

 图源哔哩哔哩视频号

这个全球被笼罩在疫情之下的2022年，对于每个人来说，都是一个难以想象的艰难时刻。如何面对这样的艰难时刻，确实是一个所有人都必须面对的问题。对于年轻人而言，他们渴望从历经岁月和世事沧桑的老一辈人身上，寻求到宝贵的人生经验和启发。

莫言表示，他无法说出一个适合所有人的标准答案，但愿意与年轻朋友们分享两个小故事。当他遇到艰难时刻，带给他知识与力量的是一本书和一个人。

一本书是《新华字典》。

童年时，在穷困的农村，书籍是稀罕物，莫言没有什么精神依傍，只有一本《新华字典》是属于他的。在十几年的农村生活中，《新华字典》陪伴莫言度过了无数孤寂时刻，同时也为后来莫言执笔写作奠定了重要基础。

一个人是莫言的爷爷。

莫言讲述了他和爷爷在割草返家的途中突遇狂风的故事。当莫言面临狂风害怕惊叫时，爷爷的反应却显得平静，淡淡地说：“使劲拉车吧，孩子。”而当风终于过去，莫言懊丧地发现茅草只剩下一棵，爷爷却只是继续弯腰推起小车，告诉莫言：“天黑了，走吧。”

爷爷与大风对抗的这一幕，深深刻在莫言的脑海中。狂风来临，他们的车子未能前进，但也没有后退半步。莫言向年轻人们提出了一个问题：“我们是胜利者，还是失败者？”

莫言的发声，在整个互联网上都形成了巨大的讨论。

B站用户用弹幕表达了他们的想法。“大风刮来时，没有前进，也没有后退，等风过之后，我们就会胜利。”“道阻且长，行则将至。行而不辍，未来可期。”“迎风前行，学到了！”……

在站外，也有网友写下“小作文”分享自己的感触。他们表示，“不被大风吹倒”这句话对于正处在疫情之中、尤其是居家隔离的人们，有直抵人心、醍醐灌顶的作用。

 图源微博

对于当下正处在困境之中的年轻人们，这则故事并未过时，反而展现出了坚韧的力量感，也正应和着这则青年节视频的主题《不被大风吹倒》。

莫言的分享并非激情澎湃，而是娓娓道来，平静中的坚定和温柔，正是老一辈人对年轻一代的鼓励和安慰：不被大风吹倒，等待风过后的胜利。

从破圈到弥合

这已经是B站第三年推出五四青年节视频了。

为何到了第三年，B站的视频依旧有着全网刷屏的传播力呢？

第一年是2020年推出的演讲视频《后浪》。这则视频曾经爆火，在朋友圈刷屏，社会层面引发强烈共鸣，也导致巨大争议。两极分化的舆论环境，曾让“后浪”这个词成为了某种复杂情绪的词汇载体。第二年是2021年推出的宣传短片《我不想做这样的人》，视频从995位初中生的同题作文中提炼当代年轻人对于成长和人生的思考。

《不要被风吹倒》是B站为年轻人送上的最新一份礼物。相比过去两年，这则视频更加平静从容。视频风格的变化，也体现着B站心态的改变。

莫言手写信

前两年B站五四视频的争议，本质上是网友们对于B站“媚青”的质疑。作为95后、00后等年轻人的聚集地，B站必须为这些核心的年轻用户服务，“讨好”这些年轻人。在这一阶段，B站的圈层特性十分明显。比如在短片《后浪》中，B站选取了大量站内原创UP主的视频内容素材，可却在他们“是否能代表当代年轻人”这一问题上遭遇舆论“翻车”危机。

把时间线拉长来看，2020年是B站全面“破圈”的进击的一年。刚刚经历跨年晚会全网爆红的B站，第一次真正站在了互联网主流视野的中心，B站同时面对着“破圈”的机遇和挑战。聚光灯之下，A面是老用户们亲切地称其为“小破站”，为它的每一次突破而干杯；B面则是迎来更多新用户的涌入，接受更多新的眼光和视角的反复审视。

到了2022年，网友可以很明显地感受到：B站没有那么“用力”了。过去两年的“破圈”之路，让B站真正走到了国内互联网世界的中央地带，也面对着更加多元复杂的用户人群。这些新境况都对B站提出了新的要求，即弥合不同人群间的观点，寻找最大的共识。

在《不被大风吹倒》中，少了些激情澎湃的口号和宣讲，也少了些笃定气盛的“想与不想”。常说要向年轻人学习的莫言，甚至在视频中表示：“我的故事是老生常谈，不一定能让你们感兴趣。但因为是亲身经历，所以还是讲给你们听，但愿能带来一些启发。”

图源B站

弥合战胜了撕裂，而这也恰好契合了大时代下，不同人群的心境。

三年间，B站试图实现品牌的三次进化。从让外界认识B站， 到认知B站，再到如今的认同B站。在不同用户群中找到共识，实现底层价值观的认同，是B站未来要走的新阶段。

B站的新故事

B站的一系列进化转变，对应的是整个互联网生态的巨变。

首先就是互联网人口红利见顶，用户增长达至天花板。一个显著的变化是，如抖音快手等纯线上APP也开始采用地推拉新等获客方式，除了三四线城市的下沉用户，地推拉新也频繁向一二线城市渗透，即便地推的获客成本和留存率性价比并不算高，但流量焦虑的大环境之下，整个互联网行业都不得不在用户增长或时长提升上加大投入。

其次是用户对于互联网内容和服务的质量要求不断提高。无论是剧集、综艺、音乐、游戏，还是其他内容形式，用户不再满足于数量多或品类全，而是需要更多优质的精品内容和注重用户体验的服务。

在互联网大环境的整体变化下，各个视频平台面临的问题很类似：一是驱动用户增长、促进用户留存；二是提升内容质量，拓宽内容边界；三是打造健康良性的商业模式，达到盈亏平衡并持续获利。比如，抖音加时长，快手上弹幕，优酷“砍一刀”等等，各个平台都在寻求如何拓宽内容边界和创新服务形式。

随着B站用户人群的多元化，B站除了品牌观念上，以弥合代替激进、出圈，产品上也开始寻找更多人群的共识，打破不同内容圈层、形态的界限，成为今年最显著的变化。

一个明显的改变是B站新推出的竖屏内容，在B站内部它被称为Story Mode，即Story模式。这些内容在推荐页上与其他内容没什么区别，但点击进入后就会发现内容的观看界面与抖快平台较为相似：视频时长更短，可以不断下滑刷出新内容等等。

有老用户对这个新模式心生质疑，B站会不会越来越像短视频平台，丧失原有的内容调性？ 

思考这个问题，要回归到B站内容社区本质和底层运营逻辑，即把优质的内容分门别类地输送给不同用户。

数据显示，B站2021年第四季度的日活用户日均时长增长至历史同期最高的82分钟，MAU达到2.72亿，同比增长35%，与上一季度持平。而2022年1月，B站月活用户成功突破3亿，付费用户同比增长37%，月度平均付费率也在逐级递增。

3亿月活用户的背后，代表着B站早已不能够以“小而美”的垂直社区自居，必须迎接来自更多人群、更多内容需求的挑战。宣传语的调整，即“你感兴趣的视频都在B站”，让用户明显感知到B站市场定位发生的变化。Story模式的推出，就是B站对信息流模式、OTT大屏端和直播的多场景、多品类的整合，以促进B站社区承载更多样的内容形式和更丰富的创造力。

从宏观数据上看，在财报电话会议中，陈睿提到如今B站Story模式的DAU渗透已经超过了20%，用户点赞的比例也达到了30%，未来它的渗透率会超过50%甚至更高。从用户体验上看，仅仅数月就有不少UP主通过竖屏内容形式在B站成长起来，其中精通“换头术”的UP主山城小栗旬。从商业效果上看，推广竖屏模式后，2021 年第四季度B站广告收入达到 15.87 亿，同比增加 120%。在场景和品类上的整合举措，为B站开辟更多商业化入口提供了丰富的可能。

图源UP主@山城小栗旬的理发日记

更重要的是，想要在不同的用户群体中找到共识，拓宽内容边界，就必须要对产品进行迭代和创新。只有当产品提供出更多样的内容形式和载体，才能形成更个性化的表达空间，促进创作者生产更具差异化的内容，以满足不同类型用户的视频观看需求。

为此，B站必须要走出横屏、长视频的“舒适区”，引入竖屏内容，为新内容类型的成长打造肥沃土壤。飞速成长的Story模式，正在让B站逐步摆脱陈旧的标签，同时可以想见，这一产品迭代会对老用户的B站认知造成挑战。

但归根结底，要评价这一模式，是要看B站提供的内容新形式和营造的社区氛围，是否契合社区内用户的需求，是否让B站在互联网发展新阶段中更能发挥优势。

B站突破和挑战原本标签的底气，来自于发展过程中搭建的独一无二的护城河：海量优质的PUGV（即专业用户生产的视频）内容，和用户需求至上的社区模式。

一方面， 在目前国内所有互联网产品中，B站是少有的聚集大量长视频创作者和优质内容的社区。B站的长视频创作门槛很高，无论创作者还是用户，对于长视频内容的评价都有一套长期形成的社区化标准：开放又严谨，苛刻又宽容。这种标准足够坚固，并不会被横屏或竖屏、长或短的视频形式所打破。

另一方面，B站长期坚持的“一键三连”推荐机制，也最大程度保证了社区内部的创作氛围和社区生态。只有内容够优质，才能得到用户们投币推荐，获得更多的流量曝光。这种推荐机制是B站内容质量不断提升的生态性驱动力。无论在何种内容形式之下，这种驱动力都促进着创作者对作品更有诚意、更加用心，为B站的创作氛围和社区生态保驾护航。

横屏或竖屏、时间长或短，不代表内容的好坏优劣。B站曾在财报会议中表示：“用户会通过品类选择内容平台，而不是通过视频的长短或者横竖屏的展现模式。就像喜欢喝碳酸饮料的人不会介意可乐是黑色而七喜是白色。”重要的是保证质量好的内容获得更多积极反馈，同时有针对性地发挥不同内容形式的优势，让它们各得其所。

在事物发展过程中，唯有变化是永恒的。作为群体的用户一直在变，即便作为个体的某个人可能毫无感知，但只要整体的社区变化方向匹配协调、良性健康，就能继续向前推进壮大。就像是作为明星加入B站的“浴室歌姬”黄龄，以竖屏内容崛起的“最强理发师”山城小栗旬，都已在B站生态内部玩的风生水起。重要的不是身份、标签或形式，而是内容质量和人格魅力。

同样，大众对于B站、对年轻人和青年节的定义和态度也会变，但在漫长的时间里，总有一些经久普世的价值观，值得不同时代、不同地域、不同情境下的人们所共享。

相较于某一年的青年节宣传视频，更重要的是，作为社区的B站，需要在价值观弥合和寻求共识的道路上持续不断地努力下去。

END

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