淘系排名第一、字节跳动入局，参半漱口水为何爆火？
除彩妆、护肤品以外，以漱口水品类为代表的口腔护理赛道正迎来新机会。
近日，口腔护理品牌「参半」完成了A2轮融资，本轮投资方为字节跳动。这是参半短短一个月内完成的第二轮融资。2月初，其还完成了梅花创投、创新工场、清流资本的1000万美元A+轮融资。 参半的产品包括牙膏、漱口水、口腔喷雾、牙贴等，其中漱口水已经在淘系和拼多多系同品类中销量第一。
在鱼龙混杂的市场中，参半是如何传递出自己品牌的声音？怎样打造品牌形象？如何应对恶意竞争？未来又如何进一步精细化运营，在口腔护理赛道突围？
参半隶属于深圳小阔科技有限公司，公司创始团队的背景属于移动互联网和智能硬件领域，在2016年成立初期，第一款产品是智能声波牙刷品牌oralshark，为参半带来了一批忠实用户。
“大概两年之后，我们希望切入消费品市场，但又同时希望专注于口腔护理领域，顺着这个方向进行探索。当时有用户评价我们的电动牙刷使用感不错，问有没有一款与之相配的牙膏？”参半联合创始人张轶向第一新声回忆道。
于是2018年3月，参半推出了第一个牙膏系列，提出的理念是“像护理皮肤一样滋养口腔”。清新的包装，突破常规功能性之外的成分添加，令其一炮而红。
但牙膏是一个稳定增长的市场，为了达到更大的增速，参半进入口腔护理行业高速增量市场——漱口水类目。
在张轶看来，公司布局漱口水主要有三方面的原因：一是牙膏是一个固有认知非常深的品类，在中国的普及率已经非常高，市场增长速度稳定但爆发性不够强。二是牙膏行业有多家传统品牌的巨头，例如高露洁、佳洁士、云南白药等，新锐品牌短时间很难完全弯道超车。三是在美国市场，用户在口腔护理的消费中，非牙膏的消费达到了50%，而中国非牙膏的消费仅为2%。这两者之间的落差证明了漱口水等牙膏之外的口腔消费品增长的巨大动力。 “虽然李施德林、Ora2皓乐齿等品牌占据漱口水市场的头部位置，但是对于国内的大部分消费者来说，这些品牌渗透率较低。在消费者还没有形成品牌意识之前，参半就有了一个很好的建立品牌、占领用户心智的机会。”张轶说道。 2020年9月底，参半正式推出了漱口水。第一批的漱口水产品包含了阳光西柚和海洋薄荷两种口味，且不含酒精，提升了消费者的接受程度。产品一上线就广受消费者青睐，销量激增。 同年10月，参半的漱口水在上线的第一个月就在淘宝天猫站内排名第二。从11月开始，参半的漱口水已经在淘系和拼多多系同品类中销量位居第一，当月销售额突破6千万元，销量相比漱口水上线前增长迅猛。除了获得消费者喜爱，参半也备受资本青睐，今年年初获得两轮融资，更有字节跳动入局。
梅花创投向第一新声表示，漱口水品类是口腔赛道里线上增速最快的细分品类，原有的漱口水品牌如李施德林、oral2，有专业度但产品多年未创新，且用户对这个品类有认知和需求，不需要教育用户，并且复购率高，这也是参半在聚焦口腔赛道后选择漱口水品类做为第一大单品的原因。
02挖掘颜值经济颜值经济时代，牙膏、漱口水也必须具备悦己属性。 因为随着消费话语权逐步转移到年轻人手中，90后、00后已成为颜值消费主力，他们看重颜值和品质，口腔护理产品也开始承载社交需要，为新锐品牌的发展提供了更多机会。 而参半的核心用户群就是以18~30岁为主，女性比例占90%。整个参半产品从设计风格到口味都与众不同：包材与市面上所有的牙膏都不同，单看瓶身，会以为是护手霜或防晒霜；膏体呈现出啫喱状；产品口感调研后发现年轻消费者不喜欢偏辣口感，因此参半漱口水选择了饮料口味的风格，极大降低了用户的使用门槛。
图片来源：参半供图
因此，参半从外观到味道都让消费者形成了一种强记忆点，在小红书、抖音等平台拥有了大量粉丝和种草者。 梅花创投指出，随着国民经济水平的提升，消费者悦己需求逐渐增加，对自身“软健康”关注度越来越高，口腔护理将成为消费者日常生活中的一部分。之前大众对口腔护理的理解是每日的刷牙，而未来随身携带漱口水、越来越多人使用冲牙器、美白牙贴等产品有可能成为生活的每日必备。 目前，参半产品定价位于中高端区间，500ml家庭装漱口水价格为69.9元/瓶。团队计划围绕不同的人群和不同使用场景推出系列口腔护理产品，建立产品矩阵。 2021年，参半的目标是在漱口水领域市场占有率在20%-25%。为此，其在渠道和营销方面做好了准备。 渠道方面，一是线上横向和纵向扩宽，除了淘宝、拼多多、京东，也已经入驻唯品会、抖音小店以及本地生活类等各种电商平台。 二是因为日化品具有较强的分销属性，未来也会布局线下分销渠道。目前参半已经搭建一个具有多年线下经验的团队，向便利店和CS渠道发力。 营销方面，张轶将运营方法论总结为：信息流投放辅以KOL、明星种草，再乘以品牌和产品的设计，四者结合有一个乘法效应，把过往的效益放大。因此，参半实际上触达的是传统漱口水没有触及的纯增量市场。
例如，参半之前选准了带货主播李佳琦，得到强烈推荐，让参半享受早期直播红利；再加上Lisa、赵露思、沈梦辰、毛不易等明星的加持，为其火遍小红书等种草社交平台得到铺垫，进而也助力它在天猫、京东等传统电商平台上站稳脚跟。
“2021年，参半将官宣品牌代言人。与此同时，参半还继续按照上述方法论再跑五年，不断地获取18岁-24岁及24-30岁的新用户，最终牢牢占据主力消费人群和年轻消费群体的心智，成为市场里绝对主流的口腔护理品牌。”张轶说道。
此外，除了国内市场，未来参半可能拓展欧美、东南亚和中东市场。
实际上，所有的渠道铺设和运营策略，考验的都是参半对产品深层次理念的创新和重新定位，参半已经将产品完全的快消化，颠覆了传统品牌会选择的耐用品路线。
数据来源：IT桔子 制图：第一新声
梅花创投介绍，口腔市场是刚需必需品，形成用户习惯后可以不受经济周期影响，这个行业的特点是复购强，抗周期，用户对品牌有机会形成忠诚度，并且市场增速足够快，可以接受新的品牌入局进行产品升级。
资本追捧的背后，是国内口腔护理市场迎来大爆发。
中国消费者人均可支配收入的提升，带来了愈发多元、细分、个性化的消费诉求。消费者对口腔健康的日益重视，让这一市场获得了不小的增量空间。据艾媒报告显示，2019年中国整个口腔市场规模达到1035亿元。
而对于关注口腔问题的消费者来说，牙膏单一品类的升级已不能满足他们更为专业与全面的口腔护理需求。根据阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》数据，有31%的消费者同时购买两种以上类目来进行口腔护理，比如漱口水、牙线、牙贴、冲牙器等。
漱口水作为其中的细分类目收到格外关注。2018年，天猫就将漱口水设立为单独的消费类目，《2020美齿经济白皮书》显示，仅2018年-2019年期间，漱口水品类市场的同比增长达到30%。
清流资本投资经理陶凯曾表示，口腔护理是大盘500亿、增速双位数的朝阳市场，消费者口腔健康需求从治疗导向逐步转为预防驱动。医疗性产品的快消化成为明显趋势，其中漱口水类目具有健康性、便捷性、高转化、高复购的特点。
虽然口腔护理赛道大爆发，但在漱口水这个细分赛道里，还面临诸多挑战。
一是漱口水还并非刚需，各个品牌还需要进行更为深入的市场教育和投入。“牙膏对牙齿的清洁度只有 25%，漱口水是个很有必要的补充，但国内只有4%的人有使用漱口水的习惯。”清之科研CEO 袁子涵表示。
二是漱口水这一品类入局玩家众多，未来的竞争更加激烈。既有李施德林等老牌漱口水品牌（作为漱口水的“龙头”，李施德林在2005年正式进入中国市场，截至2019年，李施德林在线下市场的占有率达到了67%。），也有高露洁、佳洁士、舒客、黑人等传统牙膏巨头向漱口水品类扩张，并且在外包装、按压方式和配方上都进行了革新。更有参半、贝医生、BOP、usmile等新锐品牌；此外对于不同人群在不同场景下的需求，还有孕妇用漱口水、儿童漱口水、便携漱口水等更多针对性产品。
数据来源：公开资料整理 制图：第一新声
三是新品牌在产品质量和专业度方面也需要加强，行业玩家鱼龙混杂，出现跟风与抄袭者。
”不担心别的品牌恶意抄袭以此搅乱市场，产品被模仿的现象一直都存在，但是参半的重心和注意力不应该被这些所困扰，只有专注于自身的产品研发和运营，能提供给消费者更多的有价值且实用的产品，才不会被超越。“张轶说道。
而在梅花创投看来，漱口水品牌还面临其他问题。由于口腔护理相关产品在日用品品类中，用户的消费习惯还是以在线下购买为主，对于新的消费品牌来说如何扩展消费渠道，对线下产品进行更迭升级让消费者更有意愿购买，也是所有新的消费品牌需要去思考的事情。
无论面临什么样挑战，在张轶看来，未来3年内漱口水一定会保持高速增长，甚至增速接近100%。面对产业即将爆发，参半已蓄势待发。
END
数字中国：2021年中国数字经济领域相关榜单启动申报