作者丨孙媛
不仅在全球跑马圈地，还烧钱换流量和生产力，供应链也成为兵家必争之地。玩家们纷纷推出“全托管”，让中国工厂走向品牌，更是让混战升温，甚至连亚马逊也以亚马逊供应链来凑了下热闹。再到资本侧，随着中国电商平台出海，不少一线投资人也觉得品牌的海外机会来了，投中国品牌出海也成为一大方向。企业端也是闻声而动，展开了征战海外的产品布局。随着中国制造变成中国品牌出海，故事又会发生怎样的变化？在“出海四小龙”的加持下，出海淘金是否真的提速，中小企业又面临着怎样的新挑战和机遇？为此，猎云网找到了做3C数码影音系列产品正云科技CEO王桦、调湿产品衡元高分子创始人沈跃华以及有着10年跨境业务操盘经验的创业者李伟，以他们出海的视角和经历，来部分还原品牌出海的真实现况。
趁东南亚直播“慢半拍”率先入局，认清“下沉”主推性价比
我们公司最初是做生产制造业，但不是to互联网电商的品牌产品。2016年，我们正式切入到互联网电商以后，开始做3C数码影音系列产品，先做电商，然后再开设工厂。出海最早是在2017年末，当时以互联网电商模型来做亚马逊，在其北美站和欧洲站开了大约三四家店铺，做了几个系列。18年底19年初，我们又合作速卖通，当时主要做东欧到南欧市场。但整个尝试不算特别成功。这有我们自己的原因，可能在人力精力以及资金上没有投入太大，也有一些客观的原因，就是整个国际物流等形式的变化。当时做速卖通时，我们感觉没有抓准海外市场，推的几款产品也有一些问题，所以没有做特别好，但我知道在深圳的3C数码圈里，有好几家企业，在速卖通上做得非常不错。我个人理解做海外市场有一个非常核心的点，产品的匹配度。如果你选择了一款正确的产品和国家的市场能够匹配起来，会比国内做电商会容易成功，因为竞争对手更少。整体来看，亚马逊的运营逻辑和国内电商有区别，我们做得不算优秀，只能说有这样的一个渠道。今年我们参与了TikTok海外电商平台第一阶段的内测，上面商家有60~70%都是中国企业。一开始大家是在国内开直播，用翻墙的方式去向国外传播，但是经过两三个月的测试后，会发现这样的效果不是特别好，所以从今年4月份开始，大家陆续开始出海.。我们也在越南、马来西亚、泰国和菲律宾4个国家开设当地公司，搭建团队，并且越南公司已经开始正式运营。现在到东南亚去，注册公司和开办事处和直播机构的成本代价相对比较低，很多商家都开始进这块市场，一方面也是因为本地开公司会有优先权。据我所知，在年初1-3月，到东南亚到越南去开直播间的企业应该不低于3000家。东南亚地区的主播数量类似于2020年的中国，处于快速增长阶段，而我们的产品作为一款入门级的直播设备，恰恰符合了市场在这个时间节点的需求，所以在整体推广相对来说比较顺利。就市场而言，欧美跟国内产品线区别比较大，属于两种分类，东南亚却基本匹配。同时，东南亚市场的发展进展，基本上会比国内慢半拍。换句话说，在2023年我们卖2020年-2021年的产品，在东南亚市场依然非常有市场空间。国内品牌出海，性价比是一个基础认知。这两年消费下沉，优质的品质+舒适/合理的价格，才能跟国外同类目产品品牌展开竞争，我们也是主推极致性价比，定价可以作为同类型海外友商的6-7折，低端产品甚至1-2折。实事求是，国际上Top的品牌都是欧美的，但研发生产制造，几乎99%在中国实现。这样的生产端基础也给了企业去突破和超越品牌力的过程。现阶段对于国内电商来说，出海的几个渠道和方向，除了传统的A类电商，像亚马逊沃尔玛在线、独立站这种模型外，还是有很多新开的本地电商平台，也非常适合国内电商企业去尝试。虽然平台规模不如亚马逊这么大，但有很多有价值的专属流量。此外就是速卖通、拼多多旗下Temu等平台。海外用户也认Temu砍一刀的模型，整体也可以看到市场进展和份额上升很不错，所以他们海外刚启动的时候，我们也第一批合作了。国内的海外电商平台优势在于上手容易，相对安全性和可控性会大一些，但是它也有一些先天性的劣势，因为任何一个地区一定会优先扶持和保护自己的平台。这就需要国内商家把思维打开，前期可以通过国内平台进入到海外市场，但后期可能更应该主动接触国外的电商平台，基于过去的能力和经验，率先占领市场。每个渠道有一个临界值，突破了以后，投入和增长才是划算的，在此之前，都是纯投入，我们也只能说还在不断探索中。现在对我们的挑战最大的来自于海外消费市场的萎缩，甚至一线的体感是今年开始达到了60%。不要提出海加速，甚至很多制造型企业，还出口转内销。我认识的一家约300人左右的3C数码生产制造工厂，已经运作了19年，有6-7家海外欧洲大客户，也因为今年订单骤减超50%，原有的生产经营体系被彻底打破，于上个月正式关门。反过来要求我们审时度势，认清这种消费降级的趋势，摒弃高利润走极致性价比，是产品以及市场的基础方向。二是海外物流不像国内成熟和先进，所以要考虑清楚和准备完善，不然会在拓展和经营时遇到较大的障碍。
找过代运营、建过本地团队，走了2年弯路、出海依然很难
调湿材料是一个很窄的领域，to B主要用于文物行业和烟草行业。2019年我就想做品牌，成为全球领先的湿度管理专家。为布局专利，我先写了将近十几个国际专利，然后再请律师做了一些非侵权报告的市场调研，接着直接去美国注册商标，然后开社媒等一系列Marketing活动，这些都是我还没有订单时，把预算分配出来去做的。2020年，我没办法去参加那些展会，这时走了一些弯路。因为不熟亚马逊跨境电商，我在注册完美国的商标之后，找了中国团队去帮我代运营。但因为目标市场是美国，整个物流是以亚马逊平台在做，当时做了一圈之后就没做起来。托管公司表示，这个细分领域里面尽管竞争对手很少，但垄断性很强，新进入者可以投广告，但是砸钱在主流市场跟别人厮杀，没竞争力，后来就不了了之，在产品方面也没有深究，只知道营销上手段上，广告很难做，很难冲排名，刷单也不太合适，反正就运营手段试下来是失败了。但当时我并不觉得产品做不了C端，毕竟市场是客观存在的，竞争对手就做得很好。后来我想着2B渠道以及展会线下不能进行，就在美国本土招团队做。第二次我就在美国找了一个微软商店下来的，有自己运营能力的当地人。他在前台运营，我后面还在国内配了技术团队，当时我意识到产品和运营要两手抓，产品上支持力不够，光靠运营手段，不去琢磨产品自身也不行。但就这样，一年之后也没做起来。中美两地有时差，节假日也不同，沟通起来并不方便。吸取了两次前车之鉴，我又回国找代运营。但太大的不理我，太差的我看不上，互相看人看业绩。选好了又要磨合销售目标。作为品牌方来说，我想目标定高一点，但运营方想低一点，虽然他是底薪加提成，但是他不懂产品、又没历史数据，所以并不是很有信心。这个过程就来回讨论了两周。为此，我把他们带到公司来参观。因为我case太小，还得让运营商感觉到我是潜力股并接单，我就得展现研发能力来给他们证明产品的竞争力和交货能力。就这样，花两个月选好了运营商，又花了半年磨合，才在今年2月敲定了合作。不得不说，跨境电商还真是中国人比较牛，注重细节、效率高，甚至晚上找人他都在。在工作上，代运营主要负责运营托管，上产品，把其他渠道引流到独立站上。我还在Facebook和Instagram上联系一些小influencer试用我的产品。有消费者想买来用，我会推荐他去独立站。独立站上有订单后，代运营会去亚马逊上生成一样的订单发货，用亚马逊的FBA仓来发货，可以一件代发，我计算过，我单品价格低，用这个物流成本是最低的。此外，亚马逊上整个运营还要有一些产品组合，比如10个产品两两三组合有多个变体，使曝光率增加，这种工作量非常大，需要代运营不断去尝试。另外对于曝光率高的友商，代运营还需要盯着这些去看排名，调整广告等。总体来说，他们一人做策略，一人做互动。回看，如果我一开始就在中国找专业的团队，并认知到产品非常重要，配合强有力的产品经理来去配合，可能早就做起来了，现在已经滞后了一些时间。对我的调湿产品来说，亚马逊是2C的品牌试点，可以知道产品竞争力如何，退货率上我只有2%，但并不会知道客户是谁。这就需要独立站做品牌展示并留存客户，但也要搭建做推广，配合短视频的方式。现在传统电商开店方式的确是越来越卷了，没在红利期，不投流就很难有订单。在亚马逊上，只是差异化很难生存，就不得不逼到Temu上去，正好捡漏下来的那些价格低的产品，但生态也很残酷，要价格低到无法想象。对我们来说，要不在亚马逊上活下去，要不就是去卷价格。所以也必须抓牢有红利的平台，譬如短视频直播。除了美国外，我的产品因为要给大麻雪茄调湿，也会去泰国，那就会用Shopee。所以客户在哪，决定了企业用什么样的平台去触达。未来我觉得干燥剂因为产业带转移都转到东南亚，b2b干燥剂倒是在东南亚变成刚需。但这些平台对我的挑战是，每一个平台可能都需要布人才和团队去做好，譬如短视频平台需要发产品视频，或是Shopee店群海外仓的衔接。从趋势上看，出海可能一年比一年难，挑战也越来越大。
托管业务+营销种草成关键词，海外全渠道需求有待满足
从制造走向品牌，五六年前已经有这个话题。现在很火，主要是基于各平台托管业务的推出，利好国内工厂和传统供应链企业，对应推客单价比较低的产品；但是对品牌方，并没有太大影响，他们本身就有很强的卖货、销售、营销属性，也不太会去托管。平台都是综合类目，有流量进来，不可能只卖低价产品，也会引流到其他高客单价的商品上。但之前商家不愿意去亏钱引流，平台做得很困难，要有补贴等去受惠商家，但这样就很亏，赔钱赚吆喝。但现在全托管的模式，流量进来，平台能够层层孵化，把流量去进行一个漏斗分解，拉升GMV、流量和订单量。现在跨境电商分两大阵营，一是平台电商类，速卖通、Shopee、Lazada，二就是营销短视频类，二者流量、人群不一样，平台侧重消费国家、消费能力也都不一样，商家属于各取所需。综合来看，跨境电商业内，托管业务+营销种草属于今年比较新的两大方向，颇受关注。其中，短视频直播平台既有直播带货+达人种草，比较丰富，可以让一些品牌在平台上取得非常大的GMV。以越南为例，过去比较熟悉的投流方式就是Facebook或谷歌广告，其每千次曝光成本非常高，可以达到60-70美元，纯曝光1亿次就是几百万美元。而短视频直播平台，可以通过降低这个费用，用更高效或更实惠去触达人群。这是我们能感知到的，其种草曝光，以及在效率跟成本上的推广优势。短视频直播更偏展示类型的消费品牌，譬如完美日记，莱芬、Ulike，你可以通过找中腰部或头部的达人去带货直播，迅速提升品牌的声量，比之前长视频营销种草YouTube周期要更短。当然，在短视频直播跑得通，不代表在Shopee、Lavada里，也能名列前茅，还是要根据产品属性去选择。这些年出海，大家一直在说海外全渠道、线上线下一体化，对全渠道的需求增长了50-60%，但是鲜有人做出来。从国内业态来看，这种快速推进的做法可能只限于一些超级品牌，比如小米、华为等，中腰部品牌缺乏这样的能力。但是全渠道铺设对所有的品牌都是有必要的，因为海外线下零售业态在零售市场占比80~95%。东南亚国家，比如越南、菲律宾、泰国，线下零售额占到95%，只有5%在线上，跟中国有将近40%线上市场大有不同。在海外，无论是亚马逊还是其他平台上卖得再好，但是线下看不到，就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务，在外国人心里就不算品牌。其中我更偏向于真正把品牌落地到本地去，进入到线下渠道。因为线上平台门槛相对没那么高，在线上线下一体化的推进过程中，再加上本地化的营销种草和品牌露出，可能在第一个月的时间就把品牌铺进了几个很大的一些KA渠道，初期主要聚焦几个品类、品牌、国家来做。现在，对做跨境电商来讲，汇率依然值得关注。譬如现在很多人涌向俄罗斯，因为那边欧美大牌撤出，中国品牌有很多机会，再加上俄罗斯跟中国的关系，有通关、物流、产品认证等各项条件。但同时也要注意，根据汇率变化适度调整价格，来保证收益。
你“在看”我了吗？