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出海淘金:中小企业的进击和局促

孙媛 猎云精选 2023-10-03



海外的钱,并不好赚。

文丨猎云精选 ID:lieyunjingxuan

作者丨孙媛

近一年,“出海四小龙”在海外狂奔。
不仅在全球跑马圈地,还烧钱换流量和生产力,供应链也成为兵家必争之地。玩家们纷纷推出“全托管”,让中国工厂走向品牌,更是让混战升温,甚至连亚马逊也以亚马逊供应链来凑了下热闹。
再到资本侧,随着中国电商平台出海,不少一线投资人也觉得品牌的海外机会来了,投中国品牌出海也成为一大方向。企业端也是闻声而动,展开了征战海外的产品布局。
随着中国制造变成中国品牌出海,故事又会发生怎样的变化?在“出海四小龙”的加持下,出海淘金是否真的提速,中小企业又面临着怎样的新挑战和机遇?
为此,猎云网找到了做3C数码影音系列产品正云科技CEO王桦、调湿产品衡元高分子创始人沈跃华以及有着10年跨境业务操盘经验的创业者李伟,以他们出海的视角和经历,来部分还原品牌出海的真实现况。

趁东南亚直播“慢半拍”率先入局,认清“下沉”主推性价比

正云科技 CEO 王桦
我们公司最初是做生产制造业,但不是to互联网电商的品牌产品。
2016年,我们正式切入到互联网电商以后,开始做3C数码影音系列产品,先做电商,然后再开设工厂。出海最早是在2017年末,当时以互联网电商模型来做亚马逊,在其北美站和欧洲站开了大约三四家店铺,做了几个系列。
18年底19年初,我们又合作速卖通,当时主要做东欧到南欧市场。但整个尝试不算特别成功。这有我们自己的原因,可能在人力精力以及资金上没有投入太大,也有一些客观的原因,就是整个国际物流等形式的变化。
当时做速卖通时,我们感觉没有抓准海外市场,推的几款产品也有一些问题,所以没有做特别好,但我知道在深圳的3C数码圈里,有好几家企业,在速卖通上做得非常不错。
我个人理解做海外市场有一个非常核心的点,产品的匹配度。如果你选择了一款正确的产品和国家的市场能够匹配起来,会比国内做电商会容易成功,因为竞争对手更少。
整体来看,亚马逊的运营逻辑和国内电商有区别,我们做得不算优秀,只能说有这样的一个渠道。
今年我们参与了TikTok海外电商平台第一阶段的内测,上面商家有60~70%都是中国企业。一开始大家是在国内开直播,用翻墙的方式去向国外传播,但是经过两三个月的测试后,会发现这样的效果不是特别好,所以从今年4月份开始,大家陆续开始出海.。
我们也在越南、马来西亚、泰国和菲律宾4个国家开设当地公司,搭建团队,并且越南公司已经开始正式运营。现在到东南亚去,注册公司和开办事处和直播机构的成本代价相对比较低,很多商家都开始进这块市场,一方面也是因为本地开公司会有优先权。
据我所知,在年初1-3月,到东南亚到越南去开直播间的企业应该不低于3000家。
东南亚地区的主播数量类似于2020年的中国,处于快速增长阶段,而我们的产品作为一款入门级的直播设备,恰恰符合了市场在这个时间节点的需求,所以在整体推广相对来说比较顺利。
就市场而言,欧美跟国内产品线区别比较大,属于两种分类,东南亚却基本匹配。同时,东南亚市场的发展进展,基本上会比国内慢半拍。换句话说,在2023年我们卖2020年-2021年的产品,在东南亚市场依然非常有市场空间。
国内品牌出海,性价比是一个基础认知。这两年消费下沉,优质的品质+舒适/合理的价格,才能跟国外同类目产品品牌展开竞争,我们也是主推极致性价比,定价可以作为同类型海外友商的6-7折,低端产品甚至1-2折。
实事求是,国际上Top的品牌都是欧美的,但研发生产制造,几乎99%在中国实现。这样的生产端基础也给了企业去突破和超越品牌力的过程。
现阶段对于国内电商来说,出海的几个渠道和方向,除了传统的A类电商,像亚马逊沃尔玛在线、独立站这种模型外,还是有很多新开的本地电商平台,也非常适合国内电商企业去尝试。虽然平台规模不如亚马逊这么大,但有很多有价值的专属流量。
此外就是速卖通、拼多多旗下Temu等平台。海外用户也认Temu砍一刀的模型,整体也可以看到市场进展和份额上升很不错,所以他们海外刚启动的时候,我们也第一批合作了。
国内的海外电商平台优势在于上手容易,相对安全性和可控性会大一些,但是它也有一些先天性的劣势,因为任何一个地区一定会优先扶持和保护自己的平台。
这就需要国内商家把思维打开,前期可以通过国内平台进入到海外市场,但后期可能更应该主动接触国外的电商平台,基于过去的能力和经验,率先占领市场。
从商业的底层逻辑来说,企业要看渠道的投入产出比。
每个渠道有一个临界值,突破了以后,投入和增长才是划算的,在此之前,都是纯投入,我们也只能说还在不断探索中。
现在对我们的挑战最大的来自于海外消费市场的萎缩,甚至一线的体感是今年开始达到了60%。不要提出海加速,甚至很多制造型企业,还出口转内销。
我认识的一家约300人左右的3C数码生产制造工厂,已经运作了19年,有6-7家海外欧洲大客户,也因为今年订单骤减超50%,原有的生产经营体系被彻底打破,于上个月正式关门。
反过来要求我们审时度势,认清这种消费降级的趋势,摒弃高利润走极致性价比,是产品以及市场的基础方向。
二是海外物流不像国内成熟和先进,所以要考虑清楚和准备完善,不然会在拓展和经营时遇到较大的障碍。

找过代运营、建过本地团队,走了2年弯路、出海依然很难

衡元高分子 创始人 沈跃华
调湿材料是一个很窄的领域,to B主要用于文物行业和烟草行业。2019年我就想做品牌,成为全球领先的湿度管理专家。为布局专利,我先写了将近十几个国际专利,然后再请律师做了一些非侵权报告的市场调研,接着直接去美国注册商标,然后开社媒等一系列Marketing活动,这些都是我还没有订单时,把预算分配出来去做的。
2020年,我没办法去参加那些展会,这时走了一些弯路。
因为不熟亚马逊跨境电商,我在注册完美国的商标之后,找了中国团队去帮我代运营。但因为目标市场是美国,整个物流是以亚马逊平台在做,当时做了一圈之后就没做起来。
托管公司表示,这个细分领域里面尽管竞争对手很少,但垄断性很强,新进入者可以投广告,但是砸钱在主流市场跟别人厮杀,没竞争力,后来就不了了之,在产品方面也没有深究,只知道营销上手段上,广告很难做,很难冲排名,刷单也不太合适,反正就运营手段试下来是失败了。
但当时我并不觉得产品做不了C端,毕竟市场是客观存在的,竞争对手就做得很好。后来我想着2B渠道以及展会线下不能进行,就在美国本土招团队做。
第二次我就在美国找了一个微软商店下来的,有自己运营能力的当地人。他在前台运营,我后面还在国内配了技术团队,当时我意识到产品和运营要两手抓,产品上支持力不够,光靠运营手段,不去琢磨产品自身也不行。
但就这样,一年之后也没做起来。中美两地有时差,节假日也不同,沟通起来并不方便。吸取了两次前车之鉴,我又回国找代运营。
但太大的不理我,太差的我看不上,互相看人看业绩。选好了又要磨合销售目标。
作为品牌方来说,我想目标定高一点,但运营方想低一点,虽然他是底薪加提成,但是他不懂产品、又没历史数据,所以并不是很有信心。这个过程就来回讨论了两周。
为此,我把他们带到公司来参观。因为我case太小,还得让运营商感觉到我是潜力股并接单,我就得展现研发能力来给他们证明产品的竞争力和交货能力。
就这样,花两个月选好了运营商,又花了半年磨合,才在今年2月敲定了合作。不得不说,跨境电商还真是中国人比较牛,注重细节、效率高,甚至晚上找人他都在。
在工作上,代运营主要负责运营托管,上产品,把其他渠道引流到独立站上。我还在Facebook和Instagram上联系一些小influencer试用我的产品。有消费者想买来用,我会推荐他去独立站。
独立站上有订单后,代运营会去亚马逊上生成一样的订单发货,用亚马逊的FBA仓来发货,可以一件代发,我计算过,我单品价格低,用这个物流成本是最低的。
此外,亚马逊上整个运营还要有一些产品组合,比如10个产品两两三组合有多个变体,使曝光率增加,这种工作量非常大,需要代运营不断去尝试。另外对于曝光率高的友商,代运营还需要盯着这些去看排名,调整广告等。总体来说,他们一人做策略,一人做互动。
回看,如果我一开始就在中国找专业的团队,并认知到产品非常重要,配合强有力的产品经理来去配合,可能早就做起来了,现在已经滞后了一些时间。
对我的调湿产品来说,亚马逊是2C的品牌试点,可以知道产品竞争力如何,退货率上我只有2%,但并不会知道客户是谁。这就需要独立站做品牌展示并留存客户,但也要搭建做推广,配合短视频的方式。
现在传统电商开店方式的确是越来越卷了,没在红利期,不投流就很难有订单。在亚马逊上,只是差异化很难生存,就不得不逼到Temu上去,正好捡漏下来的那些价格低的产品,但生态也很残酷,要价格低到无法想象。对我们来说,要不在亚马逊上活下去,要不就是去卷价格。所以也必须抓牢有红利的平台,譬如短视频直播。
除了美国外,我的产品因为要给大麻雪茄调湿,也会去泰国,那就会用Shopee。所以客户在哪,决定了企业用什么样的平台去触达。未来我觉得干燥剂因为产业带转移都转到东南亚,b2b干燥剂倒是在东南亚变成刚需。
但这些平台对我的挑战是,每一个平台可能都需要布人才和团队去做好,譬如短视频平台需要发产品视频,或是Shopee店群海外仓的衔接。
从趋势上看,出海可能一年比一年难,挑战也越来越大。

托管业务+营销种草成关键词,海外全渠道需求有待满足

10年跨境业务操盘创业者  李伟
从制造走向品牌,五六年前已经有这个话题。现在很火,主要是基于各平台托管业务的推出,利好国内工厂和传统供应链企业,对应推客单价比较低的产品;但是对品牌方,并没有太大影响,他们本身就有很强的卖货、销售、营销属性,也不太会去托管。
平台都是综合类目,有流量进来,不可能只卖低价产品,也会引流到其他高客单价的商品上。但之前商家不愿意去亏钱引流,平台做得很困难,要有补贴等去受惠商家,但这样就很亏,赔钱赚吆喝。
但现在全托管的模式,流量进来,平台能够层层孵化,把流量去进行一个漏斗分解,拉升GMV、流量和订单量。
现在跨境电商分两大阵营,一是平台电商类,速卖通、Shopee、Lazada,二就是营销短视频类,二者流量、人群不一样,平台侧重消费国家、消费能力也都不一样,商家属于各取所需。
综合来看,跨境电商业内,托管业务+营销种草属于今年比较新的两大方向,颇受关注。
其中,短视频直播平台既有直播带货+达人种草,比较丰富,可以让一些品牌在平台上取得非常大的GMV。以越南为例,过去比较熟悉的投流方式就是Facebook或谷歌广告,其每千次曝光成本非常高,可以达到60-70美元,纯曝光1亿次就是几百万美元。而短视频直播平台,可以通过降低这个费用,用更高效或更实惠去触达人群。这是我们能感知到的,其种草曝光,以及在效率跟成本上的推广优势。
短视频直播更偏展示类型的消费品牌,譬如完美日记,莱芬、Ulike,你可以通过找中腰部或头部的达人去带货直播,迅速提升品牌的声量,比之前长视频营销种草YouTube周期要更短。
当然,在短视频直播跑得通,不代表在Shopee、Lavada里,也能名列前茅,还是要根据产品属性去选择。
这些年出海,大家一直在说海外全渠道、线上线下一体化,对全渠道的需求增长了50-60%,但是鲜有人做出来。从国内业态来看,这种快速推进的做法可能只限于一些超级品牌,比如小米、华为等,中腰部品牌缺乏这样的能力。
但是全渠道铺设对所有的品牌都是有必要的,因为海外线下零售业态在零售市场占比80~95%。东南亚国家,比如越南、菲律宾、泰国,线下零售额占到95%,只有5%在线上,跟中国有将近40%线上市场大有不同。
在海外,无论是亚马逊还是其他平台上卖得再好,但是线下看不到,就意味着这个品牌没有售后、质保、当地的服务,在外国人心里就不算品牌。
这其中,我看到了一些机会点,今年就出来创业了。
其中我更偏向于真正把品牌落地到本地去,进入到线下渠道。因为线上平台门槛相对没那么高,在线上线下一体化的推进过程中,再加上本地化的营销种草和品牌露出,可能在第一个月的时间就把品牌铺进了几个很大的一些KA渠道,初期主要聚焦几个品类、品牌、国家来做。
现在,对做跨境电商来讲,汇率依然值得关注。譬如现在很多人涌向俄罗斯,因为那边欧美大牌撤出,中国品牌有很多机会,再加上俄罗斯跟中国的关系,有通关、物流、产品认证等各项条件。但同时也要注意,根据汇率变化适度调整价格,来保证收益。
(李伟为化名;首图来源:壹图网)
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