此次被SHEIN收购的Missguided，也曾拥有着和SHEIN一样的标签“快”Missguided于2009年，诞生于英国，最初只聚焦在线上女装零售，创立前几年一直是英国增长最快的电商平台。随着业务壮大，Missguided也开始涉足男装市场，并走向线下，先后在美国、英国等市场开设线下实体店。在风头正盛的时候，Missguided已经集结了180多个国家超过400万的活跃用户。然而，2018年后，Missguided一路顺遂的故事，迎来转折点。2018年，Missguided被曝已经开始亏损并且内部裁员，第二年又关闭了部分线下门店。此时，欧洲零售行业的知名投资公司Alteri Investors出手挽救，收购了其50%的股份。但这笔资金并没能帮助Missguided脱离困境，2022年，Missguided被供应商指责拖欠款项，涉及几百万英镑，同年5月，Missguided申请破产。就在Missguided申请破产一个月后，英国体育零售集团Frasers Group plc以2000万英镑的价格，收购了Missguided。然而Frasers Group plc运营仅一年多后，又将其转手卖给SHEIN，至此Missguided经历了三年卖身三次。Missguided破产的部分原因是由于，其大部分供应链建设在中国，2020年海运成本增加导致的。创始人曾表示成本上升了十倍。另一部分原因，则和此次出手“拯救”的SHEIN有关。就在Alteri Investors投资Missguided之际，海外媒体发布了一篇报道，在文中提到，Missguided正面临来自SHEIN等巨头的强烈竞争。从这点也能看出，SHEIN押注的柔性供应链策略，正在引领快时尚行业的发展方向。这是属于，被外媒称作来自东方的神秘公司的一次胜利。从行业来看，无论流行趋势、消费环境如何变换，快时尚行业的底层逻辑只有“快”。早期Missguided的成功也是如此，相比ZARA、H&M第一批快时尚需要5周的生产周期，Missguided曾做到在2-4周内生产商品，每月推出1000个新产品，每天更新一次库存。然而以“快”著称的Missguided拜倒在“更快”的SHEIN的异军突起下。SHEIN开创性地推出“小单快返”的生产模式，先小批量快速测试，再根据测试结果选择是否加大生产，据悉，SHEIN服装的生产周期缩短为7-8天，每天上新1000个SKU。将行业生产周期从数周缩短至一周，这就是SHEIN飞速前进的主要秘诀之一。这也将成为SHEIN收购新品牌后的最佳助力。
SHEIN如何“盘活”Missguided们？
收购只是第一步，如何通过自身力量挽救逐渐式微的品牌，并形成1+1>2的局面，才是SHEIN的主要考题。在SHEIN收购Forever 21时，根据合作细节显示，SHEIN将获得Forever 21线上分销，并借助Forever21的零售网络，在门店开设店中店、允许客户线下退换货等。自从收购完成后，SHEIN就在网站和手机应用上架Forever 21的产品，此举为专注线下零售的Forever 21获得了可观的线上流量，在SHEIN美国、欧洲部分地区和澳大利亚的网站上独家在线销售，接入了SHEIN平台1.54亿的线上用户。除了SHEIN自带流量之外，面对新收购的品牌，SHEIN还将深入生产环节，从最源头提供帮助。ABG集团就旗下Forever 21与SHEIN签署了一项长期协议。SHEIN将设计、制造和销售一系列Forever 21品牌的服装和配饰产品，包括休闲运动服饰、泳衣等品类，双方将推出Forever 21 x SHEIN联合品牌。收购Missguided之后的运作也是相似的逻辑，根据合作协议，收购Missguided之后，SHEIN将通过其柔性供应链体系为该品牌进行生产制造，而品牌的设计和运营将授权给其与Missguided创始人成立的合资公司，由该合资公司负责产品的设计和运营。同时作为独立品牌通过SHEIN线上渠道和Missguided.com进行线上销售。将生产制造环节交由给SHEIN，这表明目前SHEIN的供应链能力不仅能维持自身的运转，也能为其他品牌更大的订单量提供助力。今年SHEIN重仓拉美地区，在巴西建造供应链，据SHEIN表示将在巴西投资7.5亿雷亚尔（约合1.489亿美元），与当地2000家纺织品制造商建立连接。目前，SHEIN在巴西建设的供应链已经开始量产并投入市场。除了巴西外，SHEIN还将供应链插入土耳其等地区，预计2023年底，SHEIN欧盟地区将有20%的销售将来自土耳其工厂。将供应链深入到核心市场周围，SHEIN进一步缩短了物流时间。这便意味着，以SHEIN强大的供应链作为背书，能将Missguided此前2 - 4周的设计、生产周期，被SHEIN缩短到一周。而SHEIN此前面临的海运成本，也会基于SHEIN的规模效应摊薄。星狮集团也表示，Missguided之外，其与SHEIN也在就其他更多展开讨论。通过自身流量和供应链，赋能收购品牌是SHEIN对被收购品牌的助力。回归到SHEIN自身来看，这些品牌也将帮助SHEIN完成线下布局和平台化战略。从线下来看，在Forever 21数百家线下门店里，SHEIN增设了“店中店”模式，借助SHEIN的品牌效应，为Forever 21带来了线下客流量。同样的，数百家线下门店，也为SHEIN走向线下提供了助力。以在加拿大的Forever 21门店为例，SHEIN在店内开设了快闪店，占店铺总面积的20%，四天的活动内，吸引了7000多人次的访客，可比销售额比去年同期增长了62%。据外媒报道，Forever 21估计与SHEIN的交易可能会带来数十亿美元的销售额。虽然从未在线下开设传统门店，但快闪店、店中店一直是SHEIN探索线下场景的主要策略。今年，SHEIN计划2023年在EMEA地区开设约30场快闪店。其范围包括欧美、亚洲等领域。SHEIN官方曾表示“快闪店构成了SHEIN商业模式不可或缺的一部分，让消费者亲身体验产品，并让品牌与消费者互动。”基于Forever 21和SHEIN的初步尝试，曾拥有Forever 21的ABG集团也表示，ABG集团拥有五十多个品牌，Forever21只是双方合作的一个开始。无论是线下布局还是平台化战略，都将成为SHEIN推高估值的重要抓手。据外媒报道，SHEIN已经和投资银行合作进行首次公开募股，或许SHEIN的上市之谜，将在不久后迎来最终篇。（首图来源：SHEIN官网截图）- END -