阅文价值逻辑的三个故事

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

维特根斯坦说，语言的界限，就是世界的界限。赫拉利说，人类的发展，以故事驱动。从上古神话到以AIGC为代表的AI语言大模型，人类思维的呈现离不了语言文字框架。

语言文字，是对客观世界认知与改造的呈达、保存与传承。某种意义上，语言文字的边界即人类文明的边界。不论它以书籍、戏剧、报纸、电视电影或长短视频等哪种类型的介质所承载，不变的，是语言文字逻辑生命的生生不息。

这正是内容产业这门生意，虽不轻松，却得以不断穿越经济周期的本质与反脆弱性所在。

任何一项事物，都在自己的规律里运行。内容生意概莫能外。归纳来说，它要做好3点：

1.讲好时代的故事：供给质量在时代演进中与时俱进。
2.讲好自己的故事：商业模式在技术进步中保持平衡。
3.讲好用户的故事：内容生态在用户反馈中不断精进。

因循这一框架，我们可以将视野中不同类型的内容公司置于其中。它们的当期得失与未来逻辑也将一目了然。

作为内容产业的研究开篇，本篇报告将落子于产业的基石层——以阅文集团为参照系，尝试厘清中国内容IP产业的新秩序。

01
时代的故事

未来的走向，取决于当下的事实。

最近20年互联网经济勃兴的整个过程，反映在内容领域，正是互联网内容产业登上历史舞台，并以IP为内核，通过文本、影视、长短视频等载体，持续繁衍生息的进程。

整个内容产业，也从粗放式地为文字故事付费、到为IP创作者付费、再到为精品IP以及IP衍生品付费的过程。

整个持续演进的进程中，有两重力量牵引着中国互联网内容产业不断扩张：

第一重，供给侧的α力量：因循互联网、移动互联网技术主线，互联网内容产业链条逐渐成型，一批优秀深耕者们成为时代选择。

其中包括——

1.基石层：以阅文、腾讯动漫、快看、腾讯微信公众号为代表的，故事文本、在线漫画、在线音乐、自媒体矩阵等内容数字化基础设施平台；

2.作品层：以刘慈欣、韩寒为代表的中生代作家，唐家三少、天蚕土豆为代表的网络文学作家，以自媒体集群们为代表的互联网一代内容创作者们；

3.工业层：新丽传媒、光线传媒、小马奔腾、幻维数码、米哈游、腾讯天美等为代表的新生代影视集团、游戏公司、动画制作公司；

4.传播层：腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖快、喜马拉雅等为代表的长短视频平台、在线音频平台，以及传统影视院线。

互联网内容时代浪起，这些新生代的组织，最终为时代选择，成为中国内容产业最近一个历史时期核心的“α成员”。

第二重，需求侧的β力量：不断擢升的居民内容文化消费力。

内容文化消费市场的水涨船高，本质上是居民消费能力不断擢升所托举的结果。

本世纪以来，我国城镇居民可支配收入从2000年的6300元，增长至2022年的49300元。以北京为例，2000年人均文娱支出300.53元， 2022年增长至3008元，二十二年间增长了十倍。

图：全国城镇居民人均可支配收入，来源：中经数据

10倍的可支配支出增长，使越来越多的消费者开始从物质消费向精神消费演进，特别是当智能手机成为人体核心外设之后，互联网内容文化消费迎来大爆炸，继而为中国内容产业“α成员”们提供了足够的施展空间，这正是内容这门生意的β所在。

两重力量的共振，最终塑造出了我们视野内的中国互联网内容产业的既有格局。

但在商业世界中，向来没有乌托邦式的稳态。每一度产业格局的时代性破立，都注定将被新一度的时代巨浪所淹没——从印刷品，到广播电视，到移动互联网，再到即将到来的AIGC，从无例外。

当时当下，时代的巨浪又在聚集酝酿之中。以网络文学及IP改编衍生领域为参照系，我们可以观察到这些核心矛盾的存在：

1.产业离散程度仍相对过高，使得“爆款”成为产业价值度唯一衡量标准。

2.对时代叙事主线的把握飘忽不定，使得整体供给质量参差。

3.工业资源杠杆使用能力不足，使得供需矛盾突出：优秀文本IP无法有效地长尾还原，难以高品质的系列化繁衍；粗制滥造的改编损毁IP的口碑价值，盗版对产业链价值形成巨大腐蚀，进而加剧劣币驱逐良币效应。同时受众的需求阈值却在不断抬升。

这三重核心矛盾均不难理解。特别是爆款效应，它本是就是基于大规模供给之上的小概率事件，对应的是极大不确定性。被不确定左右之下，整个产业链条很难不陷入到扭曲的竞争趋势之中。

我们可以较为清晰地看到，在处置应对时代命题过程中，阅文已经步步为营的徐进了多年。

结合阅文“自己的故事”以及最新财报，我们可以对这样的时代叙事有更充分的认知。

02

自己的故事

明牌之下，我们可以具体展开，在处置上述当前产业三个核心矛盾问题上，阅文的具体打法与得失：

一、首先是在能力建设与战略设定层面的螺旋式正反馈。

在能力建设层面，从起点出现到成为中国网络文学IP基石中枢，再到2018年纳入新丽传媒开动起工业化机器，阅文的全产业链的实践，逐渐使其积蓄了产业势能。

在战略设定层面，从2021 年正式发布的“大阅文”战略可见，明确 “以网络文学为基石，以 IP 开发为驱动力，开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵”。

于是我们逐渐看到，2018年纳入新丽，以2021年大阅文战略发布，是一个自上而下规划，却自下而上建设的思路。

所谓自上而下规划、自下而上建设，便是为了产业扩张足够扎实，而搭底座、引入生态互哺策略——这也就决定了，在执行上，阅文改革思路需要从最底层做起：

从最基础的IP层进行资源的梳理、归纳、焕新与再分配，乃至向读者倾斜阅读红利。而不再为了一时的眼前经济利益，而偏废沉默的大多数与需求侧的利益共同体——独木不成林，大树都是从小树苗成长起来，这决定了供需两侧苗群的利益，必然大于其中个体的利益。

从经济学理论上看，不经历充分的博弈，一个商业模式的反脆弱性也就越差。今天再回头看，风波也好，争议也罢，都是对中国互联网内容产业更好的回馈。

从当前阶段性的成果来看，轻舟正越万重山：

反映在用户数据上，最新财报显示，阅文自有平台产品的平均月付费用户（MPU）在2022年下半年实现同比增长16%，环比增长14%。起点读书App在2022年成功突破了增长瓶颈，其2022年12月的MAU同比上涨80%，2022年全年收入同比上涨超30%。

反映在财务上：阅文2022年自由现金流11.8亿元，同比增长了49.5%；净现金量为70.9亿元。期内运营现金流和和自由现金流均创下历史新纪录——内容生意的财务本质就是现金流，特别是在经济周期下行背景下，这是实在的利好。

图：阅文近3年自由现金流及增速，来源：企业财报

二、在策略层面，阅文抓住了两个主要矛盾。

1.对影响IP生态最恶劣的行为——盗版——开刀。

2021年下半年，阅文联合行业和作家，开始开发一套更为主动和高效的反盗版体系，并在2022年收获显著成效。其中，在起点读书App正式启用防盗系统后，30日内新增用户中由盗版转化而来的用户占比达到40%。

图：阅文版权保护成果，来源：网络 

2.坚决地拥抱时代技术主线，以IP可视化策略为支柱，使IP内容最长尾地释放价值。

IP可视化策略的产业价值，在2022年得到了深远回响：

影视方面，阅文2022年陆续推电视剧《人世间》《心居》《天才基本法》《卿卿日常》和电影《这个杀手不太冷静》等。其中，电视剧《人世间》创下CCTV-1黄金档电视剧近8年收视率新高。《卿卿日常》播放量则蝉联多个平台全年榜单第一，并在东南亚及欧美等地的主流媒体平台播出。

动画方面，阅文领跑视频平台，其中最为耳熟能详的IP包括《斗破苍穹》系列和《星辰变》系列，分别在2022年推出了2部新季内容；其他上新作品《武动乾坤》、《萌妻食神》、《星域四万年》等IP热度也在进一步发酵。

漫画领域，阅文继续加速可视化产能进程，截至2022年底，阅文动漫与腾讯动漫的“300部网文漫改计划”已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线，进度超出预期，并出现了多部一线作品，如《大奉打更人》《从红月开始》《全球高武》等。

公开资料显示，爱奇艺2022热度值总榜TOP10有30%改编自付费网文，有四部为阅文出品作品；爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自网络小说，且均为付费网文，其中有三部是阅文出品作品，两部系阅文IP。

数据证明这些优质作品的出现不再是小概率事件时，这就是一种高质量供给。当数量足够充分，也就意味着产业生态正在走向繁荣。

任何战略的演进无不是“行百里半九十”，大阅文战略至今两年时间，仍处于不断调整优化区间，还远未到收官盘点的时刻。弓已开，箭正飞，它的势能最终会达到怎样的高度，还需时间检验。

03

用户的故事

对于上市公司而言，所谓财报，也可被视为是用户体验报告：故事可以转圈讲，战略可以随便说，但唯有用户无法糊弄。最终，他们会用手中的真金白银投票，进而反映在同一产业不同公司的财务报表里。

于网络文学IP产业而言，在用户维度上的竞争更为苛刻，涉及三个递进的层级价值链：

1.口碑效应。
2.价值效应
3.反馈效应。

口碑即信用，是任何一门生意的七寸。价值即用户投票，是对供给质量的满意度表现。反馈，则意味着趋于利益共同式的进阶，不仅认可你的产品，而且认同你的价值观。

展开来说：

1.于阅文而言，作为网络文学行业第一品牌，本身已表达了它的信用值。

2.在价值效应上，我们则可以通过梅特卡夫定律（Metcalfe's law）来量化。

所谓梅特卡夫定律，是指一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方，而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。即：V=K*N²（K为价值系数，N为用户数量）。

中国网络内容IP产业链较为离散的形态意味着，多数企业纠结于N²用户量的增长，忽略了前置杠杆系数。而恰恰是前置杠杆系数才能现用户价值，实现价值跃迁。我们以月活用户量为N²的基数，以调整息税后利润为V，反推阅文的客户价值系数K，可以得到如下一张图。

图：阅文用户价值推算，来源：锦缎研究院

可以看到，近三年虽然月活用户量有高有低，但是单个用户价值系数增长非常之快。这便意味着，用户倾向于围绕阅文的IP进行高频次付费。

阅文用户价值释放的核心原因，得益于“IP的大阅文”这一用户故事的高质量延展——横向看，从早期的文本故事，到中期的网文IP影视化，再到当前的动画、漫画、衍生潮玩；纵向看，从初期的IP作者的运营与维护能力，到中期的IP工业化供给能力，再到当前的可视化IP的矩阵化、体系化、全平台化供给能力。

阅文体系内的IP价值因此得到了更大限度的释放，反映到用户侧，恰是对他们所热爱IP更多改编需求的满足。

一言蔽之，阅文的用户故事，是讲好一个具备从文字到动漫、影视、游戏、衍生在内的IP全产业链开发能力的故事。放眼整个网文行业，阅文的这一能力是独一份。

反馈在财报上，我们也就看到，过去五六年来，阅文正呈现出坚韧的穿越周期能力，其净利润增长曲线足够稳定与平滑:

图：阅文经调整EBITA趋势，来源：公司财报

3.在反馈效应维度，也就是让用户认同自己的价值观，是阅文讲好“用户的故事”的重中之重。

IP的价值核心，是反映时代叙事，引领时代风向，使用户在不同的IP塑造与演绎中获取共鸣。面向新一个周期，将有来自需求侧更多的增量时代课题，需要阅文和它的创作者们去直面——

比如，在经济从低谷走向复苏的宏观背景下，应给予不同职业分工的个体怎样的人文关怀？

再比如，当由网络文学陪伴成长起来的95后、00后们逐渐步入婚姻，他们将面临与处置怎样差异性的家庭伦理生活？

还比如，当人工智能不可避免的成为时代主线，每一个人内心将面临巨大的冲击，彼时彼刻，我们需要怎样的精神出口？

……

这些只是可预期的用户侧需求反馈。还有更多只在潜意识里，需要内容创作者深度探究挖掘，在精神上予以回应——一如由阅文出品的《人世间》这部年度大剧所做到的那样：以生在一个中国北方城市里的三兄妹的生活轨迹为故事主线，描绘了中国长达半个世纪波澜壮阔的时代图景，展现了社会各阶层在时代变迁进程中的梦想和努力，堪称一部关于当代中国百姓生活史，引发了数以千万计的观众的强烈共鸣。

正如阅文集团首席执行官程武在财报会上所言：“每一个IP，都与其所处的时代、社会和用户息息相关。我们推动优质IP成长，就是推动在这个时代、这个社会的正能量共识的成长。我们将坚定奉行长期主义，坚定地支持我们的创作者、用户和上下游合作伙伴，共同推动优质IP的全链路开发，让好故事生生不息。”

时代、自己、用户。讲好这三个故事，就能够帮助阅文穿越周期考验。

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