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阅文价值逻辑的三个故事

耀华 锦缎 2023-07-04

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。
维特根斯坦说,语言的界限,就是世界的界限。赫拉利说,人类的发展,以故事驱动。从上古神话到以AIGC为代表的AI语言大模型,人类思维的呈现离不了语言文字框架。
语言文字,是对客观世界认知与改造的呈达、保存与传承。某种意义上,语言文字的边界即人类文明的边界。不论它以书籍、戏剧、报纸、电视电影或长短视频等哪种类型的介质所承载,不变的,是语言文字逻辑生命的生生不息。

这正是内容产业这门生意,虽不轻松,却得以不断穿越经济周期的本质与反脆弱性所在。

任何一项事物,都在自己的规律里运行。内容生意概莫能外。归纳来说,它要做好3点:

1.讲好时代的故事:供给质量在时代演进中与时俱进。
2.讲好自己的故事:商业模式在技术进步中保持平衡。
3.讲好用户的故事:内容生态在用户反馈中不断精进。
因循这一框架,我们可以将视野中不同类型的内容公司置于其中。它们的当期得失与未来逻辑也将一目了然。

作为内容产业的研究开篇,本篇报告将落子于产业的基石层——以阅文集团为参照系,尝试厘清中国内容IP产业的新秩序。


01
时代的故事

未来的走向,取决于当下的事实。

最近20年互联网经济勃兴的整个过程,反映在内容领域,正是互联网内容产业登上历史舞台,并以IP为内核,通过文本、影视、长短视频等载体,持续繁衍生息的进程。

整个内容产业,也从粗放式地为文字故事付费、到为IP创作者付费、再到为精品IP以及IP衍生品付费的过程。

整个持续演进的进程中,有两重力量牵引着中国互联网内容产业不断扩张:

第一重,供给侧的α力量:因循互联网、移动互联网技术主线,互联网内容产业链条逐渐成型,一批优秀深耕者们成为时代选择。

其中包括——

1.基石层:以阅文、腾讯动漫、快看、腾讯微信公众号为代表的,故事文本、在线漫画、在线音乐、自媒体矩阵等内容数字化基础设施平台;

2.作品层:以刘慈欣、韩寒为代表的中生代作家,唐家三少、天蚕土豆为代表的网络文学作家,以自媒体集群们为代表的互联网一代内容创作者们;

3.工业层:新丽传媒、光线传媒、小马奔腾、幻维数码、米哈游、腾讯天美等为代表的新生代影视集团、游戏公司、动画制作公司;

4.传播层:腾讯视频、爱奇艺、优酷、抖快、喜马拉雅等为代表的长短视频平台、在线音频平台,以及传统影视院线。

互联网内容时代浪起,这些新生代的组织,最终为时代选择,成为中国内容产业最近一个历史时期核心的“α成员”。

第二重,需求侧的β力量:不断擢升的居民内容文化消费力。

内容文化消费市场的水涨船高,本质上是居民消费能力不断擢升所托举的结果。

本世纪以来,我国城镇居民可支配收入从2000年的6300元,增长至2022年的49300元。以北京为例,2000年人均文娱支出300.53元, 2022年增长至3008元,二十二年间增长了十倍。

图:全国城镇居民人均可支配收入,来源:中经数据
10倍的可支配支出增长,使越来越多的消费者开始从物质消费向精神消费演进,特别是当智能手机成为人体核心外设之后,互联网内容文化消费迎来大爆炸,继而为中国内容产业“α成员”们提供了足够的施展空间,这正是内容这门生意的β所在。
两重力量的共振,最终塑造出了我们视野内的中国互联网内容产业的既有格局。

但在商业世界中,向来没有乌托邦式的稳态。每一度产业格局的时代性破立,都注定将被新一度的时代巨浪所淹没——从印刷品,到广播电视,到移动互联网,再到即将到来的AIGC,从无例外。

当时当下,时代的巨浪又在聚集酝酿之中。以网络文学及IP改编衍生领域为参照系,我们可以观察到这些核心矛盾的存在:

1.产业离散程度仍相对过高,使得“爆款”成为产业价值度唯一衡量标准。

2.对时代叙事主线的把握飘忽不定,使得整体供给质量参差。

3.工业资源杠杆使用能力不足,使得供需矛盾突出:优秀文本IP无法有效地长尾还原,难以高品质的系列化繁衍;粗制滥造的改编损毁IP的口碑价值,盗版对产业链价值形成巨大腐蚀,进而加剧劣币驱逐良币效应。同时受众的需求阈值却在不断抬升。

这三重核心矛盾均不难理解。特别是爆款效应,它本是就是基于大规模供给之上的小概率事件,对应的是极大不确定性。被不确定左右之下,整个产业链条很难不陷入到扭曲的竞争趋势之中。

我们可以较为清晰地看到,在处置应对时代命题过程中,阅文已经步步为营的徐进了多年。

结合阅文“自己的故事”以及最新财报,我们可以对这样的时代叙事有更充分的认知。



02

自己的故事



明牌之下,我们可以具体展开,在处置上述当前产业三个核心矛盾问题上,阅文的具体打法与得失:

一、首先是在能力建设与战略设定层面的螺旋式正反馈。
在能力建设层面,从起点出现到成为中国网络文学IP基石中枢,再到2018年纳入新丽传媒开动起工业化机器,阅文的全产业链的实践,逐渐使其积蓄了产业势能。

在战略设定层面,从2021 年正式发布的“大阅文”战略可见,明确 “以网络文学为基石,以 IP 开发为驱动力,开放性地与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵”。

于是我们逐渐看到,2018年纳入新丽,以2021年大阅文战略发布,是一个自上而下规划,却自下而上建设的思路。

所谓自上而下规划、自下而上建设,便是为了产业扩张足够扎实,而搭底座、引入生态互哺策略——这也就决定了,在执行上,阅文改革思路需要从最底层做起:

从最基础的IP层进行资源的梳理、归纳、焕新与再分配,乃至向读者倾斜阅读红利。而不再为了一时的眼前经济利益,而偏废沉默的大多数与需求侧的利益共同体——独木不成林,大树都是从小树苗成长起来,这决定了供需两侧苗群的利益,必然大于其中个体的利益。

从经济学理论上看,不经历充分的博弈,一个商业模式的反脆弱性也就越差。今天再回头看,风波也好,争议也罢,都是对中国互联网内容产业更好的回馈。

从当前阶段性的成果来看,轻舟正越万重山:

反映在用户数据上,最新财报显示,阅文自有平台产品的平均月付费用户(MPU)在2022年下半年实现同比增长16%,环比增长14%。起点读书App在2022年成功突破了增长瓶颈,其2022年12月的MAU同比上涨80%,2022年全年收入同比上涨超30%。

反映在财务上:阅文2022年自由现金流11.8亿元,同比增长了49.5%;净现金量为70.9亿元。期内运营现金流和和自由现金流均创下历史新纪录——内容生意的财务本质就是现金流,特别是在经济周期下行背景下,这是实在的利好。

图:阅文近3年自由现金流及增速,来源企业财报
二、在策略层面,阅文抓住了两个主要矛盾。

1.对影响IP生态最恶劣的行为——盗版——开刀。

2021年下半年,阅文联合行业和作家,开始开发一套更为主动和高效的反盗版体系,并在2022年收获显著成效。其中,在起点读书App正式启用防盗系统后,30日内新增用户中由盗版转化而来的用户占比达到40%。

图:阅文版权保护成果,来源:网络 


2.坚决地拥抱时代技术主线,以IP可视化策略为支柱,使IP内容最长尾地释放价值。
IP可视化策略的产业价值,在2022年得到了深远回响:


影视方面,阅文2022年陆续推电视剧《人世间》《心居》《天才基本法》《卿卿日常》和电影《这个杀手不太冷静》等。其中,电视剧《人世间》创下CCTV-1黄金档电视剧近8年收视率新高。《卿卿日常》播放量则蝉联多个平台全年榜单第一,并在东南亚及欧美等地的主流媒体平台播出。

动画方面,阅文领跑视频平台,其中最为耳熟能详的IP包括《斗破苍穹》系列和《星辰变》系列,分别在2022年推出了2部新季内容;其他上新作品《武动乾坤》、《萌妻食神》、《星域四万年》等IP热度也在进一步发酵。

漫画领域,阅文继续加速可视化产能进程,截至2022年底,阅文动漫与腾讯动漫的“300部网文漫改计划”已有230多部漫画作品在腾讯动漫上线,进度超出预期,并出现了多部一线作品,如《大奉打更人》《从红月开始》《全球高武》等。
公开资料显示,爱奇艺2022热度值总榜TOP10有30%改编自付费网文,有四部为阅文出品作品;爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自网络小说,且均为付费网文,其中有三部是阅文出品作品,两部系阅文IP。

数据证明这些优质作品的出现不再是小概率事件时,这就是一种高质量供给。当数量足够充分,也就意味着产业生态正在走向繁荣。

任何战略的演进无不是“行百里半九十”,大阅文战略至今两年时间,仍处于不断调整优化区间,还远未到收官盘点的时刻。弓已开,箭正飞,它的势能最终会达到怎样的高度,还需时间检验。



03

用户的故事



对于上市公司而言,所谓财报,也可被视为是用户体验报告:故事可以转圈讲,战略可以随便说,但唯有用户无法糊弄。最终,他们会用手中的真金白银投票,进而反映在同一产业不同公司的财务报表里。

于网络文学IP产业而言,在用户维度上的竞争更为苛刻,涉及三个递进的层级价值链:

1.口碑效应。
2.价值效应
3.反馈效应。

口碑即信用,是任何一门生意的七寸。价值即用户投票,是对供给质量的满意度表现。反馈,则意味着趋于利益共同式的进阶,不仅认可你的产品,而且认同你的价值观。

展开来说:

1.于阅文而言,作为网络文学行业第一品牌,本身已表达了它的信用值。

2.在价值效应上,我们则可以通过梅特卡夫定律(Metcalfe's law)来量化。

所谓梅特卡夫定律,是指一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。即:V=K*N²(K为价值系数,N为用户数量)。

中国网络内容IP产业链较为离散的形态意味着,多数企业纠结于N²用户量的增长,忽略了前置杠杆系数。而恰恰是前置杠杆系数才能现用户价值,实现价值跃迁。我们以月活用户量为N²的基数,以调整息税后利润为V,反推阅文的客户价值系数K,可以得到如下一张图。

图:阅文用户价值推算,来源:锦缎研究院
可以看到,近三年虽然月活用户量有高有低,但是单个用户价值系数增长非常之快。这便意味着,用户倾向于围绕阅文的IP进行高频次付费。

阅文用户价值释放的核心原因,得益于“IP的大阅文”这一用户故事的高质量延展——横向看,从早期的文本故事,到中期的网文IP影视化,再到当前的动画、漫画、衍生潮玩;纵向看,从初期的IP作者的运营与维护能力,到中期的IP工业化供给能力,再到当前的可视化IP的矩阵化、体系化、全平台化供给能力。

阅文体系内的IP价值因此得到了更大限度的释放,反映到用户侧,恰是对他们所热爱IP更多改编需求的满足。

一言蔽之,阅文的用户故事,是讲好一个具备从文字到动漫、影视、游戏、衍生在内的IP全产业链开发能力的故事。放眼整个网文行业,阅文的这一能力是独一份。

反馈在财报上,我们也就看到,过去五六年来,阅文正呈现出坚韧的穿越周期能力,其净利润增长曲线足够稳定与平滑:

图:阅文经调整EBITA趋势,来源:公司财报
3.在反馈效应维度,也就是让用户认同自己的价值观,是阅文讲好“用户的故事”的重中之重。

IP的价值核心,是反映时代叙事,引领时代风向,使用户在不同的IP塑造与演绎中获取共鸣。面向新一个周期,将有来自需求侧更多的增量时代课题,需要阅文和它的创作者们去直面——

比如,在经济从低谷走向复苏的宏观背景下,应给予不同职业分工的个体怎样的人文关怀?

再比如,当由网络文学陪伴成长起来的95后、00后们逐渐步入婚姻,他们将面临与处置怎样差异性的家庭伦理生活?

还比如,当人工智能不可避免的成为时代主线,每一个人内心将面临巨大的冲击,彼时彼刻,我们需要怎样的精神出口?

……

这些只是可预期的用户侧需求反馈。还有更多只在潜意识里,需要内容创作者深度探究挖掘,在精神上予以回应——一如由阅文出品的《人世间》这部年度大剧所做到的那样:以生在一个中国北方城市里的三兄妹的生活轨迹为故事主线,描绘了中国长达半个世纪波澜壮阔的时代图景,展现了社会各阶层在时代变迁进程中的梦想和努力,堪称一部关于当代中国百姓生活史,引发了数以千万计的观众的强烈共鸣。

正如阅文集团首席执行官程武在财报会上所言:“每一个IP,都与其所处的时代、社会和用户息息相关。我们推动优质IP成长,就是推动在这个时代、这个社会的正能量共识的成长。我们将坚定奉行长期主义,坚定地支持我们的创作者、用户和上下游合作伙伴,共同推动优质IP的全链路开发,让好故事生生不息。”

时代、自己、用户。讲好这三个故事,就能够帮助阅文穿越周期考验。


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