读懂了马斯洛需求原理，也就看懂了拼多多的图书哲学

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

去年，明星考编引爆了“小镇做题家”这个曾经用于自嘲的中性词，本意指出身于小城镇，埋头苦读，擅长应试，高考进入一流高校或是考入编制，但缺乏一定视野和社会资源的贫寒学子。这本是社会形态发展到一定阶段形成的社会问题，可如果被安到个人头顶，似乎变了味。

而如何解决小镇青年的阅历焦虑，实际上是社会和企业共同的责任。如果说城镇化的步伐有快有慢，无法短时间形成有效跨越鸿沟的模式，那么其实人类自身本源就有最朴实的解决方式：读书。

ChatGPT的爆火让从事AI领域的人们都意识到，往往复杂的问题只需要不断复用，穷举学习就能解决。而AIGC的本源，对应的就是大量的阅读学习，文字是人类最本源最核心的知识载体。读万卷书与行万里路，均能突破阅历壁垒。

但是相较于行万里路，读万卷书的性价比更高。

01

告别“小镇做题家”

我国居民人均可支配收入自新世纪伊始，增长了10倍，由0.37万增长至3.69万。其中城镇居民人均可支配收入增长了7.82倍，而农村居民可支配收入增长了8.74倍。相比之下，恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额）由2000年的48.3%下降至33%，下降了15.3pct。

图：人均可支配收入和恩格尔系数，来源：中经数据

根据联合国农粮组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上算贫困，50%-59%为温饱，40-49%为小康，而我国整体所处于的30-39%阶段为富裕。虽然比不上最富裕29%以下的阶层，但按照马斯洛的八阶需求层级，也早已突破了基础性缺失的需求阶段。

那么对于我国来说，目前主要的需求层级位于尊重需求和求知需求层级。从理论和经济层面来讲，我国经济大背景促生的需求，与阅读市场的红利期相重合。

图：马斯洛需求八阶图示，来源：百度百科

我们通过统计GDP数据与居民综合阅读率可以看到，二者成线性相关。一方面日益增长的经济总量和可支配收入促使民众的求知需求从物质层面得到保障，另一方面也需要综合阅读和认知水平的提升，进一步促进经济增长。

图：我国GDP与居民综合阅读率，来源：王大盈、高晨泽《国民阅读水平对中国经济增长作用路径和实证研究》

我们以美国20世纪为背景，能有效例证经济发展水平与居民求知需求的正相关性。美国人均阅读量高，最主要的原因就是供给需求双侧改善。供给层面，美国作家曼宁有一本著名的书，名字就叫《当图书进入战争》。当时美国卷入战争需要解决三个层面的问题：军队的信心、士兵的娱乐活动和经济性，而书本作为基础传媒，恰好解决了前两项问题。而此时平装书的出现，大幅降低了生成运输成本，又恰好解决了第三个问题。

需求层面，一、二战的火焰都没有烧到美国本土，美国经济进入了发展的快车道。彼时进步运动的思潮在大洋彼岸方兴未艾，美国新中产的人数翻了三倍，科技科学和工业进步促生了大量“知识改变命运”的思潮，出版行业和传媒行业迎来了高速发展期。20世纪50年代以后，非赢利性出版机构的作用和地位因科学技术的迅速发展而显著上升，商业出版社对出版业的垄断不复存在。

1972年美国的出版量首次超越英国，到了1977年，出版刊物收入超过了100亿美元。到了1985年，出版业年营收额依旧保持在3.5%以上的增长，从业人数超过了30万，而此时恰逢美国经济的高增速。

而以美国繁荣的出版业为样本，我们可以看到实现全民阅读迅速增长的两个层面

• 经济提升满足基础需求
• 知识获取的低成本和普惠要求

因此也可以看出，我国的综合阅读率提升与经济正相关作用并不是凑巧，而是实打实的求知需求溢出。那么对于小镇青年来讲，目前通过阅读跨越阅历壁垒的经济背景有了，而渠道和普惠背景，也正在被有责任的社会企业所构建。

02

多多读书月：知识海洋中的三方共赢

“多多读书月”是拼多多于2021年4月发起的一项大型知识普惠行动。今年4月20日刚刚开始了第五季。对于拼多多来说，从“土”和“泥”一步步走出来的普惠经验，弥补了知识三角中最短缺的核心逻辑。

首先对于拼多多来说，五环外经济一直是企业的侧重点，下沉市场也随着经济进步而逐渐提升，需求阶层不断变化。从早期的生活日常用品，到普惠数码电子产品，再到求知需求的图书文化产品，整体SKU产品逻辑线非常清晰。

可以看出来，拼多多的产品设计野心非常大，按照更新后的马斯洛八阶需求层次理论，从上而下，拼多多都有相对应的产品活动，并且都做到了行业头部。而“多多读书月”补足了用户需求层面的产品设计短板。

图：马斯洛需求八阶图示与拼多多产品布局，来源：锦缎研究院

其次对于读者来说，普惠的知识体系是普罗大众，尤其是五环外的消费者的强需求。知识付费虽然已经深入人心，但是愿意为高昂的知识体系付溢价的并不多。而三四线城市中优生优育的一代初为人父人母，对子女的教育需求也节节攀升。并且出版行业的渠道倾斜也成为问题，偏远地区的渠道难题成为居民求知需求增长的阻碍之一。

而拼多多站位消费者的理念：沿着“消费者需要什么，平台就补贴什么”的路径，“多多读书月”通过与主流出版社、优质图书品牌联合支持正版，让更广泛的普通消费者、阅读爱好者、以及偏远地区的人群，更加便捷地享受到更优质的图书产品和内容服务。通过读书月，确保知识能够触达尽可能多的读者，补贴范围覆盖更丰富的书目，做到读者范围的“普”；同时，通过官方补贴、流量倾斜等举措联合出版社和书商，做到价格上的“惠”。

我们从2022年两季多多读书月总结的《多多阅读报告2022》中可以看到，拼多多利用“腿上带泥扎根农业”建立的渠道，将知识扩散至五湖四海。订单量最多的地区为沿海省份和中原地区，而订单量增速最快的地区，则是新疆、西藏、内蒙古等偏远地区。其中农村地区订单量增长73.9%，乡村中小学师生订单量增长61.7%，收货地址为重点帮扶县的交易额增长81.95%

图：多多读书月订单状况，来源：2022多多阅读报告

最后，对于合作的另一方参与者出版方（或发行方）来说，“多多读书月”也解决了两个难题，一方面对于出版行业来说，长尾需求一直是很难覆盖的利润空间。生产端交给了复印率更高的出版物实现利润最大化，却忽视了大量长尾版权的价值。根据阅读需求差异化的特点，多多读书月项目组也在思考如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍，用数字化思路对出版商供给端进行调整改革赋能。

同时对于长尾需求，拼多多也通过难以复制的渠道优势协助出版商挖掘冷门丛书的IP价值，基层民主的求知需求百花齐放，而拼多多联合出版商有求必应。无论是社科、教辅还是文学、历史，亦或是一些农业工具书，拼多多都有提供。同时，本季读书月还首次引入原版书，被誉为“架起沪港文化桥梁”的沪港三联书店携精品港台图书亮相，华研外语则为读者准备了《永别了武器》、《莫斯科绅士》、《杀死一只知更鸟》等等优质英文原版书籍。

图：多多读书月品类说明，来源：2022多多阅读报告

另一方面，版权难题也是出版商在意的核心问题之一，这一点“多多读书月”也做了充分的考量。

在过去的四季活动里，拼多多已联合人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、作家出版社、果麦、理想国等上百家权威出版社、图书出版公司，上线数千款、超千万册平价正版经典好书。

截至目前，已有超过2700家出版社、图书公司、渠道商进驻拼多多。多多读书月活动通过实打实的补贴资金、资源倾斜、政策扶持等投入，助力平价正版图书市场发展，受到越来越多主流出版社、图书出版公司和优质图书品牌的支持与欢迎。这些出版社也在多多读书月活动中收获累累硕果。

数据显示，在2022年的两季“多多读书月”活动中，约有36%的消费者一次性购书5本及以上。

拼多多举办的“多多读书月”正是嫁接三方需求的桥梁，而知识普惠的这条路，也注定是企业乃至整个社会所涉及的一条长期主义道路。

03

知识普惠一定是长期主义

4月23日刚刚过去的世界读书日，唤起了人们对于传统求知需求与泛娱乐化需求的观点碰撞。

如果说泛娱乐化是人们短期享乐主义的核心体现，那么知识阅读一定是人类精神世界和文化传承的长期需求。如何理解长期主义，最核心的观点就是通过长期或远期认知，来规避短期噪音，从而实现价值跃迁，它是短期功利主义的解毒剂。

那么为什么说知识普惠一定是长期主义呢？首先，语料文字是社会进步的核心基石。公元10世纪中叶至19实际初期，神圣罗马帝国统治着欧洲大陆，通过教廷礼仪控制了权力迭代。而伏尔泰曾经说过：神圣罗马帝国既不神圣、也不罗马，更不帝国。本质上繁琐而落后的教廷礼仪限制了知识体系的发展和传承。工业和社会进步促生的文艺复兴运动，解放了欧洲思潮。

法国启蒙运动思想家狄德罗，尽管遭到教廷迫害，狄德罗依旧通过简约的文字表达，将欧州科学领域的文化传承了下来。

狄德罗的书籍就满足了知识普惠两个层面的需求，1749年出版了无神论著作《给有限的人读的盲人书简》，又主持了《科学、美术与工艺百科全书》编写，哲学、史学条目一千多条。在受众性做到了普惠，在内容性做到了传承。使得欧洲文明延续，也将法国启蒙运动推向高潮。狄德罗曾经说过：不读书的人，思想就会停滞。爱因斯坦曾经也说过：在所阅读的书本中找出可以把自己引到深处的东西，把其他一切统统抛掉，就是抛掉使头脑负担过重和会把自己诱离要点的一切。

其次现代知识普惠的重要性得到了更明显的体现，除了文字知识体系的传承，教育公平也被摆上台面。之前提到小镇做题家，本质就是教育公平体现之一，人类的事业、知识都可以提升阅历，而阅读是成本最低的提升途径。如果没有知识普惠，阶级固化只会越来越重。

总而言之，知识普惠可以促进社会公平。通过让更多的人获得知识，可以提高整个社会的文化素质和科学水平，从而让每个人都有机会去发展自己，实现自我价值。

而拼多多一直以来，都把知识普惠当作己任，作为拥有年度活跃用户近9亿的新经济平台，2021年4月，拼多多将知识普惠确立为长期理念。从第一季读书月至今，拼多多一直在坚持做知识普惠这件事。

一方面，面对普罗大众，通过每一季读书月的如约开启，每一册平价好书的切实补贴，每一场“为你读书”的抵达现场，拼多多用“至拙”的方法，进一步推动“平价好书 全民悦读”。 该行动核心理念是“平价好书 全民悦读”，并为此持续倾斜资源、投入力量，和社会各界携手做更多的有意义的事情。

另一方面，拼多多也在努力保障更为贫困的地区实现求知公平。拼多多工作人员在“三区三州”地区助力脱贫攻坚时，发现了当地人对于知识消费的强烈渴望（这也是“多多读书月”的起源），拼多多首场“为你读书”公益捐赠在四川省凉山彝族自治州启动。两年以来，“为你读书”公益捐赠行动的足迹遍布西藏、新疆、甘肃、青海、贵州、陕西、安徽、云南、湖北、江西等地的山区中小学、特殊学校。截至2023年3月，“为你读书”公益行动已累计捐赠图书超30万册。

图：多多阅读月期间作家评价，来源：2022多多阅读报告

图：多多阅读月活动截图，来源：2022多多阅读报告

知识普惠是文化传承教育公平的长期主义核心，而拼多多又把知识普惠作为自己的长期主义。

这种内生性的长期主义让拼多多能够洞悉社会变化需求，成为有社会价值的企业，也是其构建自上而下满足社会需求的动因，正因如此，在遭遇互联网寒冬的2022年，拼多多才能够成为跨越周期的企业。

往 期 推 荐