抖音三板斧番外篇：抖店闭环攻略（抖品牌篇），3个月从0到1000万月销增长案例
写完抖音三板斧，很多朋友觉得意犹未尽，也咨询了我不少关于抖音小店、自播、千川的问题，我之前没有特别讲自播，千川篇幅较短，一个是三板斧有聚焦，二是价值有所取舍。
今天开一篇番外，就深度写一下抖音小店、自播、千川等我的操盘经验，以及对未来格局、抖音号店一体、抖品牌的一些思考。
今年我咨询了一个「抖品牌」形态的案子，3个月时间里，在「几乎不投流」的情况下，借助抖音「从0增长到1000万」的月销，并扩展到上线渠道，搭建私域闭环，这3个月的变化也给我很多启发，今天也会跟大家深度分享这个案例。
本文是三板斧番外篇「抖品牌篇」，建议：先关注，再品读，最后转发，一键三连。
抖音三板斧番外篇：小店闭环攻略（抖品牌篇）
最近有一些传统企业的品牌创始人与我交流，一方面是感激通过我的几篇文章，理清楚了增长的思路，希望循序渐进去推动，另一方面则是对未来不确定性的焦虑，团队还在努力补电商的短板，结果时代又变了。他们跟今天分享的案例有很多相似，这篇分享的内容可能会是另一种做品牌的思路。
先分享几个对未来格局的观点：
第一，天猫不再是唯一的主战场。
如果今天天猫还没有做起来，或者衰落了，再重新发力，回归到品类前几名，难度已经是过去的N倍了。如果要靠站外引流「续命」，其价值无非是继续支撑品类卡位，如果没有这个实力，或者大势已去，从战略的选择上，首先要做的是「取舍」，「放弃」什么，才会「得到」什么。
第二，抖品牌可能会是新的未来。
我讲的「抖品牌」不是指DP或抖音投放的操作层，而是已来的算法时代，在抖音生态中「原生」成长出来的品牌，具有内容基因，ALL IN抖音闭环，品类私域属性等特质，表象上看似乎是吃了抖音红利，但其本质是适合于内容生态的特性。抖品牌，无一例外，全部都是「内容品牌」。
第三，DP是内容时代的过渡。
DP确实可以对标TP，过去核心是在店，而今天核心是在播，只是形态变了，直播也好自播也罢，本质是收割「品牌势能」的红利，Adidas可以在不投流的情况下，1个月销售1个亿，换一个运动品牌可以吗？DP并没有为品牌建设添砖加瓦，更多是切换生态，快速收割，加速品牌势能的透支。DP最终会跟TP一样，成为一种基础服务。
如果把品牌划个时代，目前是天猫与抖音两个时代的交集，从2021年下半年开始，很有可能会进入到下一个品牌时代。
其核心原因是，品牌建设的逻辑已经发生了本质改变，消费者今天对品牌的认知，更多来自被种草的短视频，品牌建设的关系，再从过去的自上而下，变成了以消费者视角的自下而上。那么以终为始，一旦做了战略上的取舍，增长路径就会变得异常清晰。
尤其是很多品牌在天猫并没有任何优势，甚至很多传统品牌还在辛苦的补电商的短板，我认为在这个时间点，基本可以放弃了。因为可能所有人面临的一个新的机会，从抖音闭环开始，跳过天猫时代，直接进入抖品牌时代，实现弯道超车。
能够成就抖品牌的几个关键因素：
第一，品牌具有内容基因。
今天能够在算法时代下崛起的新锐，除了砸钱以外，本质还是内容，内容是品牌的杠杆，她可以撬动流量的红利。内容基因意味着在品牌在传播与创作上，有着非常大的操盘空间，同时也意味着消费者被种草的概率大大提升，自然增长效率可以大幅度提升。
花西子「风格审美」的内容基因，内外「价值主张」的内容基因，元气森林「网红气质」的内容基因，认养一头牛「品牌故事」的内容基因。
第二，抖音号店一体的闭环。
没有抖音自播这个事，抖品牌确实不成立，闭环不完整，只能拉新，无法复购，但自播已经起来了，最关键的是自播在培养下一代消费者的购买习惯，抖音小店的独立商城也是早晚的事，所以抖音已经完成了整个电商闭环的环境。
号店一体抖音一直在讲，但是从落地的角度讲，难度很大，越大的品牌实现号店一体的难度越大，因为在号的定位上，很多成熟品牌都没想明白，即使认为想明白了，落地的都是公司最低Level的小朋友，走样是大概率的事。
但站在新品牌的角度是不一样的，整个品牌的传播，首先要靠账号的内容，实现原生闭环的MVP，把自己看作KOL没有任何问题，这是抖品牌非常重要的基础能力，也是自我造血能力。靠内容发力，而非投流，内容引流自播，自播销售沉淀反哺账号，账号涨粉，品牌核心资产沉淀，实现正向循环号店一体的价值闭环。
第三，抖音闭环的组合拳。
因为今天做了抖音自播，有销量，所以品牌不用投KOL了吗？很显然不是，除了蓝V自我造血，KOL共创内容的核心意义是在于品牌势能。今天品牌讲什么，消费者是有防备心理的，而她们所信赖的KOL，则是开放的接受。品牌要借势于KOL，借势KOL的人设，借势KOL的信任，借势KOL的粉丝黏性。而没有了跳转天猫的过程，那么在链路上就没有损耗，所以KOL种草和投流上，ROI先天提高50%。
蓝V内容是品牌的内容基因，自我造血能力。自播实现了消费者从购买到复购的完整闭环。KOL是真正放大了品牌势能，提升品牌的影响力。千川投流则在加持蓝V、自播、KOL之上，放大ROI的收割效率，实现品效合一。
抖音闭环公式 =（蓝V+KOL+自播）x 千川投流
今天在抖音一个闭环生态，相比跳转于两个生态，效率明显可以大幅度提升，且中间损耗几乎没有，蓝V、KOL、自播也在从不同角度相互影响消费者。
第四，抖音势能对全渠道的影响。
过去我们投出很多爆款，品牌因为爆款效应获得快速增长，不仅仅只是天猫，全渠道都在涨，在过去因为计算这笔账很难，最终难以量化抖音对全渠道的影响，但从结果来看，这种影响是非常明显的。
在今天分享的案例，我用3个月时间，基本量化了这个值，我的结论大概是1:1，就是抖音闭环的销量，对应全渠道的销量，刚好是一比一。随着时间的推移，我相信这个数据还会有变化，比如最大的变化是私域，至少第一个月时间私域的占比是抖音的20%，那么未来抖品牌很有可能是这样的销售结构。
抖品牌销售结构 = 抖音 : 全渠道 : 私域 = 1 : 1 : 1
抖音势能，对渠道的反哺，这是100%确定的，不仅确定，还是同比关系。
今年5月中旬有个认识多年的朋友，让我帮他看看他在TP的品牌，一个新疆牛奶品牌叫「西牧天山」，由于在天猫增长缓慢，所以尝试去做做抖音直播，结果在没有太多直播经验的情况下，抖音自播播了10来场，销售额居然破万元，很惊喜，并且有不断走高的趋势，他第一时间来找我，希望我能给些建议。
当时我要了他们很多数据，观察了他们几场直播，后来还实地去了他们的直播间，做了很多的分析与思考之后，我决定帮他们企业做了3个月的「增长咨询」，也是这3个月时间里，给我带来了很多惊喜，也让我看到了抖品牌可能的未来。
先说下我为什么会接这个案子：
第一，新疆牛奶，有很强的地域属性，刚好「新疆棉」事件让新疆成为上半年的一个关注热点，基于新疆为中心，我认为这个小众品牌是有很好的内容属性，新疆兵团、天山牧场、地域情怀等等，可延伸的内容创造与传播空间很大。
第二，产品品质非常好，品牌送了我一箱牛奶，导致我全家从此只喝这个品牌的牛奶，澳洲新西兰蒙牛伊利全PASS。当然从数据也可得到这样的佐证，在不算大的数据样板中，复购率的指标极高，这是开启私域的先决条件。
第三，抖音自播的红利，千川投流的红利，食品行业受天猫依赖不重，这个时间点切入，新品牌有机会实现弯道超车。
第四，创始人很靠谱，是非常资深的电商操盘手，过去合作过，有信任基础，团队基本面也不错，公司正在从TP转型DP，我也愿意帮一把。
5月下旬开始做规划，首先就是确定增长路径，在这个路径上一定要短平快直击要害，越复杂的增长路径，所需环节越多，投入必然加大，最重要的是对团队能力要求更高，而路径越短，则是「单点突破」，所有资源集中一点，打爆它也就突破了。
我确定下来的增长路径是：内容驱动品牌，自播实现销量，抖音号店一体，完成从种草到收割的自循环。
我给团队定的目标是，3个月集中兵力，突破一个点，并实现规模增长。在这个增长路径中，有两个最重要的事：一个是内容，一个是自播。
先讲关于内容的定位：
第一，直播间本身就是内容。
既然是新疆牛奶，那么内容的定位就不是牛奶，牛奶本身是不需要讲的，要讲的是新疆的地域风情，什么样的地域，产什么样的草，养什么样的牛，什么样兵团企业，做什么情怀的产品。
既然是我们讲新疆地域风情，那么直播间的背景肯定是大草原了，主播能不能是新疆主播，穿上新疆的民族服饰，偶尔在来段扭脖子的新疆舞，我们要不要去新疆溯源，在大草原上直播，在兵团车间直播，可以想象的内容空间还是蛮大的。
后来在3个月落地中，除了新疆主播，语言表达能力太难了，其他的基本都实现了。
第二，短视频是品牌内容的核心。
事实上我们在过程中探讨了很多关于短视频要不要做，能不能做，还是去投KOL，或是找大主播带货，最后确定，把有限的预算，全部投入在短视频拍摄上，这件事很难，但这是必须要走的路。
我对这个决定的判断来自：一个是具有内容属性的品牌，这有可能是性价比最高的做法，短视频的难点不在于拍摄，而是取决于能否讲个好故事。另外也是因为我有研究这类案例，食品行业已经出现过内容驱动增长的小众品牌，这个路径已被验证。
我们规划了内容的几条主线：
地域风情系列：这类内容的逻辑就是，好山好水养好牛。我们正面很少讲牛奶好，但用地域特色反过来打，以至于有些视频用户留言觉得牛活得比人好，想来放牧的人也不少。
品牌溯源系列：这类内容的逻辑是，一家靠谱的牛奶企业。曾经有段时间，团队去新疆拍了大量的溯源视频，从天山牧场，到兵团车间，到饲养牛棚，后来有个长相酷似于朱时茂的车间大叔在短视频走红，大叔一出镜，短视频必火。
企业情怀系列：这类内容的逻辑是，让小众牛奶受人尊敬，引发共情。消费者都有个特点，就是同情弱者，当一个小品牌在日子艰难，还讲情怀的时候，往往很让人感动。企业情怀系列爆了很多爆款视频，从行业大咖点评，到董事长创业感言，到河南第一时间赈灾，很多不是计划出来的，而是确定了内容主线，自然而然长出来的。
这个团队也是蛮让人感动的，没有特别多的预算，也没有什么拍摄经验，做出来的内容一点也不高大上，但足够接地气，他们会根据用户的短视频评论和直播留言，迅速拍出新的视频，以致于有用户说，我昨天提到的问题，你们今天就发布视频了。
至少这个团队证明了，不是有没有「能力」做，而是有没有「心」做。
讲到自播之前，先讲下抖音自播的流量逻辑。
第一，抖音自播会有一个月的扶持期，从开播之日起，即会有自然流量推送，所以任何品牌只要开播，都能拿到免费流量。
第二，抖音推送流量的算法，主要跟几个指标有关，直播间互动，成交转化，用户停留时长等，推流算法会根据有效反馈人群进行下一次的推送，千川亦如此。
第三，抖音给了冷启动的机会，但不是所有品牌都能跑出来，一是产品本身是否适合直播生态。二是综合的运营能力，比如主播、场控、运营等。一旦过了冷启动阶段，表现好的进入正循环效应，反之则是恶性循环。
第四，流量结构健康与否，短视频、自然流量、关注、投流等，相对均衡的流量结构会决定品牌长期自播的结果，比如西牧天山几乎不投流，但自播可以做到月销500万。投流并不是影响自播结果的核心因素。
我来分享一下西牧天山自播增长的过程。
第一阶段：冷启动
在5月下旬我们做完新的规划后，短视频开始尝试拍摄，自播运营改进了很多细节，这一阶段也吃到了抖音自播的红利期，每次开播都有流量推送，多次自播稳定后，流量也进入到了稳定状态，至6月初的时候，改进了直播间装修和主播新疆服饰，销售额稳步提升，销售峰值最高一天是5万。
期间也做了投流的测试，ROI大概2+，但很快就被我停掉了，原因是投流影响了自播核心指标的下降，这可能会导致直播间的模型跑偏。所以这个阶段，让所有人咬咬牙，不吃快效药，继续练内功。
第二阶段：优化期
6月份开始，拍摄的短视频陆续开始发布，一开始表现也一般，大家都在尝试和摸索，直到一条视频爆了，这条视频当天近千万播放量，2.3万点赞，内容是企业情怀系列，我们录了一个行业人士对新疆奶在渠道的点评，“新疆奶为什么没有特别大的品牌？”，“因为主流渠道已经被那两个大品牌垄断了，你的东西根本就摆不上去，没有资格摆”。
这条视频真的戳心，至今已有9万点赞，1.8万的评论，这是个什么比例，相当于五个消费者中就有一个要去讲两句，这条内容的评赞率是20%，可见是真的戳到消费者的心窝子了。
这条视频火了，当天自播销售85万，所有能卖的货，全部都卖光。为此，团队不得不休整一段时间，因为这次爆仓，供应链暴露很多问题，只能先埋头继续练内功。
第三阶段：放大期
这条视频背后的意义，内容驱动增长的逻辑逐步开始实现，团队也有了信心。之后团队又做了诸多改善。
第一，短视频内容的丰富性和多样化。从过去心里没底，到现在游刃有余，甚至敢抓热点，拿消费者的反馈做二次创作，但内容大方向仍然按前期规划的三大系列来。短视频成为直播间最大的流量来源，占到60%+。
第二，自播运营能力提升，自播时长加大，从最初的4小时，逐渐拉到8小时，到现在的12小时，直播时长的增长，有利于消化短视频引流的承接。由于时长的增加，销售额也接近同比的稳定增加，用户的购买习惯和自播用户画像也逐渐趋于稳定。最终用户停留时长1分20秒，支付转化率8%+，复购率30%+，UV价值5元，所有核心指标远超行业标准。
第三，营销活动的试水，新疆溯源系列的直播，备受好评，并且迎来了阶段性销售的小高峰。与隅田川咖啡的跨界合作，也起到了不错的效果，两个体量接近的品牌直播间交叉导流。
第四，抓住几个节点实现销售稳定攀升。第一个节点是618，受第一条视频大爆，赶上了618的尾巴，最终实现了近200万的销售额。第二个节点很特殊，7月河南赈灾，这不是策划的，而是使命驱动，在河南受灾的第一时间，捐赠牛奶的车队从新疆就已驶出，团队也全程参与，并拍摄了大量的短视频，这些视频很感人，西牧天山也是新疆第一个参与赈灾的新疆企业，受企业情怀的影响，消费者也是「野性购买」，自播上了第二个销售的台阶。第三个节点是818，没什么特殊的，就是硬碰硬了，过去积累的内容势能，自播运营能力，充足的准备，销量突破了500万月销大关。
随着6月抖音大爆视频，销量持续走高，西牧天山已经成为新疆奶绝对NO.1，即使在强手林立的乳制品行业，它一直稳定前十，日销冠军也是经常的事。随着品牌在抖音势能不断提升，抖音影响力开始反哺渠道销售。
5月到8月，天猫旗舰店销量增长了3倍，京东超市增长了6倍，渠道开始反过来邀请品牌入驻，也陆续进了盒马、天猫超市、大V店等渠道。
至8月底，非抖音渠道的月销近500万，刚好跟抖音自播是一比一持平。
在过程中，我一直在关注核心数据指标，其中一项指标，自播复购率平均30%+（月度曾有高达40%），我认为做私域的时机到了。在设计私域路径时，我们思考了两个问题：
第一个问题：消费者为什么要在私域购买？
如果在主流渠道一致，很显然没有私域存在的理由，最后我们发现牛奶的复购，便捷性很重要，她第一次买了这款牛奶，下次还是这款，只是比第一次量更大。这时候如果发个消息，快速下个单，你们赶紧给我寄过来，即时性需求对用户需求很大。
第二个问题：消费者要在私域买什么？
直播间往往是初次体验，买少量的试用体验，如果好下次复购买更多更划算的大规格。我们发现牛奶是消耗品，每月每季甚至每年都有稳定消耗的量，如果我们设计季卡、年卡，长周期的会员产品，直接省去了你在私域预订的麻烦，而且更划算，公域和私域实现产品的错位经营，公域、私域、消费者最终三方共赢。
3个月的增长咨询，非常有幸见证一个执行力超强的团队，从0实现1000万月销的成绩，近期我也与西牧操盘团队一起复盘，一起讨论抖品牌的可行性，一些观点可与大家分享：
第一是：势能
渠道销量增长的本质是，品牌在抖音势能不断提升，抖音内容声量的累积，西牧天山后续会通过更多维度加持，包括KOL的合作，抖音头部主播的合作。品牌在抖音影响力越大，对渠道销售的反哺就会越大。
第二是：投流
最近投流的测试ROI大概是1:4，直播间模型的稳定性已经理想了，是否激进的去冲销量，我认为没必要，如果可以更健康，更良性的发展，宁愿在内容和私域上投入更多，这些都是资产。如果增长还没到极限，那就让子弹再飞一会，如果到了天花板，我们算好账，要打就要打到底。
第三是：私域
8月的数据MVP已初步验证，这个发力是细水长流，是核心资产。如果有一天投流，私域的盈利能力，是对公域投流最大的支撑。
第四是：抖品牌
这个模式是否可复制，如果品牌具有内容属性、私域属性、高复购需求，那么我们认为是可行的，最近我也在思考基于抖音生态，一个原生的抖品牌该如何起盘，至少西牧天山一定程度上验证了很多。
对于西牧天山操盘有很多限制，也不得不说会有些遗憾：操盘方是DP角色，不可能对品牌有更大力度的投入。预算有限，投入一定是优先于生意增长的角度。KOL没有投放，一定程度上没有加持品牌的势能。投流也是，无法与几个大厂PK。
确实在有限的条件，3个月时间里，几乎没投流的情况下，创造了从0到1000万月销的成绩，走出了不太一样的增长之路，即使在今天自播大火，千川投流飞起的情况下，我们仍然能做到60%的流量来自短视频，「内容为王」一样成立。
希望这篇文章，能给那些刚起步的新锐，那些还在传统转型的企业们，一些思考与借鉴，既然已经错过了上一个时代，那么不如ALL IN下一个时代。
抖品牌，我在下一个时代等你。
END
赠人玫瑰，手有余香
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