李佳琦消失第7天，直播带货去头部化

作者 | 翟菜花

来源 | 翟菜花（zhaicaihua520）

临近618，李佳琦作为仅存不多的头部主播已经一周的时间没有直播了。另外在淘宝内的李佳琦官方直播入口以及相关商品也检索不到了，此举据说是主播和商家的个人行为，与平台无关，而且李佳琦的微博更新也停留在最后一次直播当日。

继薇娅偷税漏税被封杀，罗永浩上演“真还传”后离场以及辛巴再陷售假风波后，李佳琦的消失可谓是直播带货超头主播的最后落幕，对于整个行业来说无疑又是一次地震。

尤其是随着电商直播在舆论与监管双紧缩以及整体经济下行压力依然突出的情况下，头部主播的离场不仅意味着整个直播电商赛道的流量将会重新洗牌，也同时影响着平台、商家等产业链中每一环的未来运作方式，甚至可能是超头主播本身的消失。

头部主播能扛半边天

直播电商起于2016年3月份蘑菇街上线的视频直播功能，蘑菇街将直播与电商的结合迥异于彼时直播行业中大多数的娱乐、游戏打法，不仅为其开启了新的发展模式，也吸引了电商平台的目光。随后不久淘宝、京东也各自上线了直播功能，跨境电商、母婴电商等细分赛道也先后落地。

但是电商直播的兴起在当时的市场看来并不怎么讨喜，除了是电视购物的另类变形外，游戏与娱乐直播相较于电商直播更有吸引力。而作为电商直播早期挖掘者的淘宝直播起初也确实没有什么头绪，直到淘宝体系下的达人数月直播闯出一番业绩吸引到新主播入场才开始走到平稳发展期。

可以说带货主播的不断试水加速了电商直播的发展步伐，尤其是一些带货主播取得的成绩吸引了众多参与者。比如淘宝女装店主张大亦在自己的直播间里，四个小时里为其带来2000多万元的交易额。而薇娅更是仅用四个月的时间达到了一场直播成交额破亿的成绩，尤其是为一家零粉丝的皮草店直播带货成交额突破了7000万元。

千万元甚至上亿元的直播带货成交额的背后也是带货主播个人财富的增长，以薇娅为例，在淘宝直播运行的第二年就可以拿到2500万的年佣金，而在做主播之前的薇娅则是多年的服装店生意不见起色。如此强烈的对比自然吸引着更多玩家的参与，尤其是短视频平台的加入，电商直播平台与主播双方的战绩也变得逐年惊人。

像淘宝直播的年成交额从2018年的1000亿元增长至2019年的2000亿元，到2021年更是突破5000亿元。抖音则在2020年就完成5000亿元的年成交额，相较同期翻了三倍多，快手的年成交额也从2019年596亿元大涨至2020年3812亿元。

在电商直播平台高速发展的同时，头部主播的业绩也越发惊人。像以家族式运营的主播辛巴2019年的带货成交额占到快手当期的近三分之一，罗永浩2021年的成交额位列抖音直播带货首位，薇娅李佳琦更不必细说，单日直播带货最高业绩在百亿元水平上下，成为淘宝直播名副其实的“一哥一姐”。

出色且持续的直播成绩使得KOL的头部效应显著，艾瑞咨询的数据显示，2020年头部主播以2%的人数占比，占据淘宝达人直播过半的带货份额，而艾媒咨询的数据显示，2.2%的头部主播占据了近80%的直播带货市场份额。

可以说头部主播的带货能力撑起了直播电商的半边天，也就意味着头部主播之于电商直播平台的重要性，但同时也会促使直播平台、商家与头部主播的话语权平衡偏转，彼此间矛盾也将随之加深。

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 寡头下的头部主播

头部主播出色的带货数据使得整个直播带货市场呈现出了明显的马太效应，而且在整个电商市场流量中，头部主播也逐渐形成了相当大的优势，不仅仅是针对合作的商家，也是承载其中的电商平台。由此寡头下的头部主播拥有了更高的话语权与议价权，但是一旦出现意外，围绕头部主播的每一个环节都将遭受巨大的损失。

比如李佳琦的消失对于淘宝直播这样的平台来说影响深远，一方面是薇娅、雪梨等主播先后因偷税事件被封杀，导致空缺的电商流量无法被很好的利用，而李佳琦的消失则会加深该问题的负面影响，伴随着抖快电商业务的强势崛起，淘宝直播的市场地位将会受到严峻的挑战。

易观千帆的数据显示，淘宝及点淘的4月份月活数均出现了下滑，其中，前者环比下滑1.51%，后者则环比大降10.78%。也就是说淘宝不仅面临着头部主播离开后流量空缺甚大且难转移的考验，也需要扩增新的增长点。

另一方面则是相较于抖快来说，淘宝直播受头部主播的影响更重，且不易形成自身的主播培养体系，导致淘宝需要外接主播以应对抖快的威胁。

当然反过来说，头部主播出色的带货数据也会使得其受电商直播平台的管控减小。仍以李佳琦为例，在与薇娅争夺淘宝第一主播时，面对薇娅的最低价，李佳琦选择将工作重心偏移到抖音小红书上。此外，今年京东等非淘宝系部分卖家商品也上线了李佳琦团队的微信小程序上。

如果说李佳琦与平台的矛盾还算是平静的话，那么辛巴的举动则显得更为激烈。动辄放言快手限制其流量，与官方来回交锋，更是创办辛选集团增加自身的供应链渠道，然而即便如此，快手的态度也相当暧昧，甚至这种态度出现在辛巴先后涉陷售假事件中。究其原因，寡头下的头部主播早与平台形成了相当深的关系，很难短时间内在复杂的利益纠缠中得到有效的解决。

由此，无论头部主播是否消退，对于平台来说都是一件相当不可轻易处理的事件，尤其是在淘宝、抖音与快手三分电商直播市场的情况下，头部主播的存在是关乎电商平台业绩与门面等诸多内容的重点。比如说2020年双十一，全网TOP4的主播带货金额占总体的37%，今年在薇娅被封杀后淘宝也迎来了19年来季度GMV的首次下滑，可见寡头下头部主播的影响力。

当然受影响的也不止是平台，商家也是如此。头部主播的抽佣比例一般在10%到20%之间，另外也会因商品品类另定，也就是说头部主播直播间的商品按常规价格甚至是低价来说，消费者、主播与商家之间一定会出现某方的利益受损，很明显商家的可能性更高。

去年双十一薇娅、李佳琦与欧莱雅的定价事情闹得全网沸沸扬扬，背后所隐含的内容并不仅仅是连品牌商都要向头部主播低头，也是电商直播市场中商家与头部主播在销量与利润上角力的失败，以整体市场的角度来看，此事背后的获益并非利于市场整体的发展。也就意味着头部主播与商家、平台，甚至是消费者之间的问题亟需解决。

 头部无岸

随着头部主播被封杀、或离场、甚至是消失，曾经热闹的头部主播也变得异常安静。这种反向的解决方式，似乎也为整个电商直播市场提供了绝佳的反击机会，尤其是随着监管与舆论的双收窄，市场也开始进入到冷静期，电商流量重新洗牌的时机也将到来。

除了电商直播平台未来的业绩发展由高潮转向平稳发展外，头部主播空缺后的流量也需要市场多方的安排，同时公私域流量间运营的界限也将进一步的缩小。总体来说，就是增强腰部主播，扶持尾部主播，同时扩大商家自播以及探索虚拟人直播等新方式。

也就意味着头部主播的消失可能是长期的，一方面是寡头下的头部主播兴起实际上是电商直播的探索与发展的催化剂，随着市场的平稳发展，头部主播的存在俨然是异于市场多数要求的体现，甚至是逆于市场的整体发展。

另一方面则是前面提到的，头部主播出色的带货能力会使其迥异于整个市场的管理运作之外，别与直播电商产业链中每一环的协作共赢。

此外，旧有的消去也不意味着新平替的产生，新头部主播除了需要良好的业务能力外，还需要市场等多方面的支持，但随着直播电商市场降温等诸多因素叠加，这份支持力度势必大幅低于行业发展的早期，也就是说，头部主播的培养环境已经不再。

当然，头部直播最重要的标签——划算，随着电商直播的精细化运营也要受到挑战。毕竟高性价比的背后其实是烧钱换市场，对于作为售卖的主要提供者商家来说，高销量的背后透支的是利润空间，品牌价值得不到体现，这对于整个市场来说并不是什么好消息。

尤其是随着监管环境持续收紧、舆论环境保持承压，带货主播更难在未来跑出新的头部主播。此外国家统计局的数据显示，今年1—4月份全国社会消费品零售总额当月的同比增速一直在下滑，尤其是4月份的降幅创新低达到了11.1%，经济下行压力也在挤压着头部主播的生存空间，李佳琦的消失可能就是头部主播的最后谢幕。