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白酒 | 历史：揭开故事的面纱（下）
08.计划经济：专卖中的工业化改造09.市场经济：被称为中国白酒的白酒07
建国初期：时代更替辞旧迎新
接中篇：在民国初期的市场中，高端酒（统治阶级）已经开始向白酒转移。直至建国初期，国内的饮酒文化、酒类产业以及高端酒认定都产生了交替，这些交替是史无前例的。①黄酒与白酒的交替北京从元朝至今一直都是政治中心，城市人口也常年居于首列。在民国时期，北平（京兆）地区已经积蓄了大量的权钱集团，盘根错节地分布在社会各个领域。由于「酒」的社交属性以及封建社会权力食物链的影响，北京权钱集团引领着国内核心饮酒群体，决定着当时的饮酒文化。根据《酒的中国地理》作者李寻的说法，从清朝到民国（1949年之前），北京的饮酒文化分为三个档次：
第一个档次：高端、正规的宴请，有世家背景的遗老遗少喝绍兴黄酒。第二个档次：社会地位较高的政商界人士，如果喝白酒的话，喝汾酒。第三个档次：一般的社会大众，喝本地或附近产的白酒或黄酒。其中，喜欢喝黄酒的多是延续下来的旧统治者，同样的，他们的饮酒习惯也是从他们的前任那里沿袭过来的。也就是说，只要统治阶级没有发生系统性的更新，这样的饮酒文化就很难发生彻底的改变。直到后来发生的系统性更新：新中国成立。新中国成立之后，中国的统治者直接换了一批人，而且通过革命换上来的一批人。他们没有延续往届的饮酒习惯，甚至因为理念的对立还会避开上一任统治者的消费偏好，将具有「官僚资产阶级」色彩的「黄酒」逐渐踢出购物清单，将具有「红色」基因的「白酒」摆上了酒桌。再加上新中国成立之初百废待兴，最紧迫的就是民生，所以相比之下更节约粮食的白酒就受统治者以及百姓的偏爱（黄酒主用大米，但白酒主用高粱，高粱不好吃）。因此，在饮酒文化中，黄酒与白酒的地位发生交替，白酒攀上了高端酒的宝座。②酒坊与工厂的交替在建国初期，除了饮酒文化之外，整个酒类产业也发生了巨大的变化，主要是因为粮食问题。从1912到1926年的十几年里基本都是军阀混战，「南部军阀内战+北部军阀内战+南北军阀混战」你来我往地交错进行。在当时，作为一方诸侯，即便暂时没有干仗，那也多半在为干下一场仗做准备。虽然当时的战争模式已经不会像封建社会的「壮丁+屠杀」那样血腥，但只要是战争，其对民生的影响一定是巨大的。别的不说，至少农民很难像和平时期那样规律耕种，而且收获后的粮食自己也不一定能吃得上。1927年南京政府成立，1928年张学良宣布效忠南京政府，至此军阀混战形式上结束。在之后一直到1937年全面抗战的十年时间里，中国看似有稳定的政权，但其实当时的农业生产存在很大的问题：
“赋税繁苛，长期过度剥夺农村；防灾、治灾、救灾基础建设严重被忽视而极其薄弱，农业抵抗自然灾害能力大为降低，农村连年遍地灾荒。苛政‘人祸’与自然‘天灾’交织相迫，农村经济连年衰败；广大贫民也‘命悬一线’，陷入求生无望、‘坐而待毙’的绝境。”——翁有为.《民国时期的农村与农民（1927-1937）—以赋税与灾荒为研究视角》1937年抗日战争全面爆发，国内的主要粮食生产区几乎全部沦陷，正常农业生产根本不能满足民生以及战争需求。所以可以看到，当时的八路军会从战场上缴获补给，战士们也需要兼职农业生产。1945年抗战胜利，但持续八年的对外战争严重破坏了农业生产秩序，接下来掀桌子的内战更让国内的物流受阻。粮食生产与物流的双重受限，导致国共内战期间的粮食极度紧缺、价格高企。再加上战争的巨额开支，以致国民政府不断向美国要钱要粮。1949年新中国成立。在建国之前，酒类产业多是私人经营，或是「前店后坊」的家庭模式，或是资本家整合资源的酒坊模式。建国初期，因为粮食紧缺，「五斤粮食出一斤酒」的高耗粮白酒酿造业发展受到限制。于此，我国开始探索工业化道路，将各地酒坊接连整合起来，收归成国有企业。并在此基础上进行酒厂的工业化试点，工艺标准对标前苏联的伏特加。至此，民间的酒坊逐渐消失，取而代之的是各省市所属的「酿酒工厂」——酒厂。③汾酒与茅台的交替在白酒替代黄酒、工厂替代酒坊之后，白酒内部的地位也悄然发生了交替。其中，最主要的就是汾酒与茅台的交替，体现在「国宴酒」的采用上。「国宴酒」的名头现在毋庸置疑是茅台的，但其实在民国时期，汾酒才是白酒中的高端酒（见《中篇》）。并且有史料证明，从1949年9月21日首届全国政治协商会议召开，到10月1日举行完开国大典的11天时间里，国家一共举行了三次宴会（开幕、闭幕以及开国大典当天），这三次宴会上用的白酒都是汾酒。——杨贵云，王珂君.《中国名酒—汾酒》.这些本来没什么争议，但是在进入市场经济之后，特别是国家1988年放开名烟名酒管控之后，市面上出现了许多扰人耳目、真假难辨的宣传。其中误差最大的，可能就是消费者容易把茅台误认为是建国当天的国宴酒。这个误会不难解开。翻看贵州历史，解放军在1949年11月2日才由湖南进入贵州，11月21日解放遵义，而茅台镇到1950年2月才被解放，并且被解放时当地的酒厂已因战乱停产多时。再加上贵州地区出了名的交通不便，所以在10月1日的国宴上出现供应几百人饮用的茅台酒，从生产、运输、供应量等各环节来看，都不太可能。再来看汾酒的产地汾阳。汾阳早在1948年7月就解放了，酒厂在老汾酒厂经理杨得龄之子杨汉三的组织下恢复了生产，并且在1949年6月将一批成品酒运往了北京，供开国大典使用。山西到北京路程远比贵州到北京短，由于历朝历代的建设，交通运输也方便得多。此外，汾酒与中国共产党有很长的渊源。1936年到1947年的11年间，毛泽东主席与中国共产党中央常驻延安。但由于延安贫瘠，日子比较好过的晋绥边区就需要负责提供粮油烟酒等生活用品给党中央，其中就有汾酒。汾酒公司也提供了大量史料来证明这一点，在当时的延安，国事宴请、和平活动、战时动员等宴会用的白酒基本都是汾酒。所以，无论是从史料还是从逻辑上来讲，首届政协以及开国大典用的白酒，都是汾酒。但是在建国以后，当工业化探索步入正轨之后，「国宴酒」的地位又悄然发生了改变。茅台取代了汾酒，逐渐变成了「国宴官方用酒」，其中起到决定性作用的应该就是红军长征，以及周恩来总理的力荐。
“四渡赤水加上在遵义活动期间，红军在茅台酒产销区停留了三个多月时间，是在历时一年多的长征路途中，停留最长的地区。遵义是当时茅台酒的主要销售市场之一...无论是买的还是打土豪没收的，茅台酒给长征路上的中央红军留下的印象十分深刻...这批种子在此时有三万余人，到半年后到达陕北时，仅剩下不足8000人...但是14年后，这几千人构成了国家领导集团的核心力量。”——胡腾.《茅台为什么这么牛》国宴酒的交替，反映出国内对高端酒的认定已经开始转移，具体时间可能是在1952年9月的第一届评酒会前后。——李寻.《酒的中国地理》高端酒从以往晋商延续下来的汾酒（见《中篇》），逐渐转移到更具「红色」气息的茅台之上。其所映射的可能就是政权的更替，也说明至少在宴请这件事上，周恩来总理以及当年那8000名中央红军拥有很强的话语权，还说明了人类对苦难的记忆更加深刻。08
计划经济：专卖中的工业化改造
新中国成立之后，官方在对待「酒」的态度上有些暧昧，一方面想增产增收，另一方面又想保证粮食够吃。所以，除了被纳入专卖制度之外，酒类行业在计划经济时代还经历了一番改造，最终才演化成了后来的产业雏形。①专卖制度在之前封建社会，官方一直在实行很严厉的盐税和铁税，但是酒税却不重。除了是因为酒类产业欠发达之外，还因为酒并不是生活必需品。所以，宽松的酒税对统治阶级是有利的，因为相对百姓所消费的酒来说，酒大都是被统治阶级所享受了。直至清朝，官方对酒也还没有实行专卖，所征的税在清朝初期也较轻，所以民营的酒坊在清初以来有了很大的发展。但是酒类产业的高度发展导致了粮食的大量耗费，这就触碰到了统治阶级的痛觉神经，于是整个清朝时不时会出台一些禁酒令：
康熙二十八年（公元1689年）就下过“饬禁盛京多造烧酒糜费米粮”的谕旨（《清文献通考·征榷考五》）。康熙三十年（公元1691年）又谕内阁：“闻畿辅谷价翔贵，遣户部笔帖式一员往谕直隶巡抚，令其于所属地方，以蒸酒糜米谷者其加意严禁之”（《古今图书集成》六九七册，酒部汇考三》）。康熙六十一年（公元1722年）又谕总理事务王大臣：“其开烧锅者禁止”（《畿辅通志》卷一百七）。乾隆二年（公元1737年）“特降谕旨，永禁烧酒”，对违禁者处以刑罚并追究官员的失察责任。乾隆十四年（公元1749年）对南方运贩红曲红糟也严加禁止。“如运贩五百斤以内及广收米面制造运贩一千斤以上者，分别治罪。红曲变价入官，地方官失察贿纵，俱论如法”（《清文献通考，征榷考五》）。民国时期，北洋政府鉴于历来酒税制度的旧疾（腐败），也为了增加财政收入，开始整理酒类税务并于1915年5月公布《全国烟酒公卖和公卖局的暂行简章》，决定实行「官督商销」的「公卖制」。这其实就是专卖制的前身，比专卖制度还要强硬。在建国初期，我国开始探索社会主义道路，其中有一个很重要的政策，就是前面提到的「专卖制度」。1951年1月，中央财政部召开了全国首届专卖会议，明确专卖政策是国家财经政策的组成部分。同年年5月5日，财政部颁发《专卖事业暂行条例（草案）》并试行，开始对白酒实行专卖。至此，各类烧酒、土酒、白干等蒸馏酒正式被定义为「白酒」，并被纳入专卖管理范畴。所谓专卖，也就是酒类产销全部纳入国家计划，轻工部门管生产、商业部门管销售。具体产品由指定的国营酒厂生产，国营糖酒公司进行统购包销。
猪肘注：关于白酒这一称谓，我找到的最早的文件是财政部税务总局、华北酒业专卖总公司于1950年12月6日在《关于华北公营及暂许私营酒类征税管理加以修正的指示》中提到的：“决定对公营啤酒、黄酒、洋酒、仿洋酒、改制酒、果木酒等均改按从价征税。前列酒类其所用之原料酒精、或白酒，应以规定分别征税。”但是在行业内部，白酒应该是在1952年9月第一届评酒会之后才成为的惯用称谓。到了专卖制度的下半场，国家开始发现白酒专卖的实践并不理想，出现了粮食紧缺、农村小酒厂盲目发展、私卖私酿严重、偷漏税等普遍问题。于是在1963年8月，官方发布了《关于加强酒类专卖管理的通知》对酒类产销进行整顿。在整顿中，时间来到了动荡的10年，酒类专卖突然陷入停顿状态。一直到1980年，原商业部针对当时酒类专卖名存实亡的状况，向国务院建议取消专卖，另行研究管理办法，并自行撤销了专卖管理机构。1980年后，国务院曾多次开会专门研究酒类管理问题。1990年12月18日，国务院第129次总理办公会，会议决定由法制局牵头，会同商业、轻工两部共同起草《酒类管理条例》，但对是否实行全国性的酒类专卖「暂不定论」。与酒类专卖相关的条例至今未出台。②工业化改造除了制度的试行，当时的国内还在同步推进工业化改造，酒类行业是对标前苏联的伏特加，以「白酒试点」+「评酒会」的模式来实施的。白酒试点：所谓白酒试点，就是由国家派科研技术人员深入白酒厂，对酿酒生产进行科学分析、实验、总结、改进和指导。简单说就是：把好的经验推广给其他酒企。1952年，为了节粮增产，酿酒专家方心芳先生带人在北京实验厂搞麸曲发酵技术，并应用于二锅头酒。这是记载中最早的一次改造，也直接影响了后来的烟台试点，也意味着白酒开始进入工厂时代。1955 年 3-7 月，地方工业部召集 13 个省市的酿酒技术工人和专业干部 100 多人在烟台实行试点科技攻关，最终确定了「烟台酿酒操作法」作为白酒生产的新工艺（主要是因为原料改成了薯类，成本低）。于是接下来，在工业化改造和大跃进的负面影响下，国家组织了一系列白酒试点。其中最出名的有三个：泸州试点、茅台试点、以及汾酒试点。这些试点的目的非常明确，在尽力保证质量的前提下将酿酒工艺标准化，因为这是工业化生产的必要条件。
泸州试点：1957年10月，由四川糖酒、省专卖公司、省食品工业局三家单位组成的联合工作组带着50多名技术人员到泸州老窖蹲了约一年，并总结出了一套完整的酿酒理论：《泸州老窖大曲酒》。这本书于1959年12月出版，是国内白酒行业第一本酿酒工艺书。茅台试点（第一次）：1959年4月-1960年3月，主要为了提高茅台产量以及研究茅台酒的独特风味，但因为大跃进影响而没有受到上级重视。汾酒试点：1964年3月-1965年5月，在轻工业部发酵研究所所长秦含章的主持下进行，历时14个月。试点定型了汾酒的酿制工艺和质量标准。茅台试点（第二次）：1964年10月-1965年5月，由轻工部食品局工程师周恒刚带人到茅台酒厂开展试点，历时8个月，最终由季克良帮助李兴发总结发表了茅台“三种典型体”，从此茅台酒拥有了稳定的工艺标准。后来又搞了一期，1965年11月-1966年5月，历时6个月，但由于“文化大革命”开始，试点中途解散。评酒会：与白酒试点同步进行的还有评酒会，一共召开了五届，穿插在白酒专卖的始末。在我看来评酒会有点像小时候的三好学生，或者体制内部的评奖体系，就是为了去树立内部标准的，或者好听点的说法就是：造星运动。
第一届全国评酒会：于1952年在北京举办，第一次评选出了全国名酒8种，其中包含4种白酒，也就是俗称的四大名酒。第二届全国评酒会：于1963年在北京举办，评选出了全国名酒18种，其中包含8种白酒，这也就是俗称的老八大名酒。第三届全国评酒会：于1979年在大连举办，评选出了全国名酒18种，其中8种白酒，也是俗称的新八大名酒。这届评酒会统一了各主流香型的风格，根据当时颁布的《第三届全国评酒会评酒办法（草案）》，将白酒分为酱香、浓香、清香、谷（米）香、其他香型等五种类型，这也是我国第一次对白酒香型进行明确的划分。第四届全国评酒会：是按照酒类专业组分期召开的，其中白酒的评选会于1984年在太原举办，评选出了白酒类全国名酒13种，也就是俗称的十三大名酒。第五届全国评酒会：于1988年在安徽合肥举办，评选出了金质奖17名，也就是俗称的十七大名酒。
市场经济：被称为中国白酒的白酒
猪肘注：最后一章卡了好几天，因为我在对一些事件进行探索的时候延伸内容越来越多...最终发现企业之间的差别太大了，恕在下实在没这个能力🤣。等以后把白酒财报看得差不多了我再详细梳理吧，如果我还想写的话（不挖坑🤪）。
在计划经济时代，白酒厂历经了专卖和工业化改造，导致其管理层满脑子都是「如何标准化生产」。随后，由于以茅台为首的名酒厂为了加大生产（大跃进的影响）粗制滥造出来的残次品又难以满足政治需求，这时上面的决策层会反过来施压。就这样，整个专卖时期的白酒行业都比较纠结，产量、质量都想要，肯定是成年人做的决定乛◡乛。直到九十年代放开管控，各大酒企在市场经济的影响下用脚投票，关键词又回到了「盈利」上来。①初尝禁果（1984-1989）在90年代以前，计划经济下的白酒酒厂的粮食采购受国家分配限制，又因为全国粮食紧缺，所以产能极度受限。直到1984年国家不再对白酒厂调拨粮食，酒厂在采用市场价格采购粮食之后才开始闻到铜臭味。但由于大家都闻到了臭味，于是酒厂的成本飙升。还好国家有先见之明，提前将酒税从60%下调至30%（官方统计平均的成本估摸着就是30%左右），在此前，允许酒厂的盈利口径是11%左右，里面定有高人指点（废话🤣）。随后不久的1988年7月16日，国务院发布了《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号），放开了当时13种名酒的价格管制，白酒正式进入「市场化」阶段。从此，白酒的议价模式由过往的国家统一规定，更改为任由市场供求自然产生。到 1989 年初，茅台价格上调 6.1倍，五粮液上调 5.5 倍，剑南春上调 2.1 倍，汾酒上调 1.4 倍。②广告轰炸（1989-1997）白酒放开定价权以后，价格飞涨却也供不应求。自然而然地，各酒企纷纷开始研究如何多盈利，最简单的就是扩产。此时，得益于改革开放的经济发展，粮食产量步步高升。再者，由于酿酒的低门槛、高利润，当时的县乡政府宛如脱缰野马，纷纷往里冲。1995年，国内已有酿酒企业37000家，年产700万吨。产量的提升，让消费者有了更多选择的同时也会让价格降低，这就是奇妙的供给曲线。价格降低对故事更多的国家名酒来说还好，还可以凭借延续下来的名头卖上几个钱，但对故事单薄的地方酒来说却是灭顶之灾。所以，以孔府家、孔府宴、秦池为代表的鲁酒开始「殊死一搏」，开始在各大电视台密集地进行广告轰炸。1995年11月，秦池以6666万元中标央视黄金段广告，成为央视标王。1996年，秦池又以3.2亿元的天价蝉联「标王」。好景不长，秦池的产量根本满足不了销售需求，1997年被曝出了「勾兑事件」，其销售收入也从1996年顶峰的9.5亿滑到1998年的3亿。1998年3月，秦池原厂长姬长孔离职。③战略分化（1997-2000）广告轰炸使得白酒一度成为众矢之的，同时公务消费又猛喝白酒，这让广大群众反应特别激烈。当时，相关部门已经接连发文，一方面控制公款吃喝，一方面限制白酒的广告投放。1996年，国家23个部委联合签署：公务宴不喝白酒。1995年11月17日，国家工商管理局发布《酒类广告管理办法》，限制白酒广告在媒体上的投放。1997年5月，亚洲金融危机爆发，亚洲人民资产大幅度缩水，失业率极速上升。虽然中国因为金融体制的原因没受多大波及，但是国内百姓的消费意愿降到了谷底。1998年1月27日（除夕夜），山西省朔州市被曝光市内出现有毒散装白酒（含过量甲醇），春节前后，朔州市有数百群众因饮用这类白酒而中毒，最终造成27人死亡。政策限制、金融危机、恶性案件等Buff层层叠加，使得前几年投身广告轰炸的酒企不堪重负，连古井贡、泸州老窖、汾酒这些名酒企也都陷入了经营困境，纷纷降价渡过难关。但是以茅台、五粮液为首的名酒企，即便经过了数轮价格起伏，也依然不随大流，坚持持续提价。降价和提价之间的战略分化，一举打破了全国名酒长期处于同一价格地带的市场竞争格局。④渠道竞争（2000-2013）2000年，口子集团在安徽合肥尝试的「盘中盘」模式初获成功，随后将此战略复制到了西安、郑州、南京3个城市。到了2003年，口子集团的年销售额达到了5.8亿。
盘中盘：①选择有实力的总经销成立直销公司，控制核心酒店市场“小盘”；②传播共振，以“小盘”的口碑启动“大盘”；③精选二批商，让盘子越变越大，最终启动整个市场。业内酒企看到了这样的成绩纷纷效仿，「盘中盘」模式也从单纯的酒店渠道扩展到了商超、烟酒店及批发商渠道，形成了终端闭环。2005年，由于「盘中盘」模式越来越依赖酒店终端，这让酒店的入场费节节攀升。再加上消费者自带酒水的比例越来越大，最终演化出了以公关团购为内核的「后盘中盘」模式。
团购：即团体购物，指一群消费者联合起来，以更优惠的价格或条件购买商品的购买方式。这种购买方式因为是一次性的大订单，可以快速提升企业销量。此外，团购的中间商和环节更少，可以省去不少中间差价和费用。团购的群体多为企业、政府、军队等单位。与此同时，以茅台为首的名酒企大力开拓军政渠道，不断到军队慰问、到政府推广，在政府、军队办公区设立专卖店。此举最终引爆了白酒社交消费，将白酒行业推向了顶峰。在这个阶段，由于政务消费、公关团购的兴起，中高价位白酒开始成为主流，以口子窖、洋河为代表的老名酒企业开始翻身。随着「盘中盘」、「后盘中盘」模式的推广，为了直控终端，各酒企在区域和全国性的渠道上打得不可开交。这段时间也被称为「黄金十年」，但具体是哪十年没有定论，反正是到2012年底「禁三公」消费结束的。⑤品牌塑造（2013至今）2012年12月4日，十八届中央政治局会议审议通过《改进工作作风、密切联系群众的八项规定》，接着，中央军委在2012年12月21日下发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。这两份文件下发之后，白酒的军政消费极速冷却，高端白酒面临无人问津的窘境。但是，经过13年渠道竞争后的白酒企业已经不像亚洲金融危机时那样的脆弱，并且通过竞争，所有白酒企业合力激发出了白酒的社交属性。同时，经过13年行业洗礼之后，消费者的品牌意识开始崛起，那些具备历史和传统的品牌获得了更多的青睐。关于品牌的作用，我直接引用唐文龙先生在其著作《煮酒论品牌》中写的两段话：「让消费者认为并感觉到在特定的消费场景中只有你的品牌才能够帮助他/她完成难以言状或者呼之欲出的情感沟通和意思表达...消费者需要被唤醒、被深度带入他/她想要进入到各种理想状态，品牌的出现可以帮助他们勾勒出一个介于现实和理想之间的联想空间，让他们超越现实，离理想中的自我更近。」所以可以看到，在经过极速冷却之后，很多白酒企业特别是一些历史悠久的酒企，越来越注重自身品牌的塑造。它们开始在各个领域讲述自己的故事，并摆出各类史料，试图去说服消费者：我才是正宗的。在这样品牌的讲述中，中国白酒也越来越有故事、越来越有味道。从发酵到陈酿、从消费到品鉴、从文化到自我认同，中国白酒已经脱离当初所追寻的伏特加，成为了被称为中国白酒的白酒。
END