拆解抖音12月酒水报告：消费分化，哪个价格带的酒最好卖？
市场萎缩、行业集中，
机遇与挑战并存的浪潮之下，
抖音正成为酒类品牌的营销新战场。
出品丨云酒视界
抖音的吸金能力，超乎想象。
2022年，抖音集团的营收达到850亿美元，同比增长38%；2023年上半年，抖音集团的营收达到540亿美元左右。
从业务划分来看，电商业务增长是抖音实现营收增长的关键因素之一。数据显示，2023年1-10月，抖音电商GMV接近2万亿元，同比增速接近60%。过去两年，抖音电商GMV分别实现了同比60%和100%的高速增长。
在抖音集团的营收版图中，酒水业务也贡献了部分力量。云酒视界携手飞瓜数据推出《抖音平台酒类行业报告（2023年12月）》显示，2023年12月，酒类行业抖音平台在售商品数达11.9万件，酒类动销商品数达7.6万，动销率达64.04%，超过平台均值。
在销售额和动销之外，透过这份月报，还能够看见酒行业一边是“越降价越增长的消费降级”，另一边是“越涨价越好卖的消费升级”；一边是优势向头部品牌集聚，一边是小酒企借助电商突围。
市场萎缩、行业集中、浪潮之下，抖音带来的是机会还是挑战？
█ 白酒稳定发挥，葡萄酒销售额增加
2023年12月，酒类行业抖音平台在售商品数达11.9w。
尽管只占全平台在售商品总数的0.27%，但是酒类动销商品数达7.6w，动销率达64.04%，远超平台均值。酒水业务仍然是拉动消费的重要板块。
其中，销售额排名前三品类分别为白酒、葡萄酒、洋酒，葡萄酒销售额环比上升最高，达36.23%。由此，葡萄酒品类一跃成为商品潜力类目Top1（综合商品GMV以及GMV环比增长率得出TOP潜力细分类目）。
此前京东发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示，2018年-2022年，线上酒类总体保持稳步增长，其中葡萄酒成交额复合年均增长率为40%，远超其他品类。
葡萄酒销售额的增长，与“她”经济的崛起相关。
数据显示，抖音平台关注葡萄酒的兴趣用户中，女性占比达到39%，高于关注白酒、啤酒的女性比例。从年龄划分来看，50岁以上用户兴趣更高，圣诞节和新年是全年重要的销售节点。这也解释了葡萄酒在12月销售额的增长。
█ 临近元春动销加速，增幅达16.12%
除了葡萄酒，其他品类自然也受到了节假日的影响，动销有所增加。
当月，酒类行业总销售额占平台总销售额1.42%，酒类销售额增幅达16.12%。而酒水品类销售额峰值出现在2023年12月24日，占全月销售额4.62%，其余一次峰值，出现在2023年12月12日前后，预估与抖音平台在此期间开展的双12好物节以及节假日活动有关。
█ 919元以上的酒最好卖？
数据显示，2023年12月，酒类行业商品均价169元，环比上涨6.31%。其中商品价格段在919元的商品销售额贡献度最高，达到39.95%。
而结合品类宣传卖点的热词来看，“酒精含量”“送礼”“健康”成为消费者的关注点。由此从侧面说明，近年来，饮酒人群更加注重健康和低酒精度，同时临近节假日也是商品价格段在919元的商品销售额贡献度最高的重要原因。
另外，消费者评价的关注点热词，也证明了中高端产品的潜力。数据显示，“口感”成为消费者评价的关键标准之一，占比高达16.1%，其次是物流服务和外观包装。
但需要注意的是，109元-408元的商品，也在当月贡献了29.27%的营收。
“中国的消费市场，一边是越降价越增长的消费降级；另一边是越涨价越好卖的消费升级。”润米咨询的创始人刘润，在2023年的年度演讲中反复提及。
而这样的消费趋势同样也适用于中国酒业，尤其是白酒市场。
一边是名酒提价。茅台宣布上调53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%，持续引领超高端市场。五粮液也作出回应，表明会适时提高第八代五粮液出厂价，增加渠道利润。
2024年，两个龙头企业或将通过提价再次提升白酒高端产品的增长空间。
另一边是名酒下沉，光瓶酒赛道人满为患。五粮液对尖庄进行升级，泸州老窖推出高光、黑盖、区域性名酒企，如今世缘、金种子等发力百元以下价格带；此外茅台、五粮液、泸州老窖等纷纷聚焦C端，2023年展开了系列促销活动和跨界营销活动，效果卓然。
█ 7390个品牌布局抖音，名优酒企稳定发力
按照品牌数量来看，当月共有7390个品牌在抖音进行推广，环比增长4.82%。表现最好的仍旧是头部品牌，这也符合行业发展现状。
数据显示，12月销售额TOP5品牌分别为贵州茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和国鼎酒业；近三十天销售额涨幅最大TOP3品牌，分别为五粮液、贵州茅台、洋河，其中洋河同比增长最快，增幅高达145.92%。
酒类行业正在积极拥抱直播电商，并取得了不错的销售业绩。当月，酒类行业直播销售额（GMV）占平台总直播销售额1.55%，成为酒水品类主要销售渠道。
直播场次的增加也是酒类行业越来越看重电商领域的重要表现。据统计，当月酒类行业直播场次达24.0万场，环比增长14.03%。这表明酒类品牌正在加大在直播电商领域的投入，通过更多的直播活动来吸引消费者。
流量、转化、沉淀是电商经营的基本三要素。直播积累的用户规模和流量可以促进商品的销售。同时，通过直播活动，酒类品牌可以与消费者建立更紧密的联系，提高消费者的忠诚度，从而实现用户的长期沉淀。
在此过程中，直播达人的影响力不容忽视。当月，表现力强劲的直播达人如三只羊网络对酒当歌、五粮液中馥专卖店、木森（卷土重来）等，为吸引和转化消费者，实现商品的销售目标有巨大贡献值。
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封面图来自AI技术生成
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