6年增长近300%，White Claw为什么做低度酒能成？
目前低度潮饮酒市场处于起步阶段，
需要企业品牌、技术、资金等多维度的赋能，
更需要市场的验证。
出品丨云酒视界
近日，华福证券发布低度酒深度研究系列报告《他山之石——White Claw的启示》（以下简称报告），详细分析了美国RTD酒饮市场中代表品牌白爪（White Claw，定位中性化的新品类预调酒）。
RTD是一个广泛的类别，包括预调鸡尾酒、风味酒精饮料（FABs）、含酒精气泡水（Hard Seltzer）以及预调含气饮料等。
目前美国RTD市场稳定，作为三巨头之一的Mark集团推出白爪，其品类创新、精准掌握健康风潮、个性化营销等方面，拓宽第二增长曲线。
在RTD市场，国内与国外企业在“年轻化、健康化、创新化”等方面高度相似，通过这篇报告可以给酒企哪些启示？
《报告》显示，2013年-2016年美国RTD销量基本稳定，主要呈现三大单品格局，Mark集团的Mike’s Hard Lemon（主打男性群体），百威的Ritas（主打女性群体）和帝亚吉欧的伏特加Smirnoff。
▎“白爪”产品
2016年Mark集团推出“白爪”，2016年-2022年零售规模达25.54%，累计增长291.43%，占酒饮市场比重也从2.49%提升至6.99%。
由此可见，厂商依据创新能力、市场敏锐度以及品类创新赚取市场增量，驱动行业二次增长。
从报告中发现，“白爪”之所以能够使成熟状态下的市场重新焕发活力的本质，原因在于以下五点：
把握大众思潮，中性化的品牌调性符合男女平等的认知。不同于传统啤酒更偏向于强调“阳刚之气”的男性豪饮聚饮等单一宣传，“白爪”弱化了性别边界，强调大众聚饮，男女共同饮用的场景，且在广告中女性均以健康自信的形象出镜，符合男女平等的社会认知。
▎“白爪”广告定位为中性，聚饮场景多样
个性化营销和社交媒体的强大影响力。“白爪”鼓励粉丝们自主创造表情包和各类未经授权的模仿，例如在Instagram中有超过10万条帖子提及，同时喜剧演员Trevor Wallace制作的一段模仿“白爪”饮用者的视频在YouTube上获得累计超过700万次的观看：视频中的一句“Ain't no laws when you're drinking Claws”成为产品的天然广告语，使产品豪饮、聚饮定位深入人心。
关注年轻人擅长和喜欢的交流方式。催生了一系列相关文创产品，注重线下推广活动，在许多大学周围的酒吧里，摆放深受年轻人欢迎的娃娃机，内设置产品空罐子，抓到后可兑换产品。以新颖的方式，在年轻群中获得较大热度。
▎内含“白爪”空瓶的娃娃机
品类健康、工艺健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化风潮。每罐“白爪”含有100卡路里、2g碳水、0脂肪、无麸质，并且融合多种水果风味，每罐所含热量和碳水化合物低于市场平均水平150卡路里和12.5g，更契合低卡饮食等追求健康生活的消费者。
合适定价和普通啤酒相近。白爪定价平均售价在12罐15-19美元，不会因为定价过高而阻碍消费者的豪饮需求，使消费者将其当作比啤酒更健康的替代品。
《报告》显示，白爪的出现使原有消费人群产生了分流，不同酒饮品类的规模或存可互相渗透，低度酒应被当作与其他品类交互发展的存在。
Mark公司营销副总裁曾公布55%的“白爪”销量来自啤酒的消费转移，来自红酒和蒸馏酒的比例分别为20%和17%，剩余则是从其他果酒和调味麦芽饮料中转移而来；2016年-2022年，美国预调酒行业规模整体规模占比提升了4.5%至6.99%，而啤酒规模占比则下滑了9.2%至36.45%，均印证了该观点。
白爪展现了创新型大单品在低度酒市场的发展潜力。
在国内，低度酒行业与国外市场高度相似，目标消费群体都为年轻人。因此，如何抓住年轻人多元审美、口味成为重要课题。
随着元气森林等气泡水的出圈，叠加年轻人微醺经济的盛行，气泡酒也逐渐兴起，近年来白酒企业、饮料企业及啤酒企业加入布局。
从百威的“麦克斯气泡酒”、广氏菠萝啤的“广氏气泡酒”，到农夫山泉的“TOT气泡米酒”、宗馥莉自创品牌Kelly One的“三度半气泡酒”，再到可口可乐的“托帕客硬苏打气泡酒”、旺旺旗下的“莎娃3度蹦气泡酒”，以及统一去年推出的8度气泡酒“Uni-Wonder”等，气泡酒品牌层出不穷。
在存量竞争时代，“抓住年轻人”以寻增量市场成为各大白酒企业的主要战略之一，以茅台、五粮液为代表的国内白酒巨头，在低度酒市场动作频频。
不仅如此，在创新层面其与白爪具有共同点，主打健康“0糖、0脂”，改变了传统白酒度数高、口感烈的特性。性价比高，满足了当代年轻人社交场景需求。
例如，贵州茅台已发布低度果味气泡酒新品“UMEET蓝莓气泡酒”；五粮液以“五粮液，这YOUNG喝”为主题，推出一系列低度酒产品，包括“五谷罗尼”鸡尾酒；泸州老窖联合晓醉推出首款白酒风味气泡酒。
各大白酒企业尝试果酒、气泡酒、鸡尾酒等领域的意图很明显，通过多元化布局瞄准渗透年轻消费者群体，对新酒饮的品类占位，寻找新的增量细分市场。
目前低度潮饮酒市场处于起步阶段，整体市场规模较小、基数较低，需要企业品牌、技术、资金等多维度的赋能，也需要市场的验证。
如何快速出圈，进一步打造增量，不妨在缩短产品研发周期，高频尝试快速迭代，数据驱动高效运维，或更加适配目标群体和产品属性，从而更易挖掘潜在的颠覆性机会。
对于头部企业，研发和测试穿插进行，采用小步快跑，快速迭代的策略，后期集中资源打造测试成功的产品，享受大单品高增红利，不断迭代和接力，延续生命周期。
对于新品牌，该策略有助于快速理解市场、打开市场，尤其是具备互联网基因或数字化优势的企业，更能够在这一种策略上快速试探出成功路径。
对于行业而言，小步快跑的节奏更易推动行业洗牌，使其朝消费者所需方向发展，有利于行业产生良性循环。
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