“欧洲杯酒吧”热度猛增360%，啤酒们营销大比拼
欧洲杯激战正酣，
啤酒企业借势发力体育营销，
引爆消费热情。
出品丨云酒视界
北京时间6月15日凌晨开赛以来，四年一次的欧洲杯，此刻激战正酣。
东道主德国队在慕尼黑安联球场举行的揭幕战中以5:1力克苏格兰，取得开门红。
奥地利对阵波兰，比赛到77分钟时，35岁老将阿瑙托维奇主罚点球命中，以3:1稳住奥地利领先优势，波兰队成为本届欧洲杯首支出局球队。
欧洲杯又被称为“没有巴西和阿根廷的世界杯”，是公认全球最高水平的洲际足球赛事，也是世界商业价值最大的体育IP之一，吸引着无数球迷。
2024年欧洲杯官网显示，今年13家官方全球合作伙伴中有5家中国企业，这也是欧洲杯历史上，中国企业赞助商首次占据了超过三分之一的席位。
而在这些赞助企业中，德国本土啤酒碧特博格（Bitburger）首次成为官方赞助商。百威、喜力、嘉士伯等国际品牌以及青岛、燕京等中国品牌，虽未能跻身官方赞助商，但也正借势欧洲杯带来啤酒消费红利。
德国本土啤酒碧特博格成为欧洲杯赞助商，虽然知名度不及其他酒企巨头，但在今年欧洲杯后，人气将会大幅度提升。
以体育营销为抓手，打开市场是企业不惜花费重金赞助顶级体育赛事的核心逻辑。
▎图源：碧特博格啤酒集团官网
据了解，碧特博格啤酒集团（Bitburger Brewing Group）成立于1817年，总部位于德国莱茵兰——法尔茨科奇姆州的比特堡（Bitburg），一座靠近卢森堡的小城，其招牌产品“碧特博格皮尔森啤酒”已有上百年历史。
尽管历史超过百年，碧特博格却是典型的家族企业，其现任总经理扬·涅沃德尼灿斯基（Jan Niewodniczanski）已是家族第七代。
2023年，碧特博格啤酒集团实现营收7.76亿欧元（约合人民币60.23亿元），同比增长近6.5%，年销售量高达1.2亿升。9月，碧特博格与欧洲足球协会联盟（UEFA）签约，宣布成为2024年德国欧洲杯的官方合作伙伴，成为今年欧洲杯唯一一家啤酒赞助商。
作为唯一的啤酒品牌赞助商，碧特博格将充分享受主场优势：在德国全境10座欧洲杯主办城市，其啤酒和非酒精产品不仅可进入赛场的酒吧销售，还会在各地的官方球迷广场（Fan Zone）和欧洲杯相关庆祝活动上独家销售。
▎图源：碧特博格西餐啤酒花园餐厅
官网信息显示，碧特博格的产品目前在30多个国家销售。与近年在我国较为知名的范佳乐（教士）、保拉纳（柏龙）等德国啤酒品牌相比，碧特博格的知名度也正在提升。
虽然没有进入欧洲杯主赛场，但知名啤酒品牌并无懈怠，行业巨头们正紧紧“抓住”欧洲杯机遇。
喜力啤酒是上一届欧洲杯赞助商，赞助欧冠赛已经二十余年。
▎图源：公关界007
接下来，喜力将在上海、深圳、成都、福州、大连等多座国内城市与当地酒吧、餐吧合作，面向观赛球迷推出限定的喜力球迷酒吧。
在喜力之前，嘉士伯啤酒曾是连续多届欧洲杯的官方合作伙伴，并长期是英超利物浦队的官方啤酒赞助商。
▎图源：嘉士伯啤酒
最近嘉士伯啤酒线上发布#懂追球就喝嘉士伯话题，邀请三位知名球评员丁伟杰、于信淼、董老厮，分别从追球仪式、教你成为顶流球评员等角度与粉丝热议，并推出“懂追球限量罐”版啤酒，扫码参与互动就有机会赢取安菲尔德追球之旅活动。
喜力啤酒、嘉士伯啤酒围绕着品牌+体育营销的主线，已形成独有的IP属性。
▎图源：山东人民广播电台
此外，在国产啤酒品牌中，青岛啤酒、燕京啤酒也是体育营销的常客。欧洲杯期间，青岛啤酒在上海举办线下快闪活动。而在上一届欧洲杯，青岛啤酒在全国近30座城市组织了上百场观赛派对，吸引了9万多人参与。
▎图源：江西燕京啤酒公司
燕京啤酒计划在一年一度的北京国际燕京啤酒文化节期间举办“燕京·足球之夜”，邀请知名足球评论员、网红足球达人参加。
体育营销往往提供了一个展现品牌实力和价值观的机会，这种展示方式往往比传统的广告更加生动、有趣，更能吸引消费者的注意。
这些啤酒企业借势传递着“你不仅是看客，也是参与者”，通过增加参与感和关联度让消费者感受到品牌以他们为中心，建立长期稳定的联系，进而转化为品牌忠诚度，帮助品牌在激烈的市场竞争中保持优势。
欧洲杯不仅点燃了中国球迷们的观赛热情，更引爆了消费热情。
从终端市场看，为迎接欧洲杯赛事，餐饮店、酒馆瞄准赛事节点，已有含欧洲杯元素套餐上线。大跃啤酒（新源街店）欧洲杯元素装饰品已陆续安装，相关优惠活动正在规划中；永辉超市（常营店）已经布置了球迷元素，永辉生活——咏悦汇酒库发布了酒饮优惠套餐；花神精酿（褡裢坡店）推出欧洲杯德式小麦套餐。
这些动作背后，是终端通过欧洲杯赛事活动，实现聚人气、拉流量、提销售、增利润目标的尝试。
美团数据显示，欧洲杯开赛以来，最近一周平台“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长360%；饿了么数据显示，夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，啤酒、预调配制酒分别增长50%和42%。
▎小红书平台的酒馆种草笔记（图源：云酒视界）
在小红书平台，与欧洲杯相关笔记24万+，发布相关内容以年轻消费者为主，除讨论赛事外也在相关内容下相互推荐适合喝酒、看球的店铺。
值得一提的是，欧洲杯期间女性球迷看球热情高涨。饿了么数据显示，夜间订单中女性球迷的占比提升，尤其是凌晨订单中，女性消费者的外卖量环比增长32%，更在消费力上展现出了显著增长。
在一定程度上而言，体育赛事为线上线下终端，创造了稳定需求之外的短期消费增量。
在欧洲杯赛事和近期高温催化下，多家券商发布研究报告看好今年旺季的啤酒行情。华金证券认为，在赛事的催化及拉动下，啤酒销量有望实现快速增长；国投证券研报显示，随着餐饮等消费场景进入旺季，啤酒销量同比增速有望回升。
啤酒企业们这一波操作不仅给消费者带来了惊喜，也助力品牌延展更旷阔的生意。
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