两年爆款不断！“浙江宣传”靠什么？

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浙江省委宣传部创办的微信公众号“浙江宣传”于2022年5月30日上线，仅用了两个多月的时间，便实现了文章阅读量10万+常态化，成为政务新媒体号的运营标杆。

时值“浙江宣传”上线两周年之际，中新社“庖丁解news”独家对话复旦大学新闻学院教授、全球传播全媒体研究院副院长张志安，一起探讨“浙江宣传”可持续发展的秘诀。

爆款文章有哪些特质？

上线两年，热度不减，频频推出10万+爆款文章，“浙江宣传”靠的是什么？张志安认为，“浙江宣传”立足“说人话、切热点、有态度”办号理念，摸索出一条独具特色、自成体系的可持续发展路径。

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说什么样的话？

要用读者听得懂且爱听的方式讲故事，落实到实践当中有两点要求：用小切口讲大话题、用通俗话语讲专业观点。

张志安指出，这要求文章写作不仅要严谨大气，还要兼具律动感和时代感。同时，编辑组应积极接纳互联网话语体系，并用青年人喜欢的语态进行表达和讲述。

此外，张志安提到，“浙江宣传”的文章可读性非常强。以符合现代移动阅读习惯的形式进行内容呈现，降低了读者的阅读负担感和疲劳感，主要表现为注重写作的模块化、注重观点的凝练化、注重段落的阶梯化。

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切什么样的热点？

首先要紧扣、抓牢实时热点话题。“浙江宣传”紧追浙江及全国各地实时热点事件，选题范围广泛，包括文化、经济、民生等社会话题。如针对近期网络流行语“偷感”，“浙江宣传”就推出了《“偷感”是一种负面心理吗》一文。

其次要设置、引导相关社会议题。“浙江宣传”的成功之处在于其具备极强的议题设置和舆论导向能力。通过及时介入“舆论焦虑”“政务号花式整活”等重要社会议题，第一时间把握住舆论主动权和话语权。

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需要什么样的态度？

张志安认为，“浙江宣传”在直面复杂现实的基础上，运用温和理性的说理方式，从多个维度解读并给出结论，由此形成了“浙江宣传”独特的文章态度。

其一，追求说理性，而非压迫性。有些社会话题较为沉重，若是处理不当，会造成误会、激化矛盾。“浙江宣传”在直面现实的同时巧妙地采用了温和的叙事方式，避免文章给读者带来二次压迫。

其二，采用开放式，而非封闭式。“浙江宣传”为读者建构了开放性的阅读和思考空间，鼓励读者对文章进行自主解读，在有限的文字中感受到无限的意味。

如何连续产出10万+文章？

如果说一篇10万+可能靠的是运气，那么想要做到篇篇10万+，需要的就是真本事了。

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作者要成为“半个专家”

与媒体评论不同，“浙江宣传”并不仅仅是对实时热点进行简单评论，而是注重话题背后的知识，通过提供新鲜知识和观点，增强文章的可读性。

文章《青年返乡的“留”量密码》节选

“这需要作者至少成为半个专家。”张志安说，以《青年返乡的“留”量密码》一文为例，需要作者思考的问题很多，如“青年为何选择返乡”“青年返乡后做什么”“青年如何让自己融入乡村生活”“城乡之间人口的流动关系是怎样的”等，这意味着作者及背后团队不能仅仅是旁观者，更要成为参与者，亲自调研、亲自对话，储备“青年返乡”相关知识，成为“专家”。

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建立“供稿+审稿+传稿”闭环

除了有一支强大的撰稿团队，“浙江宣传”广开言路，不断完善稿件激励机制，从各方投稿中优中选优，建立起了容量大、质量高的“内容蓄水池”。

发稿前，编辑团队会严格按照审稿流程对文章进行全方位的审视。“一篇文章在与读者见面前可能被修改了十余次。”张志安认为，目前“浙江宣传”已拥有了稳定的读者群体，文章发出后经由读者的二次分享会达成裂变式传播效果，由此建立起“供稿+审稿+传稿”的闭环，支撑着编辑团队的良性运转。

面对流量困境，

“浙江宣传”的变与不变

随着公众号的红利期不再，不少政务新媒体号面临着流量下滑，甚至是关停账号的困境，那么“浙江宣传”是如何面对这场流量困境的？

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文风之变

好文风是好文章的组成要素，改文风是遵循和把握新闻传播规律的需要。文风好的文章，接地气而不官声官气，平白朴实而不玩弄辞藻，言简意赅而不长篇累牍。

张志安认为，“浙江宣传”注重对于文章主题句的凝练，这是十分值得学习和借鉴的。主题句不可过于宏观或微观，要掌握好“度”。

目前，“浙江宣传”发布的文章，大部分都是由年轻干部所写。能够大力改进文风，是因为给年轻人提供了空间和平台，激发创新创造的活力。

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内核不变

始终坚信文字的力量和思想的价值。随着人工智能的广泛应用，新兴技术正给媒体内容生产带来前所未有的冲击与挑战。在“乱花迷人眼”的移动互联网时代，传播形式纷繁多样。有很多人问，为什么“浙江宣传”选择最朴素的方式，用一行行文字与读者相见？

答案很简单，大道至简。“浙江宣传”以内容为本，在注意力逐渐浅表化的当下，坚持突出信息量与思想性，通过深度的思考和有力的文字达到效果。

何时能见第二个“浙江宣传”？

“越来越多的省市级宣传部门政务号正在崭露头角。”张志安表示，作为业界标杆的“浙江宣传”起到了引领示范作用，其建立起的运行机制影响了更多政务号，“借助热点、提供知识、文化创新”的理念在业内产生了长久的正面效应。

如“今豫网言”“重庆瞭望”等地方政务号以扎实的文字功底、精准的舆论导向能力、年轻人喜爱的语态风格，逐渐受到社会广泛关注。

对于“浙江宣传”而言，未来发展空间仍然充足：

首先要锐意创新。张志安认为，“碰”热点要有敏锐的洞察力和观察力，更需要勇气与魄力，否则文章就会流于日常。同时，与其他地市级政务号进行联动也是创新选择之一。

其次要立足浙江、服务中国、面向世界。未来可将选题视角延伸至更多地域，有更广阔的视角，才会有源源不断的活水。

参考文章：

《解码 “浙江宣传” 的文风之变》新闻战线

《依然并始终相信文字的力量》浙江宣传

  作者：尹珮瑶 魏园

  编辑：郑圆圆

  责编：吴旭

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