喊冤的椰树，出路还靠擦边？

广告届泥石流椰树集团，带着一纸罚单冲上了热搜。5月10日，话题#椰树回应被罚40万#一度居于微博热搜榜第20位。

“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”……这在椰树集团的“喊冤”回应中，是科普教育、厂史教育，而不是商业广告。

来源：海南椰树集团微博

黑红也是红。椰树集团年入50亿元，是“A股椰汁第一股”欢乐家的5倍，在植物蛋白饮料椰子汁赛道，霸占着绝对市场。

“法无禁止即可为”

5月6日，海口市市场监管局龙华分局对椰树集团处以行政处罚40万元。

违法事实显示，椰树集团在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，当事人的行为违反了《中华人民共和国广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定。

来源：信用中国网站

5月9日晚间，椰树集团在官网和官方微博发文硬刚，称在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”，是科普教育不是商业广告却被罚40万。

椰树集团还表达了自己的“一担心”“两不服” ，称担心的是名牌被毁，砸掉“椰树”及上下游企业近两万员工饭碗，让海南50万椰农椰子卖不出去脱富返贫。

“两不服”中，椰树集团第一个不服的是在“椰树”自己的官网上转载“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”是科普教育，不是商业广告。广告法没有哪一条明确规定在自己的官网上转载科普教育是违法的，“法无禁止即可为”。

第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，被国务院定为全国百户改制试点，目的是防止内外勾结，否定“椰树”改革历史，是厂史教育，不是商业广告。

疯狂擦边的老油条

大红大黄配色，加黑加粗艺术字，大面积蓝色背景，再来一句“我从小喝到大”的slogan，散发着浓浓椰树味儿的“小黄站”风格广告就这么诞生了，时不时还会有椰树男团和女团的身影。

来源：海南椰树集团微博（2024年5月1日）

早在1999年春晚，椰树集团的电视广告中，一名女性端着一杯椰树牌椰汁，对着全国人民说出了那句经典广告词：每天一杯，白白嫩嫩。

堂而皇之的擦边之路，开始于2009年。

当年，椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满我丰满”等广告语，被工商部门认定违规，责令立即停止并处以1000元罚款。

2019年，椰树椰汁更换包装，延续“大胸美女”风格，配文“白白嫩嫩”“我从小喝到大”。监管部门认定该广告“妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚”，罚款20万元。

椰树集团为“我从小喝到大”辩解称，该广告词不违反广告法，并不是指喝椰汁丰胸，而是指从小孩时开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过。“我从小喝到大”的宣传语也被一直保留在了包装上。

来源：海南椰树集团微博，下同

2021年，椰树集团发布了一则招聘广告，内容为“椰树集团培养正副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”。如下图所示，很正宗的椰树味儿。

海南省市场监管局对椰树集团发布涉嫌违法广告的行为进行立案调查。因妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，椰树集团被罚款40万元，处罚决定日期为2021年4月30日。

而椰树集团当时发文《椰树员工担心招聘信息被查炒作将濒临破产》称，“椰树集团倒下了6000多名员工将再次吃苦；50万农民脱富返贫；海南唯一拥有两个中国名牌产品的全国性品牌将成为历史。”

目前，椰树集团的官网仍旧展示着一则招聘广告，广告语中删除了“肯定有美女帅哥追”，多了“男帅女丰”“女人有女人味 男人有男人味”等。也正是从2021年开始，椰树集团一众有男人味的男模特和有女人味的女模特，开始拍摄短视频。

来源：椰树集团官网，下同

中国食品产业分析师朱丹蓬接受采访“V观财报”(微信号ID：VG-View)采访时表示，椰树集团作为一家企业，没有去践行社会功德，也没有肩负起应有的责任担当与使命，单纯从营销的角度去吸金，这个是我们所不能接受的。

谈及擦边营销屡罚不止，朱丹蓬认为，或与企业领导人的理念密不可分。

这位企业领导人，就是椰树集团创始人王光兴，现年84岁，即便是赵波2009年初从王光兴手中接任了集团法人、董事长和总经理，但目前王光兴仍然掌握着绝对话语权。

椰树集团官网上，内刊《椰树人》展示页面，最近5期的封面都是王光兴，还在醒目的位置印着一句话：“没有王光兴，就没有椰树”。

朱丹蓬称，王光兴年龄过大，营销理念和经营思路过于陈旧，已经根深蒂固了。

60亿的瓶颈

椰树集团的前身，是1956年建立的国营海口罐头厂，1981年至1985年持续亏损，“换了四任厂长都救不活，留下一穷二白烂摊子”。

1986年，王光兴调任。在椰树集团官网公开的发展史中，王光兴独自一人与政府签订扭亏为盈承包合同，大胆超前改革、严抓干部腐败，冲破阻力后还再亏两年，包括原亏的5年总共连亏7年，第8年（1988年）终于将“椰树”从死里救生。

今年2月，椰树集团在新春开门红大会上透露，2023年实现总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。

对比来看，作为中国最大的天然植物蛋白饮料生产企业，椰树集团此番业绩“吊打”同一赛道的欢乐家（300997.SZ）。所谓植物蛋白饮料，中国饮料工业协会明确，该市场一直以豆奶、花生乳、核桃露、杏仁露、椰子汁等产品为主导。

在椰子汁细分赛道，欢乐家被称为“A股椰汁第一股”，成立于2001年，主要产品为生榨椰子汁和黄桃橘子等水果罐头，2021年6月2日登陆资本市场。

2023年年报显示，欢乐家实现营业收入19.23亿元，同比增长20.47%；归属于上市公司股东的净利润2.78亿元，同比增长36.85%。其中，椰子汁饮料产品实现营业收入10亿元，同比增长24.37%，占营业收入的52.02%。

另外，因企业名称与椰树集团相似而闹出不少乌龙的海南椰岛（600238.SH），旗下也有椰子汁产品。

年报介绍，椰子汁产品是海南椰岛大健康产业的另一重要平台。2023年，该公司这一饮料收入为5585.63万元，同比增加1.94%。

不过，朱丹蓬提醒，椰树集团近几年的发展是比较平和的，2023年首次突破50亿之后，对整体的发展来说没有太大的帮助，“因为在40多亿已经徘徊了很久，要达到60亿的话，我觉得是难以突破的一个瓶颈。”

“V观财报”梳理历年海南省企业100强名单数据，2013年开始，椰树集团营业收入便达到40亿元。2020年至2022年，椰树集团分别实现营业收入38.96亿元、46.16亿元、47.19亿元。

朱丹蓬认为，如今消费倒逼产业升级，新生代消费者对椰汁提出了更高的诉求，椰树集团也应该在消费者需求升级的基础上，对原材料、产品包装、宣传方式进行升级。

(文中观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎。)

封面、导语图来源海南椰树集团微博

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作者 | 董文博编辑 | 付健青  实习生李金晶审校 | 姜莹

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