凯度风向标｜2023哪些文化趋势可以助力品牌创新与营销？（附报告）

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对很多人来说，2022年可能是情况最为复杂的一年。市场文化与消费环境受到持续的新冠疫情、经济放缓、动荡的国际局势、弥漫的焦虑情绪等因素的影响。消费者逐渐意识到，不确定性成为了新常态。与此同时，这一切也使得人们的处世哲学、理念、态度加速走向成熟。

为了在变幻莫测的市场环境下实现持续增长，品牌更需要时刻关注消费者心智变化，以作出敏捷高效的商业决策。“凯度风向标”系列研究，涵盖娱乐营销、消费者动态、媒介、社会文化、品牌、可持续发展以及体验力等众多内容系列，从不同角度出发，为品牌在瞬息万变的商业竞争中提供可实践的深度洞察。

面对复杂的环境，凯度的文化洞察与预见团队发布了《2023年度未来动能趋势报告》（China ENERGIES 2023）。作为凯度风向标社会文化系列研究的重要内容，该报告帮助品牌解读中国消费者变化，洞察未来增长引擎。

未来动能（ENERGIES）是什么？

未来动能指的是新兴的文化动态趋势，它能帮助品牌更好地理解市场的未来动向，获得竞争优势，实现增长。该趋势报告包含了六大文化领域：身份认同、人际联结、身心健康、简约便利、多维体验和社会责任。

每个文化领域都包含了三个未来动能，它们各自代表了消费者在不断变迁的文化语境下的需求变化趋势。每个未来动能都包含了清晰的阐述、前沿的案例，以及从品牌策略、市场传播、产品、包装、零售、数字和体验等方面实用的初步启示。

以下是“身份认同”领域下的其中一个未来动能的内容节选：

身份认同（Identity）是如何演变的？

个人主义进入了更成熟和多元化的阶段。人们对于保持、建立独特的个人身份有了更高阶的追求。而这些身份认同是与人们的内在自信、丰富的性格层次和特定的地域文化背景相关联的。

身份认同领域有着什么未来动能？

低调自信（Understated Confidence）是推动了身份认同含义演变的未来动能之一。它经历着通过独特的外表和口号式的宣言来彰显个性，到用温和的态度与精妙的品味展现真实自我的转变。现在人们表达自信、品味的方式不再是 “炫耀”（自我表现），而是“通晓”（鉴赏力）。这种不断增长的自信推动了多维度的现代身份认同理念的形成。这些维度包括个人维度上的女性平权与性别包容性，和社会维度上的塑造面向未来的文化身份等，这多种维度的形成来源于个人对更具意义的独特性和成熟的真实自我的追求。

这个趋势是若干个宏观驱动因素合力作用下的产物，个人主义即其中之一。我们研究发现，人们通过更为大胆的表达和消费观念来展现独特的价值观、渴望和个性特征。人们不再仅仅通过家庭和同伴定义自己和自己的生活方式，而更是从对自我独特身份的重新审视出发，选择生活方式。

因此，越来越多的人们开始打破思维定式，千差万别的个性以各种方式表现出来，包括家庭结构变化、更强烈鲜明的观点、独特穿衣风格、创业精神、亚文化、充满创意的行为、打破规则和更为前沿的看法。

图 | 来自《2023年度未来动能趋势报告》

如下是与低调自信（Understated Confidence）这一趋势相关的前沿市场实践案例：

• 新中式时尚：设计师品牌推出了一系列以传统中国服装为灵感的项链。该系列通过低调极简的风格再现了中国传统的设计纹样，将古典优雅与当代美学完美结合，续写中国文化传承。更进一步来说，这种在珠宝的设计中融入文化巧思和线索的做法，也证明了文化与奢侈品之间存在着自然而又紧密的关联。
• 真实的不完美：内衣品牌与美妆品牌合作，推出联名系列礼盒来倡导女性的自我接纳与真实自信的精神。系列里的每个套装都以不常被喜欢的皮肤瑕疵命名，例如小雀斑、小麦肤、日晒痕和裸胎记等。
• 无性别时尚：一个无性别时装品牌以“无别无界”为品牌理念，它针对希望打破社会禁忌和刻板印象的年轻一代，让时尚成为自由表达包容性和多元性的新载体。

图 | 来自Unsplash网站及视觉中国

品牌能从中学到些什么？

我们从品牌策略、包装/产品创新等方面给品牌提供初步启示。比如，在产品设计和广告宣传中可以融合传统元素（内容）与当代/未来美学（形式），这可以成为品牌传达其文化根源、欣赏并将其进行传承的一种方式。另一种方式可以是在内容和设计中运用极简的风格（比如极简的文字，简化的视觉构图），用这种“少即是多”的策略来向目标客户群体传递品牌自信的态度。最后，年轻品牌，尤其是时尚类，可以打造中性的产品来满足年轻群体对性别平等和包容的需求。

这里仅选取了较为通用、几乎可以适用于大多数品类的品牌初步启示。基于具体的品牌需求，文化洞察与预见团队能够提供定制化服务、进一步细化趋势并提供更落地的策略。

这些未来动能是如何被发掘的？

文化洞察与预见团队运用了经典的自上而下、自下而上的方法。

前者指的是宏观驱动因素分析，它从政治（political）、经济（economic）、环境（environmental）、社会（social）、态度和价值观（attitudes and values）、技术（technological）这几大维度对我们生活的宏观环境进行深度解读，帮助我们理解每一个未来动能背后的“为什么”。

后者指的是符号学和文化洞察分析，它通过解读预示着社会变化方向的文化现象，来解释未来动能“是什么”和“如何发展”。而两者相交融的地方就自然地将未来动能的是什么、为什么和如何发展有机结合起来。

如果您想更多地了解该趋势报告及可选报告组合售价，欢迎关注“凯度Marketplace”微信公众号并在后台留言，或发送邮件至[e-mail]垂询，我们很愿意为您提供更多信息，解读这份报告，或基于具体的品牌需求，为您的品牌定制报告。

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凯度Marketplace是一站式消费者洞察中台，服务全球超过70个市场的品牌主和媒介人员，帮助他们把握市场趋势、改进营销内容、加速产品创新、优化媒介投放。在全球范围内已累计达成25000+次项目合作，中国已达成2000+项目，成功帮助品牌升级迭代。

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