马斯克向中国电商“妥协”简史

从不准入驻到大卖周边，卖车还远吗？

撰文 | 薛亚萍

编辑 | 赵晋杰

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

又一家中国电商平台迎来特斯拉入驻。

2月14日，特斯拉官方旗舰店在京东正式上线，售卖商品涵盖充电产品、优选配件、精选服饰和周边精品等200余种产品，暂不包括汽车。上线一天时间内，京东特斯拉官方旗舰店关注人数已经逼近50万。

据盒饭财经了解，除了线上合作之外，京东汽车还将与特斯拉探索线上线下联动服务，并陆续在仓储、配送及充电桩安装等不同环节展开深度合作。

早在2020年4月，特斯拉就曾在天猫开设全球第一家旗舰店。目前，特斯拉已经在中国三个电商平台开设店铺，分别是天猫特斯拉官方旗舰店，拥有66.5万粉丝；京东特斯拉官方旗舰店，以及抖音特斯拉店铺。这三家店铺暂时都不支持在线购买特斯拉汽车。

大张旗鼓开设旗舰店之前，特斯拉试水中国电商平台的探索之路，更早可以追溯到2014年，曾一度入驻天猫商城，允许用户在线购车。

但这一尝试很快被马斯克叫停，因为其不允许第三方渠道销售特斯拉汽车。正因如此，在2020年拼多多上线特斯拉Model 3团购补贴活动时，双方之间差一点对簿公堂。

不在电商平台卖车，源自马斯克对直营模式的一种偏执。所谓直营，就是汽车厂商直接把车卖给用户，而非通过传统的汽车经销模式，特斯拉从2008年开始就坚持直营模式。

特斯拉绕过经销商直营的模式曾遭到外部诸多质疑，甚至在2013年还被经销商围攻，在当年的股东大会上，有人问马斯克：美国的汽车经销商协会（NADA）正在发动一场针对你们的战争，你要怎么办？

当时马斯克直言，和经销商合作不会有好下场。他还把两大电动车元老Fisker和Coda拉出来论证自己的说法，然后控诉道：“他们（经销商）非常强大，正在到处剿杀我们”。

随着中国市场占据特斯拉越来越大的销售比重，为了完成其定下的年销200万辆汽车目标，一贯坚持直营模式的马斯克会向中国电商平台进一步妥协吗？

2014年双11前夕，特斯拉中国高调宣布进驻天猫商城，这也是特斯拉中国在自身官网销售渠道之外，第一次与第三方平台联手销售。不过，这次活动仅仅持续一周就被马斯克叫停，原因是违背了特斯拉销售的直营模式。

时隔六年后，特斯拉二进天猫，在2020年4月开设全球第一家天猫官方旗舰店。据当时报道，一天时间，特斯拉天猫旗舰店就吸引了超过3万粉丝。

新上线的特斯拉天猫旗舰店不再支持线上购车，仅提供预约试驾服务，消费者支付1元就可以对Model S、Model X及Model 3等车型进行预约试驾。除此之外，消费者还能买到在售车型的定制化专属配件，以及特斯拉原厂配件和本土化精品周边。

顺应当时中国直播电商热潮，特斯拉在入驻天猫之后，连续进行了8天的淘宝直播，还曾现身薇娅直播间。据报道，当时薇娅到杭州萧山特斯拉体验中心，在直播间体验了Model 3、Model X以及Model S三款特斯拉车型，一小时直播观看人数接近400万。不过，薇娅直接售卖的也不是车，而是价值1元的特斯拉汽车试驾体验券和马斯克同款T恤。

在入驻天猫之前，特斯拉其实就已经在抖音、快手开设有官方账号。2018年12月，特斯拉在抖音开设账号，当时的官方抖音账号名字还是“特斯拉上海超级工厂”，目前已改名为“特斯拉”，粉丝量达到133.6万。并且已经开通店铺，售卖汽车配件和周边产品，支持用户预约试驾。比如2月14日当天，特斯拉在抖音开启直播，半小时内就有954人通过抖音在线预约试驾。

在入驻抖音一年后，即2019年，特斯拉入驻快手。然而在快手，特斯拉目前官方账号粉丝仅有14万，而且并未开设相关店铺。

没有电商平台不想尝试直接售卖特斯拉汽车。

2014年3月底，特斯拉向中国市场交付了第一辆车，马斯克对中国市场寄予厚望，甚至曾表示“中国市场就是我们的王牌”。

2014年4月，特斯拉与阿里巴巴达成合作，在特斯拉中国官网上，用户订购特斯拉可以通过支付宝在线付款。

这一年，负责特斯拉全球销售的副总裁古里安给中国区下达了一个新的销售指标：2014年卖出1万辆车。

在巨大KPI压力之下，时任特斯拉中国区负责人的吴碧瑄开始寻求一些变通做法，比如默认将一部分车辆销售给汽车经销商，由其进行分销，并尝试寻求与阿里巴巴进一步合作。

2014年9月底，特斯拉中国销售和营销团队前往杭州拜访天猫，提出“双11”合作计划，该计划在当时得到了古里安的同意。

双方经过几番沟通后，特斯拉天猫店于2014年10月20日上线，并发起了“双11特斯拉天猫销售”活动。为了这次双11，特斯拉准备了18辆Model S现车，消费者可以选购车型，冻结5万元余额宝资金当作订金，在提车城市的特斯拉网点付完尾款，最快5天即可提车。此外，特斯拉还将为“双11当天购”的客户免费安装家用充电桩，作为特殊优惠。

然而，这些做法违背了马斯克的直营原则。就在活动进行一周后，特斯拉天猫店遭到美国总部的否决，被紧急叫停。

2014年10月30日，特斯拉官方单方面宣布解除与天猫之间的合作，并给出了一个折中方案：用户暂时仍可以通过特斯拉在天猫的官方页面预约试驾，但无法直接下订单采购。

这次与电商平台的卖车尝试，某种程度上也成为导致吴碧瑄离职的导火索。叫停天猫活动两个月后的12月12日，吴碧瑄从特斯拉离职，此时距离她出任特斯拉全球副总裁兼中国区总裁仅一年之久。

随着特斯拉六年后重回天猫，双方之间的关系迎来和解。要数因卖车而与特斯拉关系搞得最僵的电商平台，非拼多多莫属。

2020年7月20日，拼多多上一家名为“宜买车旗舰店”的商家上线了特斯拉Model 3的“团购”活动，特斯拉官方售价29.18万元的Model 3标准续航后驱升级版车型，团购价格降为25.18万元。省下来的4万元中，除了2万元国家新能源汽车补贴外，还有商家自掏腰包补贴的2万元。

被触碰到直营原则的特斯拉直接发布声明澄清，特斯拉没有与宜买车或拼多多有任何合作，不对这次活动负任何责任。拼多多回击的态度也很明确：车辆是正品，补贴也是真的。

据腾讯深网报道，获得拼多多补贴的武汉准车主是一名快递员，并且是特斯拉和马斯克的忠实粉丝，攒了几年的钱才在拼多多的助力下买到特斯拉汽车。

然而，这位车主去特斯拉提车时，却被特斯拉拒绝。据新浪科技报道，这位车主在与特斯拉的交车过程中不小心说漏嘴，透露了这笔订单参与了拼多多与宜买车的团购活动。特斯拉认为此举违反了“特斯拉汽车订购条款中的禁止转卖条款”，并且关闭了该名车主的订单。

与此同时，另一位来自上海的拼多多团购用户却已经成功提车。特斯拉对此回应称上海车主“全程都是拼多多的人用客户信息代为下单”。而武汉车主下单付款并非“他自己的账户”，后续的钱款是由“拼多多代为支付”。

面对这种区别对待，武汉准车主决定起诉特斯拉。就在其作出起诉决定后不久，特斯拉官方又发声明称，如果消费者决定起诉拼多多，特斯拉会提供法律援助；如果消费者愿意重新下单，也会对其进行一定弥补。

最终，这场闹剧以武汉拼多多团购用户通过家人账户完成提车而收尾，特斯拉和马斯克的直营模式还是取得了胜利。

马斯克不在电商平台上卖车，并不意味着马斯克排斥线上销售模式。

2019年初，为了降低汽车价格和减少运营成本，特斯拉发布了“仅在网上销售”战略，计划关闭经销门店和减少零售员工，仅保留少部分客流量大的店铺用作产品展示和特斯拉信息中心。

上述战略的制定，主要取决于特斯拉给马斯克反馈的一组数据：2018年，Model 3销量中的78%是通过在线完成的，82%的买家在购买前甚至没有试驾过。这也意味着2018年特斯拉销售的14万辆Model 3中，有11万辆是通过线上完成的。随着需求增长等外部因素变化，特斯拉逐步取消了“仅在网上销售”的战略。

但有一点不变的是，马斯克始终坚持直营模式，以此把控特斯拉定价权。2016年，特斯拉总法律顾问托德·马龙也曾对美国联邦贸易委员会阐述特斯拉坚持直销的原因：可以距离消费者更近一些，实现培育与服务用户的目的；经销商依赖车企提供广告资金，但是特斯拉不会为广告付费；经销商无法进行溢价赚钱；传统汽车经销商存在利益冲突等。

随着特斯拉上海工厂的投产，以及特斯拉中国市场地位越发重要，马斯克对中国电商平台的态度逐渐有了“妥协”，从2014年不准在天猫开店，到2020年入驻天猫开设官方旗舰店，以及最近入驻京东开设旗舰店，特斯拉和电商平台的合作正变得逐渐紧密。

在外界因产量大于销量而质疑特斯拉需求遭遇疲软时，马斯克曾在财报电话会议上对此解释，运输和物流问题导致一些车辆困在路上。

已经连续两年未能完成汽车销量年增长50%目标后，马斯克依然给出了2023年“将有潜力生产和销售200万辆汽车”的年度指标。

该如何提升特斯拉交付效率，让那些堵在路上的潜在需求订单更快一步交付到用户手中，电商平台或许是一个值得马斯克重新评估的渠道。

参考资料：

《特斯拉全线200款车品入驻京东 联手打造线上线下服务新体系》京东黑板报

《这才是特斯拉天猫合作风波背后的真相》腾讯科技

《埃隆·马斯克：颠覆，岂止于特斯拉》朗为民

《特斯拉拒绝交付事件后续：武汉车主成功提车》新浪科技

《被拒交付武汉车主将起诉特斯拉，特斯拉：支持车主向拼多多维权》观察者网

《特斯拉“拒付门”车主：我是快递员 打工十年想买特斯拉》深网腾讯新闻

《信仰、教义和狂欢：蔚来卖的是车吗？》远川研究所

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