姜鹏飞：如何用数字化组织运营百万粉丝“网红”所丨品牌运营50讲（7）
在办案流程上，明确出35步标准化流程和106个标准节点； 在律师培养上，已经可以不再外部招募，完全实现自给自足； 在新媒体运营上，不仅打造出2个百万级粉丝数量的抖音大号，更成为业内首家登上脱口秀节目的婚姻家事律所......
仅成立6年的北京家理律师事务所（以下简称“家理”）已经成为行业中备受关注的“网红”。作为行业内独树一帜的特色律所，自2016年成立以来，家理一直在婚姻家事领域深耕细作，不仅有着清晰的发展战略，还不断在运营模式上求突破、求改变，实行团队化作业模式，不断通过数字化技术迭代为业务提效。
对于家理快速发展的秘密和诀窍，家理律师事务所执行主任姜鹏飞深谙于心。作为拥有10余年律所管理运营、律所品牌打造、律所整体营销、律师个人IP打造经验的律所管理者，他带着家理的服务不断推动品牌化、带着家理的数字化不断与业内人士探讨交流、带着专业所的“做小”精神不断向“做大”努力。
8月22日，家理律师事务所执行主任、律新社法律品牌运营智库专家姜鹏飞做客“律新V品会客厅”，与我们分享“专业所数字化建设如何赋能产品、服务与品牌”，分享“家理模式”的品牌运营经验。
以下为对话内容
王凤梅
Q：姜主任为何选择做律所运营？做律所运营和做第三方运营有什么区别？
姜鹏飞
A：2005年我大学毕业时，正好赶上中国互联网蓬勃发展的时期。因为我学的是法律专业，所以当时一头扎进了法律互联网领域，一做就是10年。事实上，我现在所从事的工作就是当初法律互联网领域工作的变更和延续。
在我看来，做律所运营和做第三方运营有本质区别。
第一，做律所运营可以掌握一手的信息资料。比如，我在家理就能够准确掌握一手信息，同时还可以对掌握的一手信息作出实时的调整。做第三方运营则不太可能准确掌握一手信息，而是会先知道结果，然后根据结果倒推，导致并不容易知晓其中有价值的内容。
第二，律所业务和传统业务不一样，客户的接触点较多，运营需要了解后端的环节，而后端需要把客户反馈的信息传达给运营。只有双方深度沟通，再加上经常性的复盘，才能达到一个最好的协作状态。
第三，做律所运营需要对运营人员的能力和状态都有很深的了解，但做第三方运营就只能相信它的品牌。第三方人员的流动性越大，运营状态的不可控性也越大。
第四，律所运营和第三方运营的目标不一致。律所运营是以律所要实现的目标为基础。第三方运营对目标的实现与合作的深度、服务的价格有直接关系，第三方往往还想对律所经营有更深入的参与，我认为这在实践中基本上不现实。
第五，律所运营需要对市场有更高的敏感度。客户在变化，环境在变化，律所也要变化。如果我们通过第三方来运营律所，那我们对市场信息的关注度就会降低，所了解的市场信息也一定是滞后的。我始终认为，第三方合作以利益为动力，完全依赖第三方运营，长远下去不利于律所的发展。
王凤梅
Q：您认为家理最核心的竞争力是什么？您如何看待精品所在婚姻家事法律服务市场中的地位和前景？
姜鹏飞
A：自2016年5月成立以来，家理最核心的竞争力就是有一套成熟的组织体系，这一点也是令我引以为傲的。6年来，家理一直是公司化运营，加之成熟的组织体系和能力，带给我们最直接的回报是仅用一年时间，我们就在深圳和上海设立了两家公司化的直营分所。这两家直营律所的盈利能力非常强，目前与总所的预期基本一致。
此外，家理现在不再招聘律师。现有的律师都是我们自己培养成长起来的，这也成为家理最大的依仗和底气。
专业化的精品所，尤其是婚家所，对提高婚家律师在行业中的地位起到了一定的推动作用。我个人更看好精品所的发展，而且一定会坚持下去。
王凤梅
Q：家理的“4A管理”系统和自主开发的SOP系统——蜗壳系统如今的运营情况如何？运营成本如何？为家理的发展提供了哪些助力？
姜鹏飞
A：我们大约花了四五年的时间来打造蜗壳系统。2020年，家理知识管理部门的研发费用占律所总开支的15%。虽然我当时很担心律所无法承受这么大的压力，但我们还是坚持要继续做下去。蜗壳系统不仅仅是一套系统这么简单，它可以对我们办案的全流程进行梳理，对办案的全环节进行管控。实话实说，因为它的成本非常高，我并不建议所有律所都来做这样的系统。
这套系统能让我们的律师在办案时至少不会出现大的风险性的问题，但也有许多律师在使用系统的时候，觉得操作上有点不太方便，这也是这套系统存在的问题。
王凤梅
Q：家理通过数字化手段对客户进行画像，并为之精准匹配产品和律师服务。您能否详细说说数字化是如何为家理的客户服务赋能的？
姜鹏飞
A：王老师说到数字化服务赋能的这点特别好，也是我最认可的一点。我觉得系统也好，数字化也罢，在管理运营端对律所的帮助最大，尤其是对营销端的赋能。我觉得把这件事做好不容易。
举例来说，在婚姻尤其是离婚案件中，有很多女性当事人往往都表现得很柔弱。这个时候，我们就需要为其匹配一位有主心骨的律师。这样的律师不仅能够倾听，更重要的是还能在特定的时候给当事人“当头一棒”；既能在当事人面前展现出律师的专业素养，又能给当事人提供很直接的指导。反过来，若服务的是强势的当事人，我们会为其匹配技术型的律师，从技术层面与其沟通，同时避免双方之间产生冲突。
我们通过这种数字化的管理，对当事人和律师均设有标签，以此来为当事人匹配合适的律师。这样有助于双方的配合，提升律师的办案质量。
第二个例子能说明我们的数字化系统对整体办案流程的优化。2019年，家理单个案件的平均结案周期是186天，其中对于办案各阶段所需的天数也有相应的标准。如果律师没有在相应的时间内办结相关事项，比如到了第186天还没有结案，蜗壳系统就会自动识别并发出提醒。
第三个例子是数字化系统能够帮助我们快速匹配当事人的特殊需求。比如，曾有一位当事人表示：“我什么都知道了，你现在只要给我安排一位律师，他必须是北大毕业的，而且只能是北大的，清华、法大的都不行。”还有当事人表示：“我需要一位男性律师，他必须是属猪的。”在蜗壳系统中，我们给每一位律师的标签都会被记录得非常清楚，包括年纪、执业年限、家乡、属相、毕业院校等，能很快按照当事人的需求进行律师的匹配和推荐。下一步，我们还准备把星座也加上。
王凤梅
Q：以蜗壳系统为例，家理将整个办案流程分解为35步标准化办案流程和108个时间节点。其中，运营如何配合？成效如何？
姜鹏飞
A：我们原来划分了108个节点，现在优化为106个。因为我平时的主要精力都放在市场和管理上，对这方面了解得并不多。我觉得，这套系统在流程和节点方面的管理成效还是非常弱的。我不认为这套系统在提升家理律师的办案效率方面起到了很直观的作用，可能其更多的作用还是体现在对办案节点和流程的管理上。
王凤梅
Q：家理采用了“大中台”的模式，当下很多律所都将中台搭建提上了议程，您对此有什么建议？是否每家律所都应当自主开发专属的中台系统？您如何看待行业内目前的“中台热”？精品所如何打造适合自己的中台体系？
姜鹏飞
A：公司化律所一定要建立自己的中台，这是毋容置疑的，否则公司化运营就不够完善。而传统的中大型律所目前可能还不太需要，创新型的中大型律所则可以重点研究一下。
中台更多的职责是负责整个市场的运营和营销。因此，创新型的中型律所在往大型律所发展的时候，建立中台是很有必要的。一家律所能否给律师赋能，关键在于管理费收取的高低，其次是能否给加盟的律师提供品牌背书，最后是能否给加盟的律师提供公共的客户。我认为这三点尤为重要。
律所建立自己的中台后，运营团队就能为律所带来很多公共案源。这不仅能给律所的持续发展带来极大的帮助，而且还能给律所的合伙人带来价值，让律所的品牌越来越好。
王凤梅
Q：家理在新媒体矩阵的搭建上很出色，其中，微博和抖音是两大主攻方向。发展至今，“易轶律师说婚姻”微博账号的粉丝数达103.3万，“易轶律师-家理律所事务所”抖音账号的粉丝数达115.2万，都是百万级别的大号。您认为在专业推广上，家理做对了什么？
姜鹏飞
A：其实家理没有什么秘密，家理的所有东西都是公开的。家理在新媒体矩阵搭建方面做得还算不错，这其中很重要的一点就是专业的人做专业的事，这也是家理运营的核心。
此外，家理在新媒体传播上做得比较好，这与我们有一定的业务前瞻性是分不开的。还是举例说明更直接一些：2017年，家理专门组建了视频团队，还专门招聘了一名摄像和一名编导。虽然视频团队最初只有3个人，但都是专职的，加上有其他部门人员的辅助，当时我们的视频团队也拍出了很多不错的作品。
2018年，抖音主动联系我们，表示想要与我们合作。达成合作意向之后，我们出脚本，抖音出人力。那个时候，抖音每天都会过来六七个人扛着机器拍摄。后来我们还得到了官方的扶持，这让我们的直播有了很大的流量优势。
其实玩自媒体有个小窍门，就是要能和平台方打成一片，平台方会给予很大的流量扶持，仅凭自己摸索是玩不转的。再者，就是要有完善的团队和高质量的内容；否则，即使与平台方的配合度再高，但如果内容做得很差，那也没有任何意义。
王凤梅
Q：您觉得在家理的实践过程中，新媒体运营的成功对案源的转化有没有帮助？
姜鹏飞
A：有帮助，这是毋庸置疑的。家理的新媒体运营有两个目标，一是客户的获取，二是品牌的传播。如果这两个目标达不到，那就不用继续做了，就没有任何意义。
王凤梅
Q：家理对律师IP的打造是如何选择的呢？是有专门的筛选机制还是靠律师个人主动申请？
姜鹏飞
A：在家理，我们希望首先把律所品牌做起来。但是在发展初期或者很长一段时间内，我们更希望打造一些律师的个人IP。因为对律师个体而言，相较于整体的律所品牌，其个人的品牌形象塑造可能更重要一些。因此，家理一直以来也是坚持为每一位律师打造其个人IP。律所在为律师打造个人IP的同时，也会帮助律所品牌实现整体的提升，给律所带来直接的收益。
王凤梅
Q：您如何看待打造律师个人IP的意义？它与律所品牌的宣传和打造应当如何权衡，哪边是重点？
姜鹏飞
A：家理的管理团队有一套我们自己的逻辑，律所品牌肯定是重点，这件事情是毋庸置疑的。而且律所只有形成了强大的品牌，才能实现长久的发展，单靠某个人的IP肯定是不行的。
王凤梅
Q：今年，易轶主任作为行业嘉宾受邀出席了《怎么办！脱口秀专场》，达成了“国内律师首次跨界侃谈脱口秀”的成就。脱口秀是80后、90后喜爱的节目形式，这种跨界合作的品牌营销效果如何？家理在对年轻群体的触达方面还有哪些妙招可以分享？
姜鹏飞
A：易轶主任参加的《怎么办！脱口秀专场》节目在国内的影响力还是很大的，这对于易轶主任和家理品牌的塑造也有很大的帮助。不过实话实说，从数据上看，目前并没有直接给家理带来业务和客户，但我相信间接的转化肯定会有。事实上，所有的行业都需要创新，律所更应该创新。这么多年来，我们律所行业的发展其实是相对保守的。我很赞同如今的这种跨界创新，我认为它利大于弊。
最近一两年，很多跨界机构都找到我，希望进行合作。我们也发现，这些合作都有利于提升我们的品牌传播。
至于对年轻群体的触达方面，我可能又得打个退堂鼓。说实话，我并不能给大家带来太多的建议，主要也是怕误导大家。
王凤梅
Q：您如何看待律所运营体系的搭建和机制保障、律所运营人员的培训，以及未来的发展空间？
姜鹏飞
A：对于运营人员，律所不仅需要为其提供系统化的培训，更需要让他们在实践中成长，在实践中成长起来的运营人员更能发挥其价值。但同时，我们也要看到，团队的成功靠的不是某一个人的能力，每个人都只能做一个环节，需要大家一起配合才能更好地完成任务。
未来，我们这个行业需要越来越多的运营人才加入，我们需要给他们更多培养的空间，或者说是试错的空间。我们除了培训运营人员的技能外，还要培训他们的价值观。如果个别人为了一些利益而不择手段，会对整个律师行业都造成不良影响。如果能保持行业的健康发展，我们都会是受益者。
律新社法律品牌运营俱乐部会员频道已经开通，“法律品牌运营50讲”课程将陆续上线，欢迎扫码订阅！
律新社将持续推出“V品计划——法律品牌运营50讲”系列直播，分享更多法律品牌运营实训经验，敬请关注！
END
“律新社法律品牌运营智库”发起的法律品牌运营人士公益调研已经启动，《律师业品牌运营人才发展报告》调研正在火热进行中！欢迎大家扫描下方二维码参与调研！