谨防负面舆情“挤兑”！大所风险管控及品牌维护策略丨律新观察

作者丨郭浩文

出品丨律新社研究中心

近年来，圈内外经常被负面舆情刷屏，如2022年，某律所一名年轻律师因被辞退而自杀的消息在朋友圈迅速传播，这些风险事件无疑对律师事务所的品牌形象产生了或多或少的负面影响。如何科学建立风险管理机制，防范律所潜在的风险，及在风险发生后如何及时有效地进行舆情维护，引发业界的思考与重视。

对于任何一家经营实体而言，规模、组织结构、品牌效应虽然有所不同，但都会在实际经营过程中碰到大大小小的风险事件。从品牌视角来看，风险事件对品牌的影响无疑是负面的。任何一个细小的风险事件都有可能造成无可挽回的品牌伤害，或需要在后期耗费巨额成本来弥补。律新社在《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》中，多位专家提出律所建设中要把控风控，避免品牌资产损失。

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律师事务所品牌形象面临的重要潜在风险

律所风险管理是指为律师事务所及其委托人减少风险，把自己置于必须做出关于供应商的重要决定的位置，所有决定很可能主要基于对知名和久经考验的品牌的信任。决策越昂贵、越复杂、越重大，商标可靠性和可信度的作用就越大。委托人在选择律师事务所时也面临着完全相同的困难决定。^[1]

对于律师事务所而言，最大的资产无疑是其形形色色的业务以及所内的每一位律师。“业务+律师”构成了律所的核心资产，但从另一个角度来看，也成了律师事务所最大的潜在风险来源。律师和业务都是难以被标准化定义的相对无形的概念，因此也同样难以被量化衡量和有效保护。在面临风险事件造成的损失面前，二者往往都显得不堪一击。通常而言，律师事务所的品牌形象会面临以下潜在风险：

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利益相关者风险

利益相关者包括内部与外部两个方面。内部利益相关者包括合伙人、律师以及其他雇员，按照内部管理结构可以划分为管理委员会、执行委员会、监事委员会、工会等。

外部利益相关者则包括与律师事务所直接发生日常经营往来的外包法律和商业服务提供商、建立起战略合作的其他律师事务所、律师事务所的银行、会计师和审计师等。除此之外，还包括一些不与律师事务所直接发生日常经营往来的其他外部利益相关者，如律师事务所的竞争对手、法律媒体、第三方评价机构、公众和媒体。

无论是内部利益相关者还是外部利益相关者，其行为都将可能对律师事务所的品牌产生负面影响。如内部利益相关者的不当言行可能会引起公众事件；直接外部利益相关者可能会泄露律师事务所的非公开信息，引发客户对律师事务所的信任危机；法律媒体或第三方评价机构做出的报道、评价可能会颠覆律师事务所现有的品牌形象，造成大规模负面传播。

利益相关者风险中，对律师事务所而言最为重要的就是利冲风险。利冲风险不仅存在于律师团队之间，也存在于律师为客户代理的过程中或有的竞业问题，存在于案件办理的过程中。北京浩天律师事务所全国董事局主席、北京浩天（深圳）律师事务所主任蒋琪提到律师事务所中台建设的五大方面时表示，非标的非诉业务会产生很大的执业风险，那么律师事务所的内核体系就格外重要，一定要树立风控意识。蒋琪认为，中台的五大板块功能中，需要成立律所案件管理中心，从立案到结案的全过程，以及利冲的审核，都放在案管这个体系中。

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委托代理风险

律师事务所的委托代理风险主要存在于律师与委托人之间。由于律师与委托人的关系是构成律师事务所日常运营的主要关系，因此委托代理风险也是律师事务所众多风险中最主要的一大风险。律师与委托人无论是初次合作还是长期合作，保持稳固合作关系的核心是基于品牌效应的信任。

一旦律师在工作中发生重大失误，或委托人在沟通中刻意隐瞒关键信息导致推进失败，这种基于信任的稳固合作关系就将迅速破裂，甚至变得难以修复；此时产生的委托代理问题可能会产生连锁效应，导致更多委托人因为担心“历史重演”而提前解除合作。这样的情形就如同金融危机发生时银行出现的“挤兑潮”一样，极有可能对律师事务所的品牌带来毁灭性打击。

此类风险较常见于资本市场业务。比如，2017年，北京某律师事务所及所内三名律师因未按规定对代理企业的银行存款进行查验，未按规定将实地调查情况制作成笔录，出具的《法律意见》存在虚假记载及重大遗漏等违法事实，被证监会处以900万元罚款；而在2021年，深交所又发布公告，该律所涉嫌IPO违法违规，对该律师事务所立案调查，此次立案调查也导致该律所同期参与的其他IPO项目被迫中止，重启时间难以预计。在冲刺IPO的关键阶段，这样的中止显然会对企业的资本运作产生较大影响。发生此类风险事件，对律师事务所未来的业务开展极为不利，潜在客户可能因此选择与其他律师事务所合作。

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信用风险

信用风险的核心是建立在契约关系之上的，一旦契约成立，就有可能存在违约风险、对手方风险以及结算风险，这些风险构成了完整的信用风险。前文论述委托代理风险时，已经提到律师和委托人之间的相互信任，这种信任本身也是信用风险的一部分，即对手方风险。

信用风险产生的原因与委托代理人风险类似，委托人能否与律师成功签订契约，一个相对重要的影响因素是律师事务所的品牌价值，良好的品牌声誉有助于促进契约的成功订立。除委托人外，律师事务所与会计师事务所在日常经营活动中所达成的合作也面临着潜在的信用风险。

2022年11月，江苏某律师事务所因偷税漏税被罚款6.80403万元；同年10月，广东某律师事务所被当地税务部门以“逃避缴纳税款”为由，罚款2.388502万元。因为偷税漏税而被处罚的律师事务所屡见不鲜，对律所的诚信和品牌造成的负面影响也是深远的。

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系统性风险与非系统性风险

从投资视角而言，总体风险通常可以分为系统性风险和非系统性风险。系统性风险即无法通过投资组合分散的风险，而非系统性风险则可以通过投资组合的构建被完全分散。这样的分类在律师行业依然适用，可以为律师事务所的战略决策提供指导。

对于律师事务所而言，系统性风险包括了可能出现的政策变化、法律科技的发展对传统业务的冲击以及律师事务所深耕的某一行业出现的重大不利变化等；非系统性风险则包括了律师事务所的发展战略以及可能存在的管理风险。简而言之，系统性风险更为宏观，而非系统性风险则相对聚焦于微观。

系统性风险的产生往往难以预测且难以对抗，如同雷曼兄弟在金融危机中因流动性不足而无奈破产；又如，科技发展进程中的技术进步也让一些传统行业被动消失。对律师和律师事务所来说，尽管目前还不存在被科技替代的风险，但随着法律科技的不断成熟，位于行业腰部以下的律师群体和律所将面临巨大压力。

相比之下，非系统性风险往往是由错误的发展战略或不当的管理机制引发的。公开披露贿赂和腐败指控、违反国际制裁、违反洗钱规定或规制机构的不利裁决或者处罚，也都可能对律师事务所的品牌和声誉带来风险。同为专业服务业，安然公司的财务造假事件导致全球会计师事务所的竞争格局从“五大”变为“四大”，相信这一案例对于律师事务所也具有重大警示作用。

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操作风险

在“以人为第一生产力”的专业服务行业，律所的发展很大程度上依赖于律师的个人业务能力。但无论多么专注、仔细的人，也有可能出现难以避免的错误，这些有意或无意的错误最终构成了操作风险。

由于该类错误有大有小，通常在衡量其产生的影响时会进行分类处理。根据发生频率以及产生的影响程度，通常将操作风险事件分为高频高损、高频低损、低频高损以及低频低损四类。

▲ 操作风险事件分类

对于律师事务所而言，在四种操作风险事件下，对低频低损事件可以不做特别预防，风险事件发生以后及时改正即可。而高频高损事件通常发生于律师事务所处于困境状态时，此类事件则是需要被完全杜绝的；因此在实际场景下，该类风险通常会降级为低频高损事件。

在四类事件中，低频高损与高频低损事件才是会对律师事务所品牌产生重大不利影响的两类事件。低频高损事件一旦发生，往往会对品牌形象产生难以挽回的后果，如破产清算等。在各个行业都出现过优质企业“爆雷”的“黑天鹅”事件，对于律师事务所而言，也同样需要警惕类似事件的发生。

高频低损事件对于律师事务所的品牌形象最为直观的影响就是引起客户对于律师事务所专业能力的质疑。如一家律师事务所的日常法律文书中经常出现错别字，虽然不会产生较大的直接损失，但会在一定程度上降低客户对律师及律所的信任度。

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合理利用律师事务所的品牌效应对抗风险事件

尽管律师事务所都面临着上述的各类风险，但在真正面对风险时，律师事务所的品牌效应仍能形成一道对抗风险的屏障。从各个行业的实践经验中不难发现，在面对一些重大的系统性风险时，品牌效应越强的企业在风险中倒下的概率相对更低，更有可能撑过寒冬，迎来春天，这一结论在律所行业中依然成立。

当下，越来越多的律师事务所寻求通过合并的方式树立起更加强大的品牌形象。据不完全统计，在过去数十年间，30家千人所至少进行了73次合并；来自10省的17家区域律所在1996-2021年间共发生18起合并^[2]。通过合并，诞生了北京市金杜律师事务所、北京大成律师事务所、国浩律师事务所、上海市锦天城律师事务所等规模大所，也诞生了诸如浙江泽大律师事务所、重庆坤源衡泰律师事务所、湖南湘军麓和律师事务所等区域头部所，品牌的重要性已然显现。

为何律师事务所热衷于扩大品牌影响力？不仅因为强大的品牌形象能为律所带来更多业务，也源于足够强大的品牌形象在对抗风险的过程中显得更加稳固可靠。

在描述律师事务所品牌与风险应对的实例中，2020年无疑是一个具有相当说服力的年份。2020年的新冠疫情作为一个典型的系统性风险，对全球经济都造成了一定冲击，法律服务业遇到了前所未有的挑战；而部分律所却逆势上行，交出了令人惊喜的成绩单。

2020年上海市海华永泰律师事务所上海总部创收达4.2亿元，较2019年同比增长5%；成都分所增长高达400%，沈阳分所增长达129%，武汉分所虽然身处疫情风眼，但凭借半年多的正常运营，也实现了63.66%的增长。泰和泰律师事务所全所创收实现逆势增长，其中北京办公室创收实现了60%的增长；深圳、济南、上海、西安、昆明等办公室创收均实现了30%以上的增长。2020年浙江泽大律师事务所全所总收案件数同比增长约11.5%，合同金额超6.5亿，全所创收仍然保持较高的增速。

上述律师事务所在品牌建设上都各有特色，也正是得益于这些律师事务所强大的品牌形象和声誉，才能在风险中逆势而行，也充分说明了律师事务所的品牌效应在对抗风险时的独特优势。当然，如何合理利用品牌效应，发挥其应有的价值和作用，也是一个值得探讨的话题。

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善用媒体

合理利用媒体可以为品牌赋能，应对不当也会对品牌造成反噬。这里所指的“媒体”是一个相对广泛的概念，既包含传统媒体，也包含新媒体。在数字化传播时代，无论何种媒体、何种传播形式，都有可能造成大范围的传播和舆情，对律师事务所的品牌形象产生直接的影响。

2022年初，上海某律师事务所被爆出，其被杭州市中级人民法院集中立了14笔被执行案，合计金额高达6.58亿元人民币。尽管该律师事务所迅速辟谣，但仍需要承担3700万元的责任。这则消息最初就是通过一些自媒体平台的传播，进而引发了法律界的热议和全民关注。

从正面影响来看，律师及律所可以充分利用当前的网络环境，通过各类媒体平台，采取独特的风格和方法来建立品牌，增加通过媒体传播和接触客户的机会，最终成功实现业务转化。

从负面影响来看，潜在的负面非公开信息可能会被泄露，在社交媒体上无意、故意或恶意发表的负面评论可能会持续发酵。对律师事务所来说，更难以控制的是一部分具有主观负面意见的微信公众号文章、网络报道，或非一手的负面评论的影响，这些评论在转述过程中可能存在被二次加工和曲解的风险。  

充分利用品牌效应的根本就在于放大正面影响的同时，尽量减少和消除负面影响。品牌部门可以通过常态化监控网络及社交媒体上提到律师事务所及其律师的信息，对负面情况实现预警。风险控制团队也可以就使用社交媒体、有害或者令人尴尬的帖子以及可能具有可诉性的内容所带来的风险，对雇员进行教育。^[3]

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注重公关

做好公关从某种角度而言与利用媒体有异曲同工之处，二者的本质都是通过影响公众对律师事务所的印象，从而形成有利于律师事务所品牌建设的环境。

在社交媒体发达的时代，一些很小的事件都可能会冲击组织或个人的形象，构成一次危机事件。特别是随着组织规模的扩大，这种风险会急剧扩大，组织里任何一名普通员工的一次性过错或过失，若处理不好就会酿成负面事件。

当律师事务所遭遇行业危机事件，其核心是保护自己组织的声誉，而不是简单地站在一方角度而发布偏颇的声明。因为其被信任、被推荐，主要依靠的是其声誉。而利益相关者，就是对律师事务所声誉有直接影响的相关者，包括公检法、司法主管部门、律协、同行、同事，最终会影响到客户的信任。^[4]

因此，在发生危机事件之后，如何做好危机公关，在安抚好相关当事人情绪的同时平复大众情绪，也将影响律师事务所在未来发展中的品牌形象。这就需要律师事务所的相关团队提前做好应急预案，在危机发生时最大限度降低个人行为对律师事务所整体品牌的影响，并且通过舆论引导，最大限度降低损失。更进一步来说，可以充分利用合适的危机事件，将危机转变为机遇，反过来增强律师事务所的品牌形象，这就对律师事务所的相关团队提出了更高的要求。

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建立有效的风险管理机制保障品牌发展

风险与品牌更像是一对相辅相成的概念，风险事件的发生会损害律师事务所的品牌形象，成功的品牌形象又能对冲一定的风险。想要获取收益就需要一定的风险敞口，对于律师事务所的品牌而言亦是如此，需要通过合理的风险暴露获得稳定提升品牌价值的机会。

风险管理的核心并非在于消除风险，而在于利用风险。因此，建立有效的风险管理机制才能更好地保障律师事务所品牌的持续增值。

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风险识别与应对策略

建立风险管理机制，首先需要识别风险。按照风险来源通常分为市场风险、信用风险、操作风险、流动性风险等，按照风险种类的不同又可以分为系统性风险和非系统性风险。不同的风险类型也需要不同的风险度量方式和应对策略。唯有相对准确地识别风险，对症下药，才能尽可能将风险控制在可控范围内。

在有了风险识别的分类标准之后，还需要提前准备相应的风险应对策略，策略内容需要包含定性与定量两部分。例如在应对信用风险时，最常用的方式是采取风险转移与风险对冲策略；在应对操作风险时，则可以根据不同风险事件的分类，对高频高损事件采取风险规避策略，对高频低损事件采取风险转移策略，对低频高损事件采取风险对冲策略，对低频低损事件则直接选择承担风险。

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风险管理者

类比企业风险管理中首席风险官（CRO）的角色，律师事务所也需要有类似的管理者，可以由专人担任，也可以由熟悉风险管理的合伙人兼任。

在保护律师事务所的核心价值时，风险管理者不仅可以提高律师事务所的声誉，同时也保护了品牌。让风险管理者参与董事会审议的所有战略计划，确保所有商业计划项目都根据风险管理原则进行评估，为律所提供一个重要的控制和保护层次。

风险管理者在适当情况下使用结构性控制加以辅助，以保护律师事务所在风险事件的扩散中减少或免受品牌损害。在风险管理中最常用的方式之一就是建立防火墙，如设立独立的管理委员会、对不同级别的律师和行政人员设立权限，或制定政策，以防止财务和关键业务信息在整个律师事务所内遭泄露。

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内部风险管理机制

律师事务所内部风险管理的具体内容包含两个部分，一部分即传统的合规审查，这也是大多数律所已经建立的风控制度；另一部分则是相对定量的风险预防，包括基于历史数据对不同类别风险的发生概率、预期损失、非预期损失等数据的预测、损失覆盖准备等。

除了具体内容之外，执行流程也是内部风险管理机制的重要组成部分。再完善的风险管理内容考量，如果没有完整流畅的执行流程，也无法发挥出其应有的价值，甚至有可能因为执行流程存在的问题反而放大对律师事务所品牌形象和声誉的损害。

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客户管理和隐私保护

在风险管理中，律师事务所需要特别关注的就是客户及其隐私的保护。律师事务所品牌形象的主要威胁可能来自委托人的投诉和索赔，除此之外，隐私保护也是客户最为关心的问题，更是律师事务所在日常业务中的关键部分。随着案件复杂程度的不断升级以及律师办理案件过程中不断细化的业务流程，所涉及的数据量也越来越大，对于数据存储空间以及安全性都提出了更高要求。

如果律师事务所丢失的文件或未加密的数据在法庭上被公开，抑或是被媒体报道，这对律师事务所而言是灾难性的。同样的情况也有可能发生在电子邮件被发送到错误一方，或公开泄露了一些除收件人外不应被任何人看到的内容。这些事件的出现都将对该律师事务所的品牌形象造成相当大的损害，因此需要律师事务所格外关注，尽可能避免此类事件的发生。

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上下统一的风险意识文化

除了少数一体化建设的律师事务所之外，大多数律师事务所都难以建立起顺畅的沟通协同机制，这也就导致律所难以形成在全所范围内相对统一的风险意识文化。

律师事务所的每位成员都是律师事务所品牌和声誉的建设者、守护者，管理层和高层的支持，对于在整个律师事务所内培养风险意识文化和建立他人期望的行为是至关重要的。律所要建立一套由律所主任为第一责任人，律所品牌负责人主导的对风险事件的信息发布和舆情应对机制，包括风险上报路径及时间、回应决策机制、回应信息发布、舆情应对等方面。律师事务所应当确保其品牌价值和预期行为在招募新员工以及在低年级律师培训期间得到清晰的传达。在合伙人会议、业务团队聚会和年度总结会议上强化品牌信息和风险意识，将为品牌提供进一步的保护。

更多精彩内容请参阅

《中国律所卓越品牌发展报告（2022）》

参考文献

[1][3]《律师事务所风险管理：保障未来的战略》，Hermann J Knott主编，王进喜译

[2]行业整合步入高峰：从65家律所看成功者的合并战略，链接：https://mp.weixin.qq.com/s/Ao_BkkTc5cmO4az6i-JeNw

[4]从深圳同行舆情事件看危机公关的四原则，链接：https://mp.weixin.qq.com/s/XMiawdLF2Y9P6zOdEFoB5g

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