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吕建中：将目的付诸于实践
导读
Foreword
本期文章通过对话中国企业社会责任智库副理事长吕建中博士，从国内关注的商业向善开始，引出目的这一概念，以此帮助读者了解共享价值/商业向善是如何将目的落地的。此外，通过理解目的这一理念，我们能够理解共享价值在实践路径上方法的合理性和依据，并更好地开展企业转型。 ▌商业向善定义与内涵的演变
您是如何理解商业向善的？
吕建中：说到商业向善，我想起十几年前，我在必和必拓工作的经历。当时，我很认真地学习过必和必拓的《企业社会责任报告》。
我记着报告当中的一张图表很有意思。它由两个圆圈构成，一个圆圈叫做企业价值，另一个圆圈叫做社会价值。也就是说，这家企业在不断发展壮大的过程中，伴随着创造经济价值的同时，还考虑为社会创造价值。
当时，这张图在我脑海里留下很深的印象，我认为这可能是企业试图做一些为社会发展带来好处的事情，这是我最早在工作环境中接触到“商业向善”的概念。
今天，商业向善已经从最初的公益慈善、局部的社会责任项目，逐渐演化成为企业能够可持续地创造经济和社会价值的方式。
几年前，我发表了一篇叫《可持续商业战略思维》的论文。在论文中，我提炼了实现商业向善企业的四个要素，即“企业的核心价值、企业的经营领域、企业的关键技能，以及企业的综合资源”。
商业向善即是从这个“企业四要素”出发，锚定与企业相关的重大社会和环境问题，提出解决方案，并付诸实施。
在这个由社会和环境问题以及企业四要素的交集上，通过充分理解利益相关方诉求、认真甄别实质性议题，形成在经济、社会、环境三个维度上的正确和精准的价值创造活动目标和路径。
即“商业企业致力于解决社会和环境问题，开发与主营业务相关的项目，在取得创新性的社会和环境影响力的同时，为公司带来财务和商业回报。” ▌企业宗旨/目的是行使商业向善的指北针
我们发现很多专家在强调商业向善时，会主要强调企业本身的意图非常重要的。它说的这个意图是指商业向善的初心。对此，您是如何理解的？
吕建中：我发现最近确实有不少学者和机构都在研究企业的宗旨、企业目的或者商业的核心这些话题。我想起了 2019年 8 月 19 号，181家美国顶级公司首席执行官在华盛顿召开的 “商业圆桌会议” （Business Roundtable）上联合签署的《公司宗旨宣言书》。
宣言中第一次正式提出：“将放弃以股东利益最大化为第一要义的传统的企业宗旨”，转而考量多重利益相关方价值，向“美好商业”演进。
之所以发生这样的转变，源自企业家们越来越发现企业要想稳健且长久的发展，就必须将企业的宗旨、经营方针、战略和运营、组织和体系等，建立在对于社会而言有意义的、正确的目的基础上。
如果只关注股东的利益，不能兼顾社会群体，企业很可能会被资本绑架，会被短期利益绑架，会被利润率绑架。而在应对不断变化的挑战和个性化更加开放包容的社会里，企业只有充分地与利益相关方进行沟通，并且在解决社会和环境问题当中起到担当的作用，才能够在社会上立得住脚。
换句话说，企业必须得有一个社会经营许可(social license to operate，SLO) ，即要追根究底地去问自己，我为什么在社会上存在？我给这个社会带来了什么？
这就是企业的目的越来越受到企业家、经济学家和企业管理学家们重视的原因。因为，目的决定了企业的根基和它未来的发展方向。同时，目的也将被用于企业在重大抉择面前，唯一的参考依据。
当我们面临重大抉择时，我们到底是取是舍，回答这个问题的最后一把尺子，就是企业的目的或企业的宗旨了，所以它非常重要。
举个例子，我前不久做教练时，一位创业者主动跟我聊到了他的经历。虽然他不知道作为一个名词的“企业宗旨”是什么，但是通过我和他的交流，他发现和认知到“价值观和企业目的”的重要。
他讲到在自己创业中，曾经出现过多次由于资本的干扰或诱惑，而做出的错误决策，造成了项目的损失、资金的损失或者机会的丢失。
后来，他逐渐有意识到，要找回自己创建这家企业的初衷，以后再次面临了抉择时，它可以用自己创立企业的初衷，作为最终的判断依据。实践证明，他后来做的几次抉择，确实都让他规避了风险，也抓住了机会。
后来我跟他讲，这是你站在正确的价值观上做了正确的决策。因为你可能不知道你手里面有一个法宝，这个法宝就是你的企业宗旨。 ▌企业宗旨/目的是企业存在的根本原因
您提到企业的宗旨或目的，想要深问一下，您是如何理解企业的目的或者宗旨的？
吕建中：这个问题问得很好。企业宗旨/目的实际上就是企业存在的一个根本原因，就是它为什么存在，这是一个企业的宗旨/目的。
举个例子，联合利华在过去的十年中，连续推进了一个项目叫做——“让可持续生活成为常态（to make sustainable living commonplace.）”，换句话就是“让可持续发展变成企业的常态化活动，变成消费者的常态化行为”。
它们连续十年围绕着这一目标，围绕着这一社会目的，不断通过创新，通过推进它与社会及利益相关方的各个方面、领域的合作，来使得联合利华在可持续发展的领域当中有了长足的进步。让可持续变成常态化，实际上就道出了联合利华的宗旨。
另一个例子，是我所在的依视路集团，它也有这样的宗旨/目的，且与自己所在的领域有着紧密的关联性，即“改善视力，改善生活”。
依视路是一家生产光学镜片，矫正不良视力，保护视力健康的跨国企业。其目的是通过改善视力，让更多的人能够更好地工作、学习和生活，能够助力他们发挥出最大的价值和对社会进步的作用。
所以，企业的宗旨/目的实际上反映出一家企业存在于社会上的目的是什么，我们叫它社会目的。有一个社会目的，并且清晰定义的社会目的，这家企业它才能有一个坚定的、稳固的、被所有同道者、员工、合作伙伴共同认同的价值判断。
只有这样，在面对重大决策时，在面临各种挑战的时候，在面临商务的决策判断中，它最终都会回到自己的宗旨/目的上来，而不会迷失方向，也不容易被困难所打倒。这就是企业宗旨/目的是什么和作用。 ▌商业价值与社会价值的关系，源于其底层逻辑
上面分别提到了目的/宗旨。您怎么看待商业价值与社会价值的衡量，以及商业价值和社会价值之间的关联？
吕建中：商业向善如果带不来经济效益，它肯定不能持续发展。我们刚开始聊这个话题的时候，从定义上就讲清楚了，商业向善要实现的目标，是在创造经济价值的同时，也能够为社会进步和环境和谐带来推动作用或效益创造出价值。
不然就是只是向善，没有商业；如果不向善，就只剩下商业俩字。所以说商业和向善必须放在一起。我们在观察行业和企业的时候，会发现有不少这样的例子。
比如，我曾经写了一篇文章介绍伊利走在践行可持续发展之路的前列。写这篇文章的原因，是因为伊利在5月份向社会公开发布了三个重要的报告《2021可持续发展报告》《2021生物多样性保护报告》和《零碳未来报告》。
在报告当中我们看到，伊利不仅在责任担当、绿色领导力、生物动物多样性保护、实现零碳经营、零碳工厂方面做得好。同时也看到了它这么多年坚持以更高的质量、更高的效率、更加绿色的产品和更加绿色的供应链合作来支撑它。
无论是营业额的数字上来考量，还是从它在乳制品行业的地位上来考量，以及它在国际上的影响来考量，在经济上、社会上和环境上都取得了良好的效益。
这里面的诀窍就在于，它把商业向善作为企业经营的战略出发点，并且落实到企业管理的流程指标、标准规范、员工发展、社区合作、上下游供应链合作等多个方面。扎扎实实地将生产制造过程、经营活动过程和社会合作过程变得密不可分，这个时候它才可能创造效率。
换句话讲，如果企业在不改变自己低水平、低质量、粗糙式的加工生产的前提下，把钱用在了慈善活动上，它不可能为自己企业的经营升级、质量升级带来贡献。
所以把商业和向善放在一起叫做商业向善，是有它的底层逻辑的。即商业必须以向善为目标，向善必须以商业的持续作为支持。
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