向善者说丨孙海燕：将商业向善视为一种投资，利成于益下的企业转型

︳编者按

商业向善的企业能为社会创造更多的社会价值。但一家商业向善企业，其前提是将“商业向善”纳入到企业的文化、价值观和战略中，并由企业领导层自上而下，推动企业变革。而在此过程中，商业向善企业的首要任务应是消除自身运营中对社会、环境的负面影响。换句话说，企业的发展不能以牺牲全人类生活的社会和环境为代价，这是企业最基本的社会责任。在此基础上，企业可以结合自身企业的核心优势，并在商业向善战略的指导下，找到与自身企业有最紧密关联的社会问题，并通过解决这个问题，在创造社会价值中，得到好的商业回报。

关于对话嘉宾

孙海燕

商业生态工作室

联合创始人

核心内容

· 概念理解：可持续是商业的根基，亦是商业向善的根基

· 内涵演变：从企业社会责任到商业向善

· 问题识别：企业如何找到最应该关注的社会和环境问题

· 向善转型：利成于益下的企业转型

· 实践落地：从项目生发到价值内嵌

· 内外部协作：向善转型的成功需自上而下

· 衡量与评估：商业向善需将社会意识引入企业运营

▍概念理解：可持续是商业的根基，亦是商业向善的根基

Q: 您是怎么理解商业向善的？

孙海燕：我一直在研究可持续商业，我认为商业向善，首先强调的是商业，财务回报是基本，这样在经济上才有可持续性。换句话说，你提供的服务和产品都要有价值的；其次，与可持续的概念相对应，你不会对环境造成影响，并对社会和平、福利公平也有考虑；最后，商业向善需要企业遵守商业伦理。如要求你对员工、客户、其他责任相关方一视同仁。你不作恶，这是很重要的。

Q: 这让我想到谷歌他们曾经将“不作恶”作为自己的行为准则，但比较受争议的是2018年，谷歌将这一声明在行为准则中的开篇移除，仅在结尾提到。

孙海燕：对，这其实是很难的一件事情。“向善”是很好的方向性引导，但对商业来说，它最基本的底线，是很重要的。

Q: 您一直研究可持续商业，最早是怎么接触商业向善企业的呢？

孙海燕：我是在 2009 年接触的。在此之前，2002-2003年间，我在瑞典读商业管理。那时候，我们会谈更好的领导力或更公平地管理。在北欧商业里面，他们会非常强调对环境的关注。在2004-2009年间，我做全球商业报道的时候，特别是在2009 年的哥本哈根大会上，我意识到大家都给商业提出了一个人类面临的共同挑战，就是气候变化。

气候变化带来的影响，跟整个人类的生活方式、能源使用方式紧密相关，需要商业有解决方案。在哥本哈根的会议上，提出了商业在面对气候和环境的挑战的责任，也是从那时我开始关注商业不仅是创造财富的增长，也需要关注到环境和社会公平。

▍内涵演变：从企业社会责任到商业向善

Q: 单独从商业向善的角度，您觉得企业在践行商业向善上，有没有一些阶段划分？或是一个成长的体系，可以指导不同发展阶段的企业更好地开展活动。

孙海燕：从对国内外的企业观察中，我们发现一般企业确实存在一个实践阶段。

首先，是慈善。企业愿意对社区或者其他人捐助一笔钱或物资。捐钱捐物资是一件好事，但影响有限。

其次，成立一个企业社会责任部门。企业意识到需要承担起社会责任。往往社会责任部有自己的目标，跟外部的公益机构、法律法规等责任相关方进行合作，包括跟员工沟通去推动项目。

最后，企业发现需要把企业责任纳入企业整体的业务里面。比如企业在供应链上、产品设计和管理去推行，这需要企业制定一个商业向善或可持续的战略。

▍问题识别：企业如何找到最应该关注的社会和环境问题

Q: 企业在识别社会或者环境问题的时候，会发现企业从利益相关者的角度切入较多，也有些企业从本身业务直接切入。以绿色转型企业为例，他们在识别关注的社会问题或环境问题时，方法是什么？

孙海燕：首先，从生产经营的角度。一方面，从价值的角度去看，要看我的产品和服务带来的价值，除了产品功能的价值以外，是否还带来了社会价值和环境价值；另外一方面，企业在提供服务和产品时带来的影响。比如，一家做饮料的公司，对水资源的利用，就有很大的责任，企业要去看如何去对水资源进行重新保护；一家做重工业的公司，能源的使用对企业来说是很重要的，企业要看如何去用可再生能源、清洁能源，减少碳足迹。

总体来说，就是通过你的生产流程和服务，识别带来的社会问题。所有的经营活动都有足迹，但是企业需要关注如何去减少碳足迹，或企业如何在此过程中解决自身造成的问题，创造更可持续的产品来解决问题。

其次，从与责任相关方沟通的角度。它可以意识到企业所做的业务，到底给企业的责任相关方带来了什么影响。

比如说，企业应该与相关领域的非营利组织进行沟通，能够帮助到企业识别社会问题。此外，企业在进行商业向善的实践时，需要联合不同的相关方共同解决某个问题。

Q: 刚刚听到一个词，叫公司经营的足迹，是说从这个过程中，可能会发现对社会的影响吗？

孙海燕：是的，这和它的业务息息相关。为什么有些企业会被称为“洗绿”？问题是说，你都没有解决你自己本身的问题，然后你再去做其他的公益项目，比如，企业捐款并不是一件坏事，但是并不被别人认可。当你本身是一家对环境造成了污染的企业，大家对你的信任度和对你的捐助行为就会产生质疑。所以说，企业先关注自身相关的问题是很重要的。

▍向善转型：利成于益下的企业转型

01. 从行业看绿色经济转型的产生因素

Q：您在企业绿色经济转型上有很多的经验。能分享一下，关注绿色转型的企业，通常会聚焦在哪些行业吗？

孙海燕：我觉得要具体看。首先，可能是会对环境造成影响的资源型企业。各方面的法律法规、社会公益机构、政府、消费者等，会对这些企业的要求更高。通常在化工产业以及传统的石油等传统能源类企业会最早关注。

看到很多企业一开始并不会主动关注绿色转型，一般是产生了问题后，如果问题不去解决，它的环境足迹太大了，会使得大家对企业产生质疑。这将对企业的经营等各方面都产生很大的约束力，所以往往制造社会问题的企业，因为生产经营的需要，倒逼它尽快去转型。

其次，是倡导性的企业，比如消费品行业的衣服、饮料等快消品牌，因为他们倡导的是一种文化。对它来说传递什么文化很重要，因为它不仅在卖产品。企业传递绿色可持续的文化，对企业来说，是一件很重要、很负责任的行为，会促使企业积极地成为一个倡导者。

02. 企业家的觉醒与战略指引

Q：我观察到快消品行业的很多企业会从原材料的角度提出提倡。你过往观察的企业，有没有一些符合商业向善议题的案例，比如它在解决社会问题的同时，又很明确地就有经济上的回报，使得它关注的社会问题，得以可持续地被解决。

孙海燕：这对所有企业都提出了一个要求，叫商业向善，但更重要的是企业有没有一个战略，引导它向善。让企业的业务，特别是主营业务，在获得市场，获得盈利时，减少影响环境，或在这个过程中，对社会公平是有促进的。

比如，举个国际案例，英特飞（interface）是一家地毯公司，他们的 CEO在1994年就已经意识到他企业生产的产品，会对环境造成影响。这时候他希望调整企业的战略，使得生产过程中减少对环境的影响。为此，创始人开始思考如何进行绿色生产，以及思考企业如何制造对环境更加友好的地毯 [1]。

在这个过程中，企业可能会考虑回收旧地毯，变为企业的新产品的原材料，从而减少对石化原料的使用。

在这个过程中，企业会思考很多，同时还需要满足客户的需求，因为客户一开始可能没有环境意识，当你提升设计理念和品质的同时，声明自己是一家商业向善企业，并拥有更好的服务，更高的环境标准的话，企业在市场上就会更具有竞争力 [2]。

03. 将商业向善视为一种投资

Q: 企业过往主要以股东权益为中心。如果企业开始关注更多利益相关方的利益，并聚焦在绿色经济的建设上，兼顾更多的职责，并投入更多的成本，那企业最初应该怎么平衡呢？企业又该如何去说服利益相关方或股东？

孙海燕：这个确实是很重要。首先这个投入，你是当成一种额外成本，还是投资？这就是不同的战略视角。如果你把它变成投资，那你就会有更长期的看法和做法。

从企业的生产流程到产品，再到整个产业的生态变化，你会去引导这一切的发生。所以，这其实需要企业的管理层具备可持续的领导力。

相反，如果看成一个额外成本，比如你要买一个回收的装置或者治理空气的装置，是个很大的投入。在逐利的条件情况下，大家就不太能接受这种行为。

但是，往往我们会说看到这是趋势。当法律法规变得越来越严格了，消费者的意识越来越提升的时候，当你有长远的眼光时。比如将企业对空气和水的使用要求提高时，你的公司开始投资一些节能装置、节水装置，把自己的标杆提升了，你就会产生竞争力。

但如果你没有去投入，但是外部又要求你这样做，财务是没有办法去应对的，你整个运营也没有办法应对。在这样的环境里，你的企业可能就被淘汰了。

▍实践落地：从项目生发到价值内嵌

01. 与不同利益相关方合作打造示范性项目

Q: 在商业向善的举措落地上，企业一般是如何做的？

孙海燕：所有跟社会、跟环境相关的项目，它不是一家企业能够完成的事情。一开始它可能是会以一个项目来做的，但是在项目里面，会看企业与不同利益相关方去合作。在打造一个示范性项目后，企业有了经验和合作框架后，企业开始追求效率和扩大影响。这个时候需要有一定的复制化/规模化。在此基础上，再将项目嵌入到企业的整个生产经营和业务流程里，并作为产品的一个组成部分，这是一个更好的方式。

我刚刚举了一个国际的例子“英特飞地毯”，英特飞的系列地毯，拥有能够有效地回收的体系。同时，它们也推出了零碳的地毯。

国内的话，素然 [3] 对自己旗下部分品牌会说明产品中环境的足迹，如产品是如何生产的？用什么样的染色工艺？工艺是否会对环境造成影响？产品用什么原材料？原材料是怎么来的，它是不是当地的？原材料对环境是否有影响？消费者购买的衣物最后会到哪里去？

同时，素然旗下品牌klee klee还与多方合作，将现代化生产方式和传统工艺相融合，开展了“中国少数民族文化发展与保护：独龙族”项目 [4]。

在这个项目中，klee klee邀请了独龙族的女性前往上海接受技术培训和指导，klee klee的设计团队与她们一起设计纺织产品方案，并开发出集合民族特色与现代都市审美的独龙毯产品。在这个过程中，企业不但获得了商业回报，同时还帮助了独龙族的女性进行经济赋权，并保护当地的文化。可见，在中国本土的时尚品牌里，企业已经有意识地去灌输了。

02. 打造商业向善项目的痛点

Q: 您观察到的一些做得好的企业，他们在发展的过程中，面临的痛点，通常是什么？以及它是如何克服的？

孙海燕：首先，我觉得痛点是企业应该先做什么以及如何做的问题。

因为企业考虑解决社会和环境问题时，会导致先天成本增加。这部分的成本由谁来承担呢？消费者不一定会买单的，且消费者对溢价会有一定的接受范围，可能也就百分之十几，他是愿意的。

其次，即使我是商业向善的企业，怎么证明我是商业向善？

我们如何有一个透明、公正的体系，能够让用户很快地去理解它。大家都说自己是，但是最后没有一个统一的标准，也是很糟糕的一件事。有没有一个好的体系来支持商业向善？另外商业向善的成本税有没有可能由谁共同承担或驱动，或者是不是有奖励和鼓励？

Q: 您刚刚有提到透明，企业在做绿色转型方面，国内有向消费者进行透明的平台吗？

孙海燕：这其实是需要很专业、具体地去看。比如说纺织品，有些纺织品的标签，非常清晰地可以看到它的染色过程是什么，或者说有回收面料的标签。这往往由行业协会等第三方比较公正地推动会比较好。

在国外，他们有不同的标签。但需要注意的是，首先，它是不是公正透明；其次，是不是能够更好地被消费者接受，一个消费者教育的过程也是很重要的，这样才能保证我们的产品可以更好地被人们接受。

03. 用软实力支撑商业向善实践

Q：像创造共享价值这样的理念，他们理解在通往商业向善的道路上有几种方式。有些会从产品或服务上入手，有些是从自身运营和价值链上，还有一些是从当地的商业集群的构建上入手。您觉得这几个维度对商业公司是否有普适性，除了这些维度之外，您觉得还有哪些可能比较重要，是没有被提到的？

孙海燕：我觉得还是要具体来看。在应用时，要看企业比较适用的是什么，因为每一家企业，他的服务、环境和利益相关方都不同。

首先，企业在做商业向善时，更重要的是看企业的长期战略是什么？以及有没有把商业向善看作长期战略？企业本身的价值观是什么？企业文化是什么？这些都是企业的方向和软实力的一部分。

其次，看企业显性的产品、服务和运营是如何实现的；企业和上下游是如何合作的；企业跟当地的关系。这些实现背后，支持他的就是软实力。

▍内外部协作：商业向善转型的成功需自上而下

01. 内部思维的转变是转型的关键

Q：传统慈善项目转变为商业向善企业的话，这个过程中你觉得会有哪些难点呢？

孙海燕：从传统公益到商业向善，很重要是要从公益思维转到整体的商业变革思维。这需要整个管理层思维的变化，就是我不仅去做一件好事，我还要对我的商业进行整个变革。需要领导层有这样的准备，而不是仅设一个部门，就去做公益事业。

因为商业有自己的运营机制，它有市场部、采购部、生产部、研发部等，要把这些部门的人，都跟企业一起去接受商业向善的思维和创新，这需要一个内部变革的过程的。

02. 商业向善需要企业家精神与领导力

Q: 您刚刚提到管理层思维的转变，如果我们试图说服管理层，您觉得让他们转变的关键的信息应是什么？

孙海燕：首先，我觉得需要领导层建立领导力，并和他本身的价值观发生关系。比如说，管理者之前做这个产品是为了赚钱、创造就业机会；但现在，管理者的价值观里面发现了环境问题，对管理者个人或者对他出生的地方，或者对他未来的孩子是有真实的影响，他真的认同这一点，这很重要。他不是单纯为了做好事，而是对他也很重要，所以我觉得价值观的驱动很重要。

其次，管理者看到了真实的社会需求和问题，并有所理解。然后，管理者再来看，如何让自己企业提供的产品和服务既能够创造商业价值，又能够解决社会问题。这应该能够给他带来更大的驱动力，他就有可能更愿意去做。

其实这也是个挑战，他可以做出一个更大愿意去推动的变革；而不去畏惧因此带来的短期成本的提升，或一些传统部门的不理解，这对领导人来说是一个新的挑战。但对他来说，当他有更大的驱动力去做这件事情的时候，我相信企业家精神是可以去解决的。

03. 商业向善转型的内外部驱动

Q: 组织在尝试商业向善的变革的时候，他们在内部或外部的成功或失败的原因，通常会有哪些？

孙海燕：成功的话。首先，我觉得很重要的话，是需要有来自领导层的支持。就是领导力很重要，来自领导层自上而下的推动力量非常重要；其次，还需要有共识。在企业推动这件事情，需要不同部门的人参与，而不是仅仅一个部门在做，所以它需要不同部门拥有一个共识。建立共识，其实也是企业文化的体现。最后，商业向善不仅是一家企业能够做到的，这需要企业足够的开放和包容，跟不同的相关方共同协作。往往成功，可能是从一个项目开始的，慢慢地能够把它再往上提升。

▍衡量与评估：商业向善需将社会意识引入企业运营

Q: 您给到另外一个角度，也就是企业负责人的内驱力。回到商业向善企业，评估它的社会价值和商业价值，有没有一些比较成熟或者常用的一些方法或者工具？

孙海燕：一方面，我觉得道琼斯可持续发展指数 [5]、GRI报告指南 [6]、ESG指数等都设置了不同的框架。我觉得这些指数、框架或报告体系，都能够帮助企业，在操作层面上看到企业去关注哪些内容。

另一方面，联合国也提出了企业可持续发展目标（SDG）目标。一开始它始于全球契约，更多地制定了企业不能做哪些突破原则的事情。随着它提出了SDG目标，让企业看到了方向。一家企业不一定17个目标都做到位，但企业可以根据它的业务范围，去对照哪些目标对它而言是重要的。

至于商业向善，怎么来去判断它？我觉得现在指标有很多了，不一定非要去设定一个指标，企业它所在的领域的服务非常不一样，所以还是要看它的内部治理方式、价值观、产品和服务。

治理方式可以指引一家企业朝向善的方向发展。这两年也出现共益企业的认证，它通过认证，给到让企业可以变得更好的方向。

此外，如果去研究德国企业，会发现他们在发展自己时，认为企业光赚钱是不行的。企业要成为一个好的商人。他们定义了什么叫好的商人，商人应该对社会负责任，对社会议题负责任，比如要去聘用更多的残障人士。在德国企业的发展里，他们把一些社会意识引到了企业模式里面。可以说它在这个过程里，已经呈现了商业向善的内涵。

备注：

[1] 英特飞（Interface）是一家美国的地毯公司，创始人雷·安德森 (Ray Anderson)意识到公司对环境及后代造成的影响后，在1994年开启了企业的转型之旅，创始人亲自组建团队推进公司目标 Mission Zero® 的实现，以优先消除公司对社会和环境的影响。

[2] 很多地毯往往是由石化原料制造

[3] ZUCZUG，2002年创立于上海，中文名“素然“。作为立足于新生活方式的多品牌集合平台，旗下拥有时装品牌ZUCZUG、环保品牌klee klee 、运动品牌An Ko Rau、配件品牌extra one、设计师个人品牌WHM，及同名集合零售品牌ZUCZUG。https://www.zuczug.com/footer/about

[4] 该项目由北京当代艺术基金会主办、云南青创会联合参与，同时邀请联合国开发计划署（UNDP）组织调研小组进行前期调研。

[5] 道琼斯可持续发展指数（Dow Jones Sustainability Indexes，DJSI）是由道琼斯公司推出的全世界第一个可持续发展指数，颁布于1999年，主要是从经济、社会及环境三个方面，以投资角度评价企业可持续发展能力。

[6] GRI标准是一套关联性很强的报告标准，帮助组织公开披露其经济、环境和社会影响，以及于可持续发展方面的贡献。

采访、编辑：张威威

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