“共享价值”在“低收入”市场中的共创与共赢

导读

Foreword

共享价值作为企业实现自身良好目的（Purpose）或商业向善的方法和路径，近些年我们可以看到越来越多的企业正在践行这一模式。在本期，我们围绕“金字塔底层”的人群去探索企业如何通过共享价值的方式，实现自身目的。

过去一年，我们观察了上百家通过共享价值或其他以业务和价值链为核心创造社会价值和商业价值并存的企业，在这些案例中，许多企业关注自身产品和服务的可及性和可负担性，并以此为更多偏远地区和低收入人群创造新价值，在目的范围内，实现了解决社会问题的同时，开拓新市场和带来善意的利润。

作为本期专题内容，其重点讨论了共创这一议题，这与共享价值中对产品和服务、价值链和集群的实践路径上的思考有异曲同工之处，通过重构产品和服务、重新定义价值链的生产力，以及基于共同的目标，协同各方推动社区发展，企业有机会在低收入市场中实现共赢。

▍发现、认可 BOP 市场自身所拥有的丰富的资源

在世界大多数人口居住和交易的低收入市场，企业的成功似乎仍然遥不可及。研究人员通常将这一市场统称为 BOP ，即金字塔底层经济。

另一方面，世界银行的数字显示，这一市场约 45 亿人口每年的消费能力超过 5 万亿美元。联合国将商业部门视为实现其可持续发展目标的重要推动力量，上述两个事实之间的巨大落差着实引人深思。

企业在金字塔底层市场屡战屡败的一个原因是，与经济金字塔中位置更高的市场相比，企业认为低收入市场非常贫瘠。金字塔底层的成员被界定为年人均收入低于 3000 美元的人群。

这类人群所处的市场环境似乎并不发达：有形基础设施和正规机构往往不存在，电子通信和信息技术有限，当地人才很少具备或接受过大多数雇主所期望的资历和培训。

为此，许多进入这些低收入市场的企业都强调通过转移在高收入市场中被认为有价值的资源来纠正错误。遗憾的是这种做法对大部分企业都走不通，其原因在于一个错误的假设，即到底什么才是对于在低收入市场发展有价值的资源？

（图片来源：https://iioe.wordpress.com/2013/08/26/top-of-the-pyramid/）

事实上，我们的研究表明，当企业能够发现、认可 BOP 市场自身所拥有的丰富的资源时，就能取得更大的成功。智利大型餐桌板生产商马西萨（Masisa) 主要从低收入地区购买木材，其首席执行官罗伯托•萨拉斯认为：“我们最大的挑战是提高生产率。为此我们必须找出这些市场提供了哪些资产，才能有效地开展业务。“

许多像马西萨这样的企业衡量在低收入市场中成功与否的方式与在所有其他市场的衡量方式一样: 根据生产率和财务回报等指标。正如萨拉斯所说，企业的目标不是去重新定义在 BOP 市场的长期成功，而是建立一种能找到这些市场有价值资源的方法。

▍与金字塔底层的成员共创，实现互惠互赢

我们的研究表明，在公司试图挖掘低收入市场的潜力时，转移某事以及片面重视对欠缺资源的补充往往更容易导致失败。

与之相比，另一种更具包容性的战略展现出更大的前景。那就是企业与金字塔底层的成员合作，发现、合理利用底层市场现有的资产，“共同创造”解决方案。

我们在这个语境下将“共创”定义为一个基于透明度和互惠互利的过程，在这一过程中，企业和金字塔底层的成员作为相互尊敬的伙伴一起合作，建立一个成功的业务模式。

在下文中，我们扩展了“集合影响力”和其他共创模式，主张成功的企业应该做三件事:

（1）承认和尊重金字塔底层的成员是知识和技能的宝贵来源；

（2）认可低收入市场不是一个充满亟待解决问题的环境，而是一个资源丰富的环境；

（3）发现并合理使用这些市场中已经存在的五种资源，促进建立健全的商业模式。

▍关于“共创模式”的两个成功案例

五年来，我们研究了拉丁美洲的低收入市场。通过研究和访谈的方式，我们收集了 43 个企业的案例研究。

正如我们所预料的那样，这些企业中的一部分获得了成功，而另一些企业却并没有那么顺利。我们发现，那些进入低收入市场的企业普遍依赖转移模式，对 BOP 市场成员的能力、市场已有资源所提供的机会存有偏见，试图利用为高收入市场开发的资源和专业知识来解决低收入市场的问题。

在成功案例中，我们发现它们都采取了共同创造的手法。这些企业不认为 BOP 市场的成员需要他们的帮助，反倒把他们视为企业开拓商业模式的伙伴和顾问。同样，这些企业也没有把 BOP 市场视为乏善可陈的不毛之地，而是强调发现和利用这些市场所拥有的五种资源中的一部分或全部的重要性。

图为“转移模式与共同创建模式之比较”

接下来我们通过两家阿根廷胡胡伊省 (Jujuy Province) 运作的公司的详细例子来说明共同创造的模式。第一家公司名叫 USound ，由当地企业家创办，将产品卖给世界各地的 BOP 市场。第二家叫作 Warmi ，从低收入生产者那里购买产品，然后销售到国际高收入市场。 

USound : 发现 BOP 市场的独特资源

USound 是一家销售新型低成本助听器的公司，由埃兹基埃尔•埃斯科瓦尔和他的三名MBA同学于 2015 年创建。四名创业者都来自阿根廷最北部的胡胡伊省 (占地 53219 平方公里 / 20548 平方英里，居民约 67.3 万人) 该省北面与玻利维亚接壤，西面与智利接壤，东面和南面与阿根廷萨尔塔省接壤。  

阿根廷北部一直是该国最贫穷的地区，胡胡伊也不例外。胡胡伊具备拉丁美洲发展中国家的典型特征：土著人口众多，移民流动性很大。该地区的互联网速度慢且不稳定，但许多当地人都能通过有着基本功能的智能手机和负担得起的使用套餐，与世界其他地区连接。

当地土著人和“白人”群体之间收入与文化差异造成了社会紧张，这对企业来说是一个障碍。鉴于这种复杂的情况，许多公司避开该地区，认为这些问题太难解决，而忽略了那里的有用资源。  

埃斯科瓦尔和他的合作伙伴最初试图帮助一位听力受损的同学。他们开发了一款应用程序，让他将手机作为助听器使用。程序开发非常顺利。四个创业伙伴在胡胡伊省成立了一家公司，将他们的创新带入市场。

USound 将其设备作为应用程序-耳机套件在网上销售，其价格不到其他助听器的 20% 。到 2016 年年中，该应用程序已在 150 个国家被下载超过 25 万次。 

我们发现，USound 的成功在于它系统性地识别和利用了当地市场上的五种资源。 

经济资源

埃斯科瓦尔和他的创业伙伴了解到，世界上 5% 的人患有听力问题，而 BOP 市场的消费者大部分负担不起昂贵的助听器。USound 的工作人员根据他们自己在贫民窟的经验了解到，这些低收入的消费者可以为自己所看重的产品支付少量的费用。 想要利用这一资源，USound 必须提供一个让低收入消费者负担得起的设备和支付机制。

领导力资源

埃斯科瓦尔出身于一个贫困的土著家庭。尽管 USound 的创始人们有机会从阿根廷最贫穷的地区搬到波士顿，但他们还是决定不舍弃梦开始的地方。尽管面临着电力和互联网的缺口等问题，但他们相信，在胡胡伊省所发现的创新力量能够最大限度地发挥公司的创新优势和市场竞争力。

知识资源

埃斯科瓦尔开始吸引更多来自该地区的年轻人，他的追随者们在企业成长的过程中展示出了创造力和毅力。 随着 USound 的稳步发展，埃斯科瓦尔和他日益壮大的团队成为当地的模范，能够影响政府机构，来为 USound 和其他进入该地区市场的企业谋求更多的福祉。 

创新资源

USound 所在的省会圣萨尔瓦多德胡胡伊有一所开设编程课程的大学。为了建立适合低收入市场的产品和相关商业模式，USound 聘用了具有基本计算机技能的年轻人。由于大多数编程课程都可在线获取，USound 的新员工开始进行自我培训，反过来为 USound 的创新添一份力。

网络资源

USound 逐渐引起了有意支持低收入市场发展的各相关方的兴趣，如省级和国家级政府机构、国际非政府组织、地方大学、布宜诺斯艾利斯投资者和来自阿根廷各地不同收入背景的年轻人。埃斯科瓦尔意识到 USound 有可能将这些被隔断的群体链接起来。通过组织各类组织和个人的工作坊，他利用这一网络资源来探索新的商业创意，并最终在胡胡伊建立了一个创业中心，吸引有才华的年轻专业人员，并促进 USound 和其他当地公司的创新。

在取得初步成功之后，这家创业公司现在准备探索如何利用当地资源进一步扩大规模。 

（安卓版Usound应用程序截图

图片来源：https://www.lanacion.com.ar/tecnologia/la-aplicacion-argentina-para-hipoacusicos-usound-ya-esta-disponible-para-android-nid1689150/）

Warmi ：化解当地的特殊矛盾 

Warmi 是阿根廷美洲驼绒服装的生产商与土著人经营的合作社之间的合伙公司。合作社负责协调普纳（Puna) 地区的产品供应链。普纳地区是胡胡伊省科亚人（Coya）的聚集区。该聚集区截止 2010 年共有 42541 人，海拔在 1500 至 6000 米之间，每平方公里不到一人。

由于大多数科亚人没有正式工作，其中近 95% 的人口没有政府福利，50% 以上属于极端贫困人口。然而，普纳拥有一个独特的自然环境，科亚人有着与骆驼纤维打交道的浓厚文化传统。 

许多企业不愿涉足该地区，因为它地处偏远，同时原住民的科亚文化与基于移民历史的阿根廷文化之间也存在着很大差异。Warmi 是个例外。阿根廷商人胡安·科拉多和四位富有的阿根廷人、科亚当地的社区领袖罗萨里奥·基斯佩决定联合投资 Warmi ，他们利用以下五项资源建立了一个成功的企业。

经济资源

普纳的 4 万多名土著人几十年来一直都在生产被视为高质量原材料的驼绒，但他们并没有定期出口这些材料，还经常被中间人剥削，大部分利润都归中间人所有。Warmi 采取了不同的做法:它设法以透明和可靠的方式从土著社区购买原材料。通过控制价值链上的更多环节，该公司可以以更低的成本向当地生产商提供更好的价格，并建立稳定的采购流程。

领导力资源

罗萨里奥·奎斯佩是一位社区领袖，几十年来保护土著社区不受“白人势力”的侵入。她还为普纳妇女建立了一个协会，以支持她们的经济进步。Warmi 的使命符合这一愿景，她加盟成为创始合伙人。由于奎斯佩在当地受到尊重，并在国际上享有盛名，Warmi 从她的领导才能中受益，为公司赢得了支持。此外，胡安·克拉多还有一位朋友是胡胡伊省的“白人”妇科医生，胡尔迪格兰达自愿在普那工作了几十年。 由于他的工作和在当地社区治疗宫颈癌的口碑，格兰达医生在土著社区中取得了很高的地位。以医生朋友的身份被介绍进当地社群，使得克拉多在土著社群中获得了最初的信任。

知识资源

普纳地区的土著人民有与骆驼共生同作的悠久历史，与自然有着深厚的关系，具有强烈的社区归属感。Warmi 认为这些传统是一种资产，可以有利于其产品和营销。高品质的驼绒披风附上普纳地区及其人民丰富的文化故事，可以是一种独特的产品。Warmi 的投资者也会在服装设计、营销和生产方面征求土著人民的意见。Warmi 将这些当地专家与在高端市场有经验的生产和营销专家聚集在一起，讲述普那的故事，同时推广该产品。 

创新资源

Warmi 的领导团队了解胡胡伊省作为一个繁荣的纺织工业发源地的历史。由于经济增长缓慢，大多数纺织品企业如今已经破产，但机器和厂房还都在。经过适当维护，这些基础设施便足以开始生产。Warmi 刚开始是在靠近地区首府的地方进行生产，自 2018 年以来则是在普纳的科亚人社区之内。此外，一个为参访者和游客而建的博物馆也即将开业。通过展示纺织公司的旧机器让公众了解纺织用具和生产过程的历史，这么做有助于提高 Warmi 的认知度，建立起一个具有丰富文化内涵和相关性的产品的独特形象。 

网络资源

在胡胡伊的“白人”和普纳土著人民之间牵线搭桥似乎是一项艰巨的任务，因为这一鸿沟已经存在了 500 多年。种族主义仍然对当地社会有很大的影响，阿根廷北部和普纳的白人阶层对于不同种族的容忍度很低。另一方面，双方都有许多人正在试图改变这一现状，Warmi 的领导层看到了机会：普纳驼绒的采购、生产和分销的实现需要土著社区和胡胡伊的富人之间的相互理解，达成一致。巧合的是，毛里西奥·麦克里总统和他的中右翼亲共和党（Propuesta Republicana）当时正在寻找一个 2015 年的商业成功故事。Warmi抓住机会分享了它在土著社区和“白人”社区之间建立网络的成功经验，利用这一网络资产获得了政府的支持。 

（Warmi团队与土著们图片来源：https://us.warmi.org/pages/about）

▍ 共创模式所需的五大资源

以上例子表明，在转移模式可能失败的情况下，企业可以通过共同创建来构建业务。 像 USound 和 Warmi 这样的公司一样去尊重，而不是批评或漠视BOP的成员和 BOP 市场。共创模式取得成功的一个重要组成部分是发现、利用许多低收入市场上可见的五种资源。

经济资源是指低收入市场中可能提高购买力，或提供获得替代性金融资源的资源。我们的数据表明，这一资源有几种不同的形式，它们包括当地消费者和生产者现有的资产、他们在必要时可以获得的资产以及可以提供作为服务的资产。 

知识资源是指低收入市场中能够为企业决策提供建议和信息的经验、技能和专业知识。 这在某些方面类似于与发达国家中企业与传统咨询顾问的合作。  

领导力资源是指激活正式和非正式的社区领袖在社区内外低收入市场中的地位和影响力，得以实现决策改进。 

网络资源是连接低收入市场中的个人和社区的平台。在这些市场中，正式或非正式的关系和组织都能将不同的人群捆绑在一起。 

创新资源侧重于能够促进创新和变革的低收入市场资源。

▍你准备好与 BOP 共创了吗

我们的研究表明，采用共同创造的模式可以促发低收入市场的商业成功。为了有效地使用这种方法，企业领导必须对 BOP 市场成员的知识和技术予以充分肯定，善用低收入市场能够提供的资源。如果运用得当，共创模式可以解锁那些依赖于转移模式的企业所忽略的资源。 

熟悉在高收入市场运营的管理人员可以通过回答以下问题，来评估自身是否已经准备好在低收入市场进行共同创造:

■ BOP市场的成员将在战略的设计和执行中扮演什么角色？ 

■ 这个策略主要是基于纠正错误，还是基于采用正确的方法？ 

■ 当公司描述低收入市场时，是强调可能发生的问题还是可以利用的资产？ 

■ 公司在哪里可以找到建立一个强大的商业模式所需的资源？ 

我们的研究结果表明，如果企业领导层愿意采纳共同创造的战略，他们就能找到低收入市场上的特定资源，并从中受益。乍看之下，这些资产可能并不明显。但共同创造意味着企业的领导团队不必单打独斗，他们应征求低收入市场伙伴的意见。  

为了评估准备情况、测试团队的创造力，企业领导团队可以思考以下问题:

■ 消费者和生产者拥有哪些可以提高购买力或提供更多的替代性金融资源的经济资源？ 

■ 当地专家有哪些知识资源可以为公司决策提供建议或信息？ 

■ 社区有哪些领导资源可以影响社区其他成员的决定？ 

■ 低收入市场有哪些网络资源可以创建连接个人和社区的平台？ 

■ 低收入市场有哪些创新资源可以促进变革？ 

低收入市场存在商业机会，但企业领导层必须首先认识到这些机会。在中国，“下沉市场”所受到的广泛关注证实了金字塔底层的潜力。

然而，仅仅将产品下沉是不够的，正如本文所提出的，企业更加需要思考如何充分调动 BOP 市场成员的经济、知识、领导力、网络和创新资源，采取共同创造的模式为企业创造新的增长机会，为实现联合国的可持续发展目标做出贡献。

包容性的手法也有助于扭转企业与 BOP 市场成员之间现有的权力失衡。只有相互尊重，建立一种重视和发扬 BOP 市场已有资源的合作模式，才有可能引向成功。

来源：斯坦福社会创新评论

作者：泰德·伦敦（Ted London），密歇根大学罗斯商学院的教员，威廉·戴维森研究所的高级研究员。他是《金字塔底层的承诺:建立具有影响力和规模的企业》一书的作者；

乌尔斯·贾格尔（UrsJäger），INCAE商学院（排名第一的拉美商学院）副教授，Viva Idea的研究主管。他与维贾伊·萨特（Vijay Sathe）合编了《拉丁美洲市场的战略和竞争力:可持续发展的前沿》一书

议题编辑：姚森

学术顾问：姜嬿，南京大学商学院工商管理系副教授，香港中文大学管理学博士。研究领域为组织行为学与企业社会创新。主持国家自然科学基金课题两项，目前正在作为主持人负责“企业社会创新”的国家自科课题的研究项目。担任国际期刊Journal of Organizational Behavior, Management and Organization Review, Leadership Quarterly, Asia Pacific Journal of Management (APJM)等期刊评审委员，《南大商学评论》执行编辑

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︳图文编辑：宋   宁

︳图片设计：陈紫嫣

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