吉利新车系，一出生就背负太多
表象是多品牌，背后是性价比。
编辑丨程曼祺
信奉 “多生孩子好打架” 的吉利控股，新能源家族中又新添一员。
2 月 23 日，吉利品牌全新中高端新能源系列——“吉利银河” 正式发布，该系列 2 年内将推 7 款车型。其中 4 款为智能电混 L 系列，首款电混 SUV 银河 L7、电混轿车银河 L6 将在今年二、三季度交付；另外 3 款归属智能纯电 E 系列，首款纯电产品 E8 将于今年四季度交付。
吉利控股旗下此前已有 8 个平行的汽车公司。品牌就更多了，仅吉利汽车集团下又分为吉利、领克、几何、宝腾品牌。这个纷繁的组合里，涉及智能电动车的公司 / 品牌 / 车系主要是极氪、路特斯和吉利汽车之下的几何和领克。
新成立的银河，隶属吉利汽车集团旗下吉利品牌，主打 15 万-30 万元市场，意在填补定位在 30 万元以上的极氪品牌和定位在 15 万元以下的几何品牌的市场空白。
吉利汽车对银河期待颇多。在发布会后的采访环节，吉利汽车集团副总裁林杰说，希望 “银河每款产品进入细分市场前三”，未来 “银河、几何和领克三个品牌 / 系列将进入 70% 以上的新能源市场”。
更大的期待是拉动吉利品牌转型。林杰希望，银河能改变市场对吉利强于燃油车的印象。他以此解释了为何把有单独 Logo、渠道的银河放在吉利品牌内，而不是像极氪那样独立出去。“通过吉利银河，强化吉利汽车在新能源市场的新标签。” 林杰说。
不管是销量目标还是转型目标，刚出生的银河都挑战重重。
2022 年，吉利控股下的吉利、极氪、几何、领克和睿蓝五大品牌共卖出 143 万辆车，位列中国第三，吉利品牌贡献了其中的 112.47 万辆，但这里面只有 5.4 万辆是新能源车，和比亚迪宋 PLUS 的单月销量相当。燃油车是吉利销售大头的基本面并未改变。
银河目标市场的竞争正变得更加剧烈。特斯拉和比亚迪分别在 25 万-30 万元和 12 万-18 万元价格区间占据单车型榜单前两名，吉利想要突围难言轻松。
表象是多品牌，背后是性价比
“为每一个钱包、目的和人格，分别生产一种汽车”，这是通用汽车公司前总裁艾尔弗雷德·斯隆喊出的口号。在他任职的 1920 到 1940 年代，从豪华车凯迪拉克到大众型的雪佛莱，通用汽车靠多品牌战略打赢了只生产 T 型车的福特，在美国的销售份额从 12.7% 升至 47.5%，福特销售份额则从 55.7% 降至 18.9%。
吉利是通用的中国追随者，多年来实行多品牌战略。从 2010 年收购沃尔沃开始，吉利通过收购、合资和内部孵化，已布局了 12 个乘用车子品牌，数量比肩大众。
多品牌间的技术协同曾让吉利受益。2013 年，吉利与沃尔沃达成技术转让协议。同年 9 月，吉利和沃尔沃在瑞典建立联合研发中心 CEVT。基于这一中心研发的 CMA 架构，吉利于 2015 年推出中高端车型博瑞，并于 2016 年 10 月与沃尔沃联手打造新品牌领克。同一时期，吉利销量快速增长，2015 年-2017 年，吉利分别卖出 51 万辆、76.6 万辆和 124.7 万辆车，在 2017 年终止长城的 “连胜”，成为中国自主品牌销量冠军。不过此阶段，和其他自主品牌一样，吉利单车价格不高，2017 年均价约 7 万元。
总结这段成功，表象是多品牌，背后本质是吉利通过与沃尔沃合作，实现技术、产品升级，再加上比国外品牌便宜的售价，吉利拿出了有性价比、产品力的畅销车型。
但从燃油车到新能源车，吉利的这一优势未能延续。
吉利入局新能源不算晚，打法依然是多品牌、多车型。他们在 2015 年 11 月推出首款纯电动汽车帝豪 EV，2018 年推出帝豪 GSe，2019 年又发布新品牌几何汽车，推出几何 A。后又推出过新品牌 “枫叶”，后改为专门生产换电网约车的睿蓝。
然而不管是延续已有车系的帝豪还是另起炉灶的几何，吉利的第一批新能源车型都是油改电产品。比如几何 A 改自燃油车帝豪 GL，两车外观相似，帝豪 GL 起售价只有 7 万，几何 A 起售价却超过 15 万。
吉利过去通过收购沃尔沃积累的技术优势仍主要面向燃油车市场，未能快速转化为新能源优势。
产品相似、价格却更高、又没有新技术支持的油改电操作降低了产品力和性价比。吉利新能源成绩不及预期。李书福曾提出 2020 年时，吉利新能源车销售占比要达到 90%。实际数字是 5.16%。
在性价比和技术优势不明显的情况下，建立更多品牌、车系和车型，并没能直接转化为销量增长。不算专做网约车的睿蓝，吉利汽车集团现在有 2 个品牌，吉利和领克，共 13 个车系，39 个车型，包括刚发布的银河 L7，其中 15 个是新能源车型，但缺爆款；去年在售的 14 个车型加起来共卖了 5.4 万辆，是比亚迪卖得最好的宋 PLUS 年销量的十分之一。
不仅要和对手竞争，还要拉着吉利转型
新成立的银河，与过去吉利旗下的几何、枫叶等新品牌有不同，也有相似。
吉利这次更强调技术带来的产品力和性价比。淦家阅说，如今的新能源市场，企业和企业的竞争在于产品，产品和产品的竞争在于成本，成本又是由技术和创新决定：“在技术上的投入能打赢这场战争。”
吉利发布银河的同时，还发布了雷神三档混动系统。和比亚迪 DMi 的单档、长城 DHT 的两档混动相比，雷神三档混动有更好的燃油经济性。官方数据显示，雷神电混百公里馈电油耗 5.23L/100km，少于比亚迪 DMi 的 5.3 L 和长城 DHT 的 5.6 L。在被人吐槽较多的车机系统上，银河搭载了吉利自研的新车载操作系统 银河 NOS，吉利称其语音唤醒速度为 0.5 秒，超过小鹏的 1s 多。
性价比、产品力是极氪已部分验证的路径。2021 年成立，2022 年开始大规模交付的极氪，去年靠 001 单款车型卖出近 7.2 万台车。001 起售价 29.9 万元，不便宜，但在同价位中有性价比、配置划算，其车辆底盘由路特斯和保时捷团队联合调教，去年极氪还给老车主免费升级了高通最新座舱芯片 8155。蔚来升级到 8155 则需要老车主花费约 1 万元。
但银河又与极氪处境不同，它一出生就背负了更多压力。
银河选择的 15 万到 30 万元新能源车市场现在一片红海。易车报告显示，12 万-18 万元间，比亚迪宋 PLUS 新能源和秦 PLUS 新能源 “霸榜” 一二位，去年分别卖了 45.5 万辆和 30.8 万辆；18 万-25 万元市场是合资车天下，凯美瑞、雅阁、本田 CR-V 销量分别为 24.22 万辆、22 万辆和 21.39 万辆。25 万-40 万元区间，起售价 28.89 万元的特斯拉 Model Y 和 26.98 万的比亚迪汉分别卖出 31.5 万辆和 27.24 万辆，位居冠亚军。
不仅自己要发展，银河还要背负吉利整体品牌的转型。这使银河在组织上不是一个独立品牌、公司；同时又必须发展不同于母公司流程、文化的新业务，进入新市场。银河几乎具备了独立品牌该有的要素：独立的 logo，自己的渠道生态，它将采用直营和代理经销两种模式，会上线全新 APP。
银河未来要处理好吉利汽车集团内部的资源分配。首先是产品定位的区隔。银河发布会上，吉利称银河主要覆盖 15 万-30 万元区间，与更便宜的几何和 更贵的极氪配合。但实际上，几何在售新能源车型和吉利汽车集团旗下另一品牌领克的在售新能源车型均有 15 万-30 万元的产品，同门兄弟间存在竞争，吉利未来需要重新调整产品排列，这涉及一系列内部说服。另一个问题是渠道利益平衡。燃油车销售倚重经销商，而新的电动车品牌多会做直营。极氪相关人士曾在接受《晚点 Auto》采访时说，极氪独立的一个原因就是在原体系内做直营会有利益冲突。最后还有供应链缺货时各品牌的优先级问题，比如紧俏的芯片先分给谁？
淦家阅说：“吉利要通过银河传递明确转型信号，银河是吉利全面新能源化的标志。” 这是比过去几年建立极氪等独立新品牌更难、更复杂的一次尝试。在燃油车颓势加剧的情形下，吉利已没有太多选择。
题图：视觉中国