面对内卷的中国市场，保时捷说，新能源豪华车还没有赢家
保时捷希望 2025 年一半的销量来自新能源车。
文丨王海璐
编辑丨宋玮
1948 年，第一辆 “保时捷 356” 在斯图加特获准上路，自此，保时捷从费迪南德·保时捷父子的设计工作室一路蜕变为世界领先的超豪华品牌。对高性能的极致追求、清晰的产品组合、有口皆碑的设计能力，和 75 年来的品牌积淀，奠定了保时捷在豪华车品牌中的独特地位，不仅收获了掌声，还保持着极高的盈利能力。
2022 年，大众集团共售出 828.26 万台汽车，保时捷的销量只占其中的不到 4%，但利润却占了三分之一，是名副其实的 “现金奶牛”。销售回报率高达 18%，远超大众集团的平均销售回报率（8.1%），同时也高于大众集团旗下的兰博基尼、奥迪、布加迪、宾利等豪华车品牌。去年 9 月，保时捷在法兰克福交易所上市，市值一度超过大众汽车集团。截至发稿前，保时捷市值约 520 亿欧元，大众汽车约 730 亿欧元。
保时捷进入中国内地市场始于 2001 年，目前部署了 151 家销售网点，积攒了 75 万名车主。中国已经连续 8 年成为保时捷全球最大单一市场。2022 年，保时捷在全球总共销售了近 31 万辆车，中国卖出了 9.3 万余辆车，占据全球销量的三分之一。
但在 2022 年，保时捷在中国的销量首次出现下滑。这一年保时捷全球销量同比增长 3%，德国增长 3%，除德国外的欧洲其他地区增长 7%，其他海外市场及新兴市场增长 13%，北美零增长，而中国市场下降了 2%。
保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）曾在接受媒体采访时解释，保时捷在中国市场下滑，主要是受到疫情、芯片短缺及俄乌冲突，销售和供应方面出现了一些压力。
“宏观经济确实让小部分人持币观望，但大部分原因还是在供给侧，而不是需求侧。可以看到，随着今年经济的进一步走强，我们的销量上已经有体现了，一切都向好的方向发展。” 保时捷中国副总裁、首席财务官洪声在 6 月份的一场活动上对《晚点 Auto》表示。
除了外部因素的影响，中国汽车消费市场还在上演一场剧烈的变革。2022 年新能源车销量同比增长 93.4%，渗透率达到 28%。2023 年，乘联会预测新能源车渗透率会达到 36%。
新能源车在快速替代燃油车，特斯拉、比亚迪和中国造车新势力的市场份额在增长，而一些传统汽车品牌的销售规模在萎缩。洪声表示，保时捷在密切关注中国市场发生的变化，但目前保时捷所在的高端市场还比较稳定。
“中国的新能源车在合理的价格区间内已经做得相当成功，但在豪华车领域还没有一个真正脱颖而出的赢家。” 洪声说。
保时捷是第一家在多个豪华车细分市场布局新能源车的汽车制造商。2015 年法兰克福车展，保时捷首发 Mission E 概念车，并于四年后推出了第一款纯电跑车 Taycan，迈入了电动时代。保时捷 Panamera 和 Cayenne 也推出了混合动力版。
2019 年，Taycan 上市前夕，保时捷对外宣布了野心勃勃的转型计划：2025 年，纯电动和插电式混动车型占所售新车的 50%。随后，保时捷又制定了下一个五年计划：2030 年，纯电动车型将占其所售新车的 80% 以上。
目前保时捷的电动化车型比例不高。2022 年，保时捷在全球销售的约 31 万辆车中，排在前三的车型是 SUV Cayenne（9.56 万辆）、Macan（8.67 万辆）和跑车 911（4.04 万辆）。而 2019 年 9 月上市的、现今保时捷唯一一款纯电动轿跑 Taycan 在 2022 年销售了约 3.5 万辆，同比下滑 16%。
保时捷还需要更多产品，打开新能源这个全新的市场。规划中，保时捷将在 2024 年推出 Macan 的纯电动版，20 年代中期还将推出 718 的纯电版与 Cayenne 纯电版，并新增一款定位于 Cayenne 之上的纯电 SUV。
虽然这些产品还未面世，但保时捷向新能源转型的目标坚定不移。在这一战略下，中国作为全球第一大新能源车市场的战略地位更加凸显。
最新的统计中，保时捷的中国客户平均年龄为 35 岁，低于其他主要市场（欧洲和美国是 50 多岁），其中女性客户比例基本与男性持平。中国市场的重要性及客户群体的特殊性，都让保时捷高管层意识到必须给予更多关注。为了更懂中国市场，更早地知晓中国市场引领的新能源车消费创新，保时捷逐步在中国增加研发投入，2015 年成立保时捷工程上海子公司；2018 年组建中国创新办公室和数字团队；同年底，保时捷创投进入中国市场；2021 年，保时捷数字科技成立；2022 年，保时捷研发中国分支投入运营。
保时捷中国创新办公室负责人曾念怡（Janice Tsang）介绍，设立创新办公室有利于让保时捷高层看到中国市场的创新活力，做出更正确的决策，是 “推动公司内部转型的加速器”。自成立起，保时捷中国创新办公室总共推进了 45 个概念验证项目，并在去年推出了 “创新加速营”——类似于创业孵化器，遴选创业公司并提供合作机会和资源支持，用 6 个月时间完成一个实验性项目，向保时捷的业务部门展示成果。
2022 年，保时捷中国创新办公室总共收到了 100 多份申请，有 8 家初创公司与保时捷各业务部门合作，落地了 6 个概念验证项目。
6 月 12 日，最新的一个项目对外展示：2 家创业公司共同改装了一辆保时捷 Cayenne，让后排的乘客透过左右车窗观看 AR 街景。这次改装不涉及车机层，因此只用两台苹果手机粘在前挡风玻璃上代替摄像头，车窗玻璃由特殊材料制成，可以像 AR 眼镜一样模拟投影附近的建筑物及特效。其中，基于视觉的 AR 地图来自创业公司 “悉见”，车窗投影显示来自光子晶体科技。
6 个月开发的实验性项目，只能做到一些初级展示，但已经可以让保时捷的业务部门看到后续产品开发的各种可能性。
创业公司悉见、光子晶体科技在保时捷 Cayenne 上完成的概念验证项目
优质的、与保时捷集团战略匹配的早期项目，有机会获得保时捷创投的投资。保时捷创投董事总经理 Ulrich Thiem 介绍，保时捷创投由保时捷集团出资，初始规模为 2.5 亿美元，投资领域主要分为四部分：汽车产业链及出行；智慧企业；可持续发展，包括碳中和、循环经济、供应链可持续化；以及出行以外，对未来发展有战略或财务意义的其他领域，比如有飞行汽车，电动自行车等。
四大领域的投资都需要与集团有紧密的战略协同，由业务部门认领，“承诺愿意和这个项目进行合作”，才会获得投资。但最后一块，保时捷创投会有比较强的自主性。不同市场的策略不同，Ulrich Thiem 称，保时捷在中国市场的投资会倾向于第四种。
与风险投资以财务回报为最终目的不同，保时捷创投的第一诉求是对保时捷集团有战略价值。“我们是企业风险投资（CVC），所以要考虑第一个 C——Corporate，不会把财务投资作为唯一的指标，当然财务投资肯定是我们会关注的很重要的一点。”Ulrich Thiem 说。
在 A 轮阶段就能与保时捷的业务部门达成合作，符合这个要求的项目并不多。成立至今，保时捷创投在中国只给出了 4 笔投资：蔚来资本，做虚拟偶像的杭州万像科技，做 3D 打印的远铸智能，和 6 月 12 日刚刚宣布的能源互联网公司电享科技。
保时捷创投中国区负责人龚挺对《晚点 Auto》表示，2019 年投资蔚来资本，主要是因为保时捷创投当时刚刚成立，希望借助其他投资机构的力量打开本地 “朋友圈”。而万像科技、远铸智能和电享科技，都与保时捷的业务部门达成了长期合作。
通过做创新性项目和做投资，保时捷希望在中国市场打开一扇窗。“中国的初创生态比国外要 ‘卷’。一个新的细分赛道出来，创投机构在美国市场能观察到 20 家、30 家公司。但在中国，如果告诉我有 300 到 500 家，我一点都不奇怪。” 龚挺说。他认为这和大环境，创业者的心态都有关系。而保时捷，既要对市场变化保持敏感，又要不被浮躁的环境影响，坚定自己的长期战略，把经典延续下去。
以下是《晚点 Auto》对保时捷中国副总裁、首席财务官洪声，保时捷创投董事总经理 Ulrich Thiem，保时捷创投中国区负责人龚挺的采访：
豪华车领域还没有脱颖而出的赢家
晚点 Auto：保时捷今年的营收预期是 400 亿～420 亿英镑，相比于 2022 年增长了 6.4%-11.7%，而 2022 年相比于 2021 年增长了 13.6%，对营收的预期更保守了，是什么原因？
洪声：全球营收目标的制定是有具体原因的。每个季度我们都会有非常正式的电话会议，针对全球的营收，以及未来的预期进行严谨且细致的汇报与讨论。由于我们是上市公司，我不能代表总部对全球的营收数字预判进行诠释与解读。
站在全球的角度，因为不仅是中国市场，还有北美、德国和欧洲其他市场，以及全球其他市场，每个市场今年对整体增长预期是不一样的。
保时捷很早就提出了一个理念：我们的财务目标注重质而不是量。我们希望看到品牌更加清晰的定位。保时捷品牌是高回报率、高盈利性的公司，这是我们要坚持做到的。至于营收，有很多综合因素。
晚点 Auto：保时捷 2022 年全球销量微增长 3%，但中国减少了 2%，对此你们是怎么总结的？
洪声：2022 年是中国整个大环境非常严峻的一年，包括当时的经济环境，以及人们关注的重点问题，很多都不在消费领域中。进口的物流也产生了很多影响。此外，全球局势动荡，也对我们的供应链产生了非常严峻的考验。还有芯片危机，在 2022 年也是国际大环境下的短缺状态。
宏观经济确实让小部分人持币观望，但大部分原因还是在供给侧，而不是需求侧。可以看到，随着今年经济的进一步走强，我们的销量已经有体现了。一切都向着好的方向发展。
晚点 Auto：去年中国新能源市场增长很快，渗透率已经达到 27.6%，今年乘联会的预测是 36%。过去特斯拉、比亚迪和新势力崛起，但还没有触及保时捷的市场区间，您预计未来几年高端市场会怎么变化？保时捷如何捍卫自己的位置？
洪声：对比保时捷其他市场，中国的车主是最年轻的，女性车主的比例也达到了最高的 50% 左右。因此我们非常关注新一代年轻客群的偏好。比如，他们对车辆互联化、数字化的需求更强烈。我个人认为，中国的电动车产品从外观到质量、再到驾驶性能已经做得相当不错，并且车内互联、数字化和智能化方面在全球市场遥遥领先。中国的新能源车在合理的价格区间内已经做得相当成功，但在豪华车领域，还没有一个真正脱颖而出的赢家。我们也看到一些品牌推出了高端车型，希望把价格拉到豪华品牌的价格区间。但保时捷最关注的还是品牌价值和品牌历史，这种传承和积淀会体现在产品和服务的方方面面。我们尊敬和感谢其他品牌所做出的努力，也欢迎各方面的竞争，我们有信心做好自己的产品。
此外，我们也始终都在关注和评估中国市场的发展趋势和动态，但不会盲从地把市面上所有的领先技术都放到保时捷的车上，因为保时捷最关注的还是驾驶者本身，我们要了解中国客户最真实的需求和期待。因此我们在中国持续拓展本土研发矩阵，包括保时捷工程在北京和上海的办公室、保时捷数字科技，以及去年初成立的中国研发分支，这些都为中国消费者提供更符合本土市场需求的产品和解决方案。
晚点 Auto：保时捷的优势现在转化到电动车上吗？我看到一个很奇怪的数据，去年保时捷 Panamera 销量同比增长 13%，而 Taycan 销量同比下降 16%，为什么会是这样？
洪声：您所提到这个数据是保时捷全球整体的车型销量，也牵扯到其他市场的客观情况，就中国市场而言，Panamera 是很长时间的产品，刚刚进入中国市场的时候，客户对它接受也需要时间。毕竟我们车的定位摆在那里，中国的消费者对于保时捷这样的品牌的领会，有时候也需要时间。我们有很多保时捷忠实粉丝，他们接触到保时捷的文化和我们的车以后，会形成很高的黏性，这是有原因的。
Taycan 是保时捷的第一款纯电动跑车，我们把它打造成了一款完全具备保时捷纯粹驾驶乐趣的电动车型，如果你驾驶过 Taycan，会发现它的确很不一样。我们对自己的产品还是非常有信心的。在销量方面，我觉得不能仅仅看量，更重要的一点是，我们通过 Taycan 成功拓展了全新的用户群体，有约 72% 的 Taycan 用户是首次选择保时捷品牌。
保时捷中国副总裁、首席财务官洪声
战略属性的创投机构
晚点 Auto：你们的定位是 CVC（Corporate VC），保时捷作为企业（C）是非常高标准的，不是最好的东西不会用，而 VC 投早期 A 轮项目。早期项目通常是比较粗糙的，你们要让业务部门点头，和一个 A 轮阶段的项目有合作意向，是不是有点难？
Ulrich Thiem：保时捷会提供投资指引，由我们的监事会和内部投资工具来制定。我们在明确要投早期项目的情况下，会给被投公司足够长的时间来让他们成长。您刚刚提到的跟业务的磨合这是存在的，这也是投资团队要做的事情。任何基金的投后管理都要给被投公司提供所谓的赋能。我们作为投资部门，赋能之一就是和业务怎么磨合。
从投资指导来说，我们会有一定的时间周期，在这段时间内不断确认被投公司是否能稳步增长、带来战略价值。同时，在第一次对一家公司进行投资后，我们至少会有一至两轮的追加权力，也许过了一段时间，还没有特别明确地看到其战略价值，但我们还是认为这家公司非常有潜力，我们也会持续追加。中国的万像科技、远铸智能是我们 2021 年投的，2022 年都追加了。这其实并不冲突，而是我们整个组织和业务部门需要学习和配合的地方。
晚点 Auto：为什么监事会的指引是做创投？既然不以财务回报为目的，后期阶段的项目更成熟，更容易和你们的业务部门产生协同。
Ulrich Thiem：保时捷创投只是保时捷的投资工具之一，内部有不同的部门，对不同阶段、不同类型的初创公司都有各自专注的点。保时捷创投是整个战略中的一环，有更多决策自由，也需要分散决策风险。早期的参与和介入，可能会为后期节约成本，但不代表我们完全不考虑 C 轮或后期的项目。
保时捷有 Company Building 的概念，现在还没有官方的中文名字，类似于孵化 + 天使投资的概念。他们会在一家公司还没有成型的阶段就直接和潜在创始团队联络，比风投团队做的事情更早期。然后是早期投资，就是保时捷创投团队。在保时捷总部还有部门专门负责所谓的战略投资和并购。
保时捷之前领投了一个 C 轮投资项目——Group14。这个项目从一开始就定位于战略投资项目，跳过了早期的轮次，直接以战略投资完成。这是创投团队赋能战略并购团队完成。我们内部也评估了，如果在早期 A 轮阶段就进行投资，能够节约多少资金，但这个项目接触到的时间晚了些。
保时捷风险投资中国区负责人龚挺（左）保时捷风险投资董事总经理 Ulrich Thiem（右）