李宁惊魂星期一
李宁9月在机场办秀时,大概不会想到会在10月的某天连累股价。
10月17日早上,李宁大跌近13%,市场诧异;下午才缓过神来,收盘时下跌收窄至4.31%、55.55港元。
在若干平台上,一拨儿用户集中火力批评李宁,缘由是一组类似于日本军服的设计,关键词集中在民族情绪上:“中国李宁变身日本大佐?”“我拿李宁当国货,李宁拿我当大佐。”同时把矛头指向华裔日籍管理层钱炜,指责他“文化渗透”。
撰写分析报告的券商也受牵连,被骂“眼瞎了不要紧,得治。”
尴尬了,这些设计出自李宁不久前的机场大秀,是专门开发的中国传统文化产品线……
按照李宁的介绍,由电商平台持续建设的“李宁CF”系列是“以文化为主旨的独立产品线”,坚持原创,希望通过中国传统文化和潮流运动产品的跨界重构,向更多消费者传递中华文明的至上美学。
大量设计中,除了引起争议的军绿色,其他颜色不太会引起日本军服的联想。
但李宁管理层的解释截图流出后,似乎没消除疑问,继续被批评“傲慢”、孤芳自赏、不是“人民群众喜闻乐见的设计”……一天之内,李宁官微的评论被骂声占领。
类似的争论发生过,但对象不是日本,没引起过大波澜:电视剧《一片冰心在玉壶》中的笠帽曾被网友说“很像韩国古代帽子”,演员及学者都来澄清,指出笠帽起源于中国,随文化传播流传到周边;古代韩国本没有自己的衣冠制度,根据明朝服饰进行改良,才形成了如今大家在韩国古装剧中看到的服饰。
近几年,受益于民族品牌的身份认同和设计改善,安踏、李宁、鸿星尔克等品牌业绩大涨。新疆棉事件后,H&M、阿迪达斯、耐克等在华经营并不顺利。现在,阵营之中似乎风向有变,会是有人想瓦解它、把李宁放到对立面吗?
过去32年里,李宁的经营中数次起落:曾是第一运动品牌,2012年的行业库存危机中,李宁资金链受损、巨亏;直至2015年创始人回归后才扭亏为盈。2018年纽约时装周,天猫联手李宁一战成名,其设计让很多人感慨“李宁脱胎换骨了”,微博上一片“国潮崛起”的赞扬声。当年618,李宁的时装周走秀款,基本上架即售罄。
那算是这一轮李宁好运气的开始。国潮事件拉高了公司毛利率,达到52%左右的水平;最近五年李宁收入复合增速达到21%。
自2018年起,李宁的电商开始打造独立产品线,就包括这次受争议的Counterflow溯系列。2019年,李宁电商进一步推进全渠道业务发展,微店、抖音等平台都有涉及,同时整合线上线下全渠道会员体系。2018-2021年电商占比从22%增至30%。
这期间,运动服饰市场外资和本土品牌攻守变局:市场研究公司Euromonitor的数据显示,2019年,国际服装巨头合计占中国市场的2/5以上,本土的安踏拥有约1/6市场份额,李宁紧随其后。最近3年,消费者喜欢在转变,从安踏李宁到鸿星尔克,本土品牌获得更多认可,线上线下渠道高速发展。
2021年,本土四大体育用品公司都实现了双位数增长,安踏、李宁、特步、361度收入增速分别为38.91%、56.13%、22.53%、15.72%。对他们来说,2021年是个幸运年,喜迎“暴力复苏”。
2021年秋,李宁在北京侨福芳草地新开了一家店,以“李宁1990”品牌售卖更考究、有设计感的服饰,当然也更贵。这里有标价1290元的运动裤,1899元的跑鞋,定价是否合理另论,这里的单店月销售额达到250万元以上。一间经营不错的李宁大型门店月销售额通常在60万左右。
这家店的存在是个缩影,国潮品牌不断追求更高端的定位、更开阔的门店、更繁华的位置。执行这一策略的是钱炜,对,就是这次因为是日籍被骂的经理人。
钱炜1996年加入迅销,曾任中国优衣库副总经理及首席运营官、韩国优衣库行政总裁。2019年,钱炜加入李宁担任执行董事、联席行政总裁,开始推进高效大店策略,重点建设旗舰店、标杆店、综合店。
过去3年,从面积维度看,李宁品牌单店面积在呈现快速增长趋势,2019-2021年分别为150、175、205平方米;从坪效的维度看,2019年开始,李宁的店效逐渐赶上安踏以及国际品牌经销商滔搏。2021年,安踏、李宁、特步、361度月店效分别为27.4、35.9、18.3、13.4万元,李宁的店效重回本土品牌第一。
截至2021年末,李宁的特许经销商门店和直营店分别是4770家、1165家,数量增加不多,分别增加了7家、16家,但单店店效分别为228万元、430万元,同比增长56%、51%。
钱炜说:“在渠道方面,我们坚持拓展高质量可盈利店铺的战略,加速优质店铺开设与核心城市开设地标性旗舰店,同时加快提升渠道效率,降低租售比……我们加快关闭低效店和亏损店,并强化布局高效大店,实现整体渠道升级。”
2022年,根据公司披露数据,大店数量由2021上半年的850家快速成长为2022上半年的1350家,增幅达58.8%,面积从400平方米增长至420平方米,增幅达5.0%。疫情影响,坪效略有下滑,但仍分别维持在55-60万元和1300-1500元的水平,保持行业领先。
10月18日,大概会有一封情真意切的道歉信出炉吧。
生意归于生意。
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