双11，国货美妆在小红书“偷偷赚钱”
第一批买手和品牌，跑出来了
在众多平台还在混战“最低价”之际，小红书已经在赛场上悄悄站稳了脚跟。
近期，小红书发布双11开门红战报。自8月提出“买手电商”至今，短短三个月，小红书已经孵化了2位亿级买手，21个千万级买手和20个百万级买手。其中董洁以单场销售额1.3亿的成绩超越章小蕙，位居榜首。
繁荣的买手生态正在铺就新的大陆。据业内人士透露，不少国货美妆，如阿芙、朱栈RED CHAMBER、馥郁满铺、东边野兽、安的玫瑰庄园等，今年在小红书电商上都吃到了红利，“部分品牌单月（销售额）早就过两百万”。
尽管这体量和淘天、抖音相比还只是九牛一毛，但流量固化的当下，每个品牌都在寻找新的增量市场。当小红书从“种草”转向“种草式经营”，它会是存量时代，美妆品牌生意突围的新战场吗？
小红书直播，没有“李佳琦”
如果说章小蕙直播破亿，让外界看到了小红书电商的决心和雏形，那么如今，小红书内的多元买手生态，正加速着小红书电商追逐竞争对手的步伐。
千万级别以上的买手中有5位美妆护肤买手，包括主打“艺术美学”的@章小蕙、主打“疗愈和女性力量”的@伊能静、专挑海外小众货品的@两只小狗六、姐妹种草机@爱臭美的狗甜儿、以及唠叨种草系@王红权星。
他们利用自身的个性和能力丰富着买手电商的生态，为小红书搭起更高的商业效率。
除了之前多次出圈的章小蕙，美妆买手中销量第二的伊能静，善于为产品打造故事，把品牌的情感价值与消费者的情绪问题关联，引发共鸣。如她介绍Temple spa产品，说人要“内在敏感，外在钝感”，摒弃外界声音，关注自身感受。
小红书公布的直播成绩单显示，伊能静第二场直播销量翻倍，观看人数超166万，客单价为1450元，美护类商品超出4万件，雏菊的天空、馥郁满铺、欧敏肤等国货都取得了单场3000+的销售件数。
“小众风向系买手”@两只小狗六是护肤领域内的专家。拥有完整的知识体系，对品牌的历史背景、成分专利信手拈来，同时选品眼光独到，其推荐的德国院线品牌Dr.Spiller、小众睡眠品牌Bynacht，几乎没怎么运营过中国市场，但消费者都展现了极高的接受度。
图源：小红书
@爱臭美的狗甜儿是小红书坐拥200万粉丝的top级美妆博主，通过真实测评和有感染力的视频内容，沉淀了一大批忠诚粉丝，她带货的商品普适性最强、客单价也较低，合作前几名的品牌包括：自然之名、夸迪、理肤天使和养生堂。
最后一位千万级别买手王红权星，主打精致富豪人设，因为有钱又接地气的性格，在小红书也收获了一部分拥趸。由于话多，被粉丝称为“唠叨种草系”，粉丝购买商品往往也是出于对这个人的信赖。
图源：小红书
战报显示，双11期间品牌和买手的撮合数增长了370%。这些各具风格的买手，不仅捧红了伊诗贝格、慕特博士、3lab这些贵价品牌，也让阿芙、养生堂、植物医生等老牌国货焕发新的生机。
比如阿芙精油两次登陆董洁直播间，都冲上了美妆护肤品牌销量榜第1，最近一次双11直播单场销售额超150万。阿芙COO曾表示，阿芙在小红书的爆发带来了显著溢出效应，品牌搜索词在传统电商有70-80%的增长。
不打价格战，美妆投奔小红书
今年双11，“低价”仍然是各大直播间最重要的关键词。
尽管一再强调理性消费，李佳琦直播间的主题还是“低低低低低，双11先看李佳琦”。抖音头部主播搭搭带货可复美专场，更是以“双11地板价”成功挑战吉尼斯销量世界纪录。
直播间的低价战争，曾经是它招揽消费者的底气，如今成了不得不背负的巨石。但海氏和李佳琦、慕思与辛巴的纷争，就证明了品牌其实已经想逃离这场低价内卷。在无限的价格竞赛中，商品的价格锚点变得扑朔迷离，平台也沦为了供人比价的渠道。
小红书的买手电商模式，就是在价格之外，为消费者重新编织一张“意义之网”。
他们真诚的消费反馈、精准的用户体察，往往能够和消费者建立信任感，激发兴趣。当消费者不是因为价格够低，而是“我真的想要”而买，消费力的爆发就变得顺理成章。
目前在小红书电商的首个品牌月榜中，东边野兽、小奥汀、朱栈RED CHAMBER这几个国货美妆位列其中。它们都是通过小红书内容+电商生态，实现品牌和经营双丰收的品牌。
比如东边野兽，通过具有品牌美感的自播，实现单月百万成交，其标价为468元的灵芝修护淡纹精油，在小红书单链销量达4000单；朱栈RED CHAMBER在小红书上已经合作了1000位买手，客单价100元左右的多用膏，售出18.1万份。
有业内人士表示，虽然小红书直播的价格带较高，但那是商品原本的价值属性决定的，而不是1块钱的农夫山泉，在高端商场却卖到10块的营销手段。
消费降级是“消费者可以买贵的，但不能买贵了”，在合适的价格带里，消费者永远想要性价比最优的商品。
如果说“买贵的”原本就是小红书的优势，那为了解决“买贵了”这一问题，小红书在价格上也有所发力。多位消费者表示，今年小红书的双11优惠力度并不弱。
小红书在全平台跨店满300-50、叠加购物红包的基础上，用户预约直播还可得买手专属优惠券，在观看直播的途中，直播间还会送出额外的购物红包、整点红包雨，因此到手价还能再减0.5～100不等。这一力度基本与淘宝持平。
以在小红书爆火的阿芙为例，其主打单品「11籽精华油」在赠品额度相等的情况下，在淘宝、抖音券后价为339，小红书券后价为319，在董洁直播间则进一步降到299元，赠品机制也更好，消费者自然就容易在小红书下单。
但小红书并没有把价格作为营销重点，它更像是品牌和平台给予消费者的甜点，是催促其下单的最后一个关键因素。
目前几大电商平台在优势和短板上各有差异。小红书电商一直以品质、小众见长，价格则是最大短板，但经此一役，小红书在价格力度上也拥有和其他平台掰手腕的力量。
不过双11终归是一年一度的特殊节点，平台的低价策略是各方冲刺排位赛不得已的手段，从长远来看，商品的价格最终还是会回归价值。
通过买手直播，让消费者理解商品的价值，进而影响到她多种消费决策因素的占比，或许是品牌红海求生的解法。做到这一点，需要品牌在小红书做更多深入布局，顺应平台特性，细分人群场景，而不仅仅是作为一个新的分销渠道来运营。
2018年双11，李佳琦在直播间5分钟卖掉了1.5万只口红，这被视为淘宝直播狂飙的开端，彼时，淘天阵地在美妆行业还拥有无可匹敌的重要性。
但淘宝站内高昂的投流费用给了抖音可乘之机，所谓“世界上最贵的车是淘宝直通车”，抖音得以迅速切下一块市场蛋糕。今年5月，抖音化妆品GMV首次超过淘天，改写了电商格局，抖音成了每家品牌的必争之地。
如今小红书挤上双11牌桌，颇有当初抖音挑战淘宝的少年心气。
增量见顶的背景下，美妆品牌期待用更高的效率从小红书挖到新的消费者，是小红书的赢面，但它也不得不面对电商厮杀已经进入后半段的事实。
商业战场上永远不缺新面孔，命运的指针也从不停止转动，它的每一次转动，都会创造新的可能。
相关阅读
1 | |
2 | |
3 |
更多精彩内容
☞品牌创新：欧莱雅 | 雅诗兰黛 | 宝洁 | 资生堂 | 强生 | 珀莱雅 | 华熙生物 | 薇诺娜 | 福瑞达 | 上海家化 | 上美 | 丸美 | 巨子生物 | 水羊股份 | 伽蓝 | 百雀羚 | 欧诗漫 | 卡姿兰 | 环亚 | 养生堂 | 花西子 | 完美日记 | 橘朵 | HBN | 谷雨 | 独特艾琳 | 优时颜 | Mistine | 绽媄娅 | PLANT PARK 植方
☞电商大潮：天猫 | 淘系 | 抖音 | 快手 | 小红书 | 京东 | 美团 | 直播电商 | 丽人丽妆 | 壹网壹创 | 悠可 | 若羽臣
☞红人时代：美腕 | 谦寻 | 天下秀 | 无忧传媒 | 如涵文化 | 遥望科技 | 缇苏文化 | 宸帆 | 大禹网络 | 仙梓文化 | 二咖传媒 | 华星酷娱 | 五月美妆 |李佳琦 | 薇娅 | 张沫凡 | 张大奕
☞零售进化：丝芙兰 | 屈臣氏 | 调色师 | 妍丽 | 话梅 | 喜燃 | 东点西点 | 苏宁极物 | 玛莉娜 | 三福 | 娇兰佳人 | 唐三彩 | 金甲虫 | 美林美妆 | 洛阳色彩 | 泊伊美汇 | 惠之琳 | 恒美 | WOW COLOUR
☞原料创新：巴斯夫 | 帝斯曼 | 德之馨 | 奇华顿 | 法国纳图 | 天赐材料 | 芬美意 | IFF | 铭康 | 科思股份 | 丽臣实业 | 赞宇科技 | 亚香股份 | 华业香料 | 新瀚新材 | 金三江 | 中科欣扬 | 爱美客 | 胶原蛋白 | 玻尿酸 | 烟酰胺 | 水杨酸 | A醇 | NMN | 积雪草 | 光果甘草 | 熊果苷 | 茶叶提取 | 阿魏酸 | 蓝铜肽
☞研发生产：科丝美诗 | 诺斯贝尔 | 莹特丽 | 贝豪 | 上海臻臣 | 伟博海泰 | 太和生技 | 莱博科技 | 美中生物 | 中通生化 | 乐美达生物 | 雅妍 | 芭薇 | 利妍 | 彭氏 | 可尚生物 | 伊斯佳 | 劳仕塑业 | 通产丽星 | 英硕集团 | 柏星龙 | 锦盛新材 | 中荣印刷 | 嘉亨家化
☞趋势洞察：投融资 | IPO | 监管 | 营销 | 护肤 | 彩妆 | 洗护 | 香氛 | CiE美妆创新展 | 中国化妆品大会 | 中国化妆品年会 | 走出少年 | 进口品
☞产业人物：钟睒睒 | 崔京 | 赵燕 | 郭振宇 | 方玉友 | 陈冰 | 孙怀庆 | 吕义雄 | 潘秋生 | 郑春颖 | 唐锡隆 | 毛戈平 | 解勇 | 范展华 | 沈伟良