欧莱雅/资生堂/LVMH对“它”出手了！

Original 石钰化妆品观察品观 2024-02-29

新增量。

2023年最后一个月，国际美妆巨头纷纷押注蓝海市场。
先来看两则新动向：

近日，欧莱雅小蜜罐面霜第二代升级上市，该产品宣称首次添加“重组胶原蛋白”，并在宣传中着重突出“重组胶原蛋白”，风头盖过玻色因和花蜜。有消息称，欧莱雅此款面霜中所添加的重组胶原蛋白来自于国内企业锦波生物。
资生堂日前宣布设立LIFT风险投资公司，并公布两项投资标的：皮肤微生物研究公司 Phyla和男士美容品牌Patricks。据悉，Phyla主要开发基于益生菌微生物组的痤疮治疗。

这两则消息，均发生在本月，看似孤立，却有着共同指向。《化妆品观察》注意到，欧莱雅、资生堂、LVMH等国际巨头，今年无论是产品焕新、还是投资（收购）等布局，大多聚焦两大“关键赛道”，在这两大赛道，它们正展开激烈火拼。
而从巨头们对外释放的信号来看，能否在两大关键赛道胜出，也在一定程度上影响国际美妆巨头未来几年的座次排序和增长空间。
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抢占“微生态护肤”

先说第一个——微生态护肤。
资生堂投资Phyla，意味着本月第二家国际美妆巨头对“微生物”相关研究企业出手。此前欧莱雅于12月4日，也刚刚宣布完成对位于丹麦的益生菌和微生物组研究公司 Lactobio 的收购。
公开资料显示， Lactobio 是一家专注于皮肤、肠道等微生物群研究的公司，以其独特的、专有的微生物组发现平台和筛选方法来选择最有效和安全的菌株，其精密益生菌和后生元由大型乳酸菌生物库创建，可用于皮肤、头发等局部外用配方。
欧莱雅表示，本次收购不仅加深了欧莱雅集团对皮肤表面微生物的了解，还带来了新的科研机遇，包括利用Lactobio微生物专业知识和知识产权组合，开发新型化妆品，在配方过程中利用尖端创新，提供具有新性能水平的科学、精准的益生菌和后生元产品。
从欧莱雅的说辞看，“益生菌”、“后生元”是集团接下来的研究重点，这两者均属于“微生态护肤”的范畴。值得一提的是，在该领域，欧莱雅已有近20年的研究历史：2017年，欧莱雅集团发布报告《An Eye on Research》，将皮肤微生态列为四大研发焦点之一；2019年，欧莱雅发布“肌肤微生态”研究报告，公布了在皮肤微生态领域15年的科研进展，其北亚区兼中国研发和创新中心副总裁马斯明更是提出：“微生态护肤时代已经到来。”
Lactobio产品图
资生堂相较欧莱雅起步“稍晚”，但也有不少成果露出：2015年，资生堂在IFSCC（国际化妆品化学家学会联盟）大会上发布皮肤微生态的研究成果；2022年，资生堂收购微生态护肤品牌Gallinee。
一个值得注意的现象是，这些十数年前就已投身“微生态护肤”研究的国际巨头们，近两年对该赛道的抢夺进一步升级。
以收购举例，仅在2022年就有3家国际集团在微生态护肤领域进行了收购动作：宝洁收购北美益生菌护肤品牌Tula Skincare；拜尔斯道夫收购比利时皮肤微生态领域研究公司S-Biomedic公司的多数股权，以及资生堂收购Gallinee。2023年，联合利华也紧接出手，旗下公司投资了以益生元成分为基础、聚焦改善头皮微生物组的澳大利亚头皮护理品牌Straand。
国际巨头在“微生态护肤”赛道的竞争提速，与微生物护肤热度持续上涨，以及国内企业加快布局，有密切关系。
根据魔镜洞察《2023美妆产品趋势》，“微生物护肤”是今年护肤热点话题之一，小红书上已有超过2万个相关主题的笔记，话题浏览量超过168万次。欧睿数据显示，预计至2025年，我国皮肤微生态市场规模可达105.4亿元，年复合增长率达26%。
这一潜力市场，吸引了本土企业纷纷入局。如11月，诺斯贝尔宣布与纳米及先进材料研发院有限公司达成战略合作，将在天然微生态调控材料展开合作，全面进军微生态护肤领域。
另外，逸仙电商（微生态护肤品牌EANTiM壹安态）、上美股份（安敏优）等，均属于微生态护肤市场的有力竞争者。其中，瑷尔博士，作为国内微生态护肤领域的倡导者之一，已取得了一定突破：今年其旗下明星面膜产品销售增速达到61.9%，销售额达到3.6亿元。
“从欧莱雅们20年前就‘埋棋’微生态护肤，足可见国际巨头的野心，随着国内企业加速入局，国际巨头只能‘提速’应对，从而抢先占领行业高地。”某资深行业人士指出，国际巨头希望掌握绝对的科技话语权，微生态护肤极有可能成为明年国际巨头和本土企业的竞争焦点，也是明年功效护肤的核心赛道。
从战略层面来说，微生态护肤也是国际巨头着眼于未来的投资。
欧莱雅亚洲肌肤微生态科研负责人Tarun Chopra曾公开表示，“皮肤微生态的科研，将掀起全球化妆品创新的又一场革命，支持我们通过前所未有的视角，来突破功效的极限。皮肤微生态立于化妆品、生物学、医学等研究领域的交叉路口。”
其言下之意：微生态护肤，是功效护肤市场更高维度的突破点。事实上，当前功效护肤市场内卷严重，新入局的品牌难以突围，而微生态护肤带来了新的想象空间。
某国内头部品牌研发工程师认为，在越来越卷的功效护肤行业，品牌们除了在产品上拼原料、成分和研发，还有重要的一环就是概念输出和观念建立。
“传统功效护肤思路往往是「疯狂抗菌」来维持皮肤的干净，以至于连有益的细菌也一并消灭，或是通过化学成分快速给角质层注入「养分」；而微生态强调不同部位皮肤的菌群协调及皮肤与身体其他器官的协调配合，强调「内在的和谐统一」，更加治本，是功效护肤的升级。”
“它也符合现在全球流行的大健康趋势。”该工程师表示。
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盯上“重组胶原蛋白”

微生态护肤之外，“重组胶原蛋白”是国际巨头们集中押注的又一赛道。
前面说到，欧莱雅金致小蜜罐面霜，首次添加“重组胶原蛋白”，《化妆品观察》注意到，金致系列目前已有7款产品完成备案，且在产品名中均显示“胶原”二字。
于欧莱雅而言，此举意义非同寻常。众所周知，玻色因可以说是欧莱雅最知名的专利成分，但此次小蜜罐却把精力放在胶原蛋白上，原先主打的玻色因成分反而被弱化。
有熟悉欧莱雅的护肤博主透露，欧莱雅目前正在拿金致系列试水，后续有望整个系列加码重组胶原蛋白。“欧莱雅估计也想赌一把，玻色因已经有许多国产品牌竞争，可讲的故事不多了。”
需要指出的是，这并非欧莱雅集团旗下品牌首次看上“胶原蛋白”这一热门成分。最近，在欧莱雅集团旗下羽西品牌的一款胶原鎏金精华中，“胶原”亦被屡屡提起。不过这款产品并未直接在产品中添加胶原，而是选择了“促进胶原生成”这一通路。
从羽西，到小蜜罐，欧莱雅旗下产品的焕新动作，将重组胶原蛋白的热度持续推高。在此之前，资生堂、LVMH已经相继入场“重组胶原蛋白”赛道。9月，LVMH旗下基金L Catterton参投创建医疗B轮融资，该公司曾于2022年7月完成由资生堂旗下资悦基金领投的近2亿元A轮融资。

结合这些国际企业的布局来看，巨头们押注重组胶原蛋白成分，事关其在抗老赛道的博弈。我们可以看到，2023年，几乎所有国际巨头旗下品牌都有关于抗老的相关布局。
譬如今年进博会上，资生堂展出的新肌酮、4MSK以及纯粹视黄醇三项针对亚洲肌肤的科技研究成果，就有两项与抗老密切相关。其中新肌酮是资生堂耗时12年，从超过21000种成分中筛选出来的抗老专利成分。据官方介绍，新肌酮可以有效抑制导致基底膜老化的破坏因子，实现修护并保护基底膜，从而促进表皮干细胞的生成，给肌肤带来多维抗老效果。
同样，爱茉莉太平洋也带来了抗老专利成分复诺因（即生物类黄酮），目前，已应用于兰芝致美紧颜焕彩三重凝萃精华露、黄金精华水等产品。据称，该成分与学界已知的百余种抗衰老成分相比，具有很好的PDK1（3-磷酸肌醇依赖性蛋白激酶）抑制效果。

图源自美妆原料圈
综合来看，国际巨头们在2023年对抗老表现出更高的关注度和投入力度。且从各家企业透露的信息来看，明年一大批运用抗老新技术的新品，将涌入中国市场。
国际巨头纷纷扎堆抗衰老赛道，与国际企业的战略和相关市场需求的增加不无关系。
“想要在抗衰老领域打造出明星单品，需要科研实力的支持，也需要有效的营销策略，科学传播的体系等等。而国际品牌在这些维度的能力结构很完善，国产品牌则有很长的路要走。这也是国际品牌明年在中国市场具备领先优势的赛道。”某国货品牌创始人表示。
而从市场需求来看，据艾媒咨询《2022-2023年全球与中国抗衰老行业发展及消费者需求研究报告》，消费者选择护肤品时最注重补水保湿的功效，占比57.8%，其次是抗衰老功效，占比55.6%。
其中，在抗老领域，重组胶原蛋白有望跻身由A醇、玻色因以及多肽三巨头组成的第一梯队。据弗若斯特沙利文预测，重组胶原蛋白化妆品市场的规模，到2026年将达到810亿元，年复合增长率达52.6%，成为第一大专业皮肤护理原料成分。
在销售端，部分重组胶原蛋白产品也受到消费者的青睐。
如巨子生物旗下可复美，今年双11销售额突飞猛进，天猫渠道从去年的3亿元增长至5.2亿元，增速高达74%，是TOP40品牌里增速最快的品牌；丸美旗下主打重组胶原蛋白成分的明星单品——双胶原小金针次抛精华，上半年实现GMV9013万元，较去年同期增长155%。
“重组胶原蛋白，正在成为下一个品牌竞逐的抗老明星成分。”上述创始人表示。
03优质功效产品亮相创新展8年沉淀，护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑

“重构”中国市场

无论是深耕“微生态护肤”，还是抢滩“重组胶原蛋白”，背后均反映了国际美妆巨头们，对中国市场的“重构”。
财报显示，今年前三季度，全球14家美妆集团中，仅有半数实现了正向增长。其中，欧莱雅、科蒂、拜尔斯道夫增长超两位数，宝洁、LVMH、高丝以及强生旗下的Kenvue录得个位数增长；而雅诗兰黛、资生堂、Natura&Co、LG生活健康、爱茉莉太平洋、花王、汉高均不同程度地下滑。
而所有下滑的美妆巨头，无一例外地将业绩不佳的“矛头”指向了“中国市场”。雅诗兰黛2024财年第一季度（2023年7月1日-9月30日）财报显示，集团净销售额下降10%至35.2亿美元，净利润为3100万美元，同比下滑超90%。公司称，业绩下滑主要系公司亚洲旅游零售业务的预期压力，以及中国内地高端美容产品整体复苏速度慢于预期。

国际美妆巨头，在中国市场面临的挑战是肉眼可见的。欧莱雅中国副总裁马岚曾谈到，2000 年左右，品牌要具象告诉中国用户什么样的皮肤最好看；但今天的用户熟知产品的成分、浓度，并且主动去理解成分组合、促渗机制、产品实证等知识。
正因此，国际巨头开始从科研、传播等多维度，对中国流行趋势进行解构，其中包括：重视对引领趋势的研发技术的重大革新，甚至是开始解构、运用中国本土领先技术。
如今年8月，欧莱雅集团旗下羽西在多款产品中添加了由武汉中科光谷绿色生物技术有限公司备案生产N-乙酰神经氨酸（又称燕窝酸），以及上述提到的国际巨头对重组胶原蛋白的投资。
一位不愿具名的行业人士表示，在中国市场，美妆大牌曾经自带的光环正在消退，“他们必须深刻研究理解国内消费者的美妆需求，指导产品开发团队进行产品配方的优化和更新，最关键的是——放下过去自居高位的态度。”
“中国美妆市场销售额将在2025年超过1万亿元，没有一个美妆品牌会放弃中国市场。”该人士进一步指出，对中国流行元素解构程度，将决定国际巨头未来的排位和生意规模。

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