2023美妆10大变局：159万企业倒下、30+品牌消亡……
历史照见未来。
新生与死亡并存，消费升级与降级并进，高歌猛进与节节败退并随………2023年中国化妆品产业上演着一出又一出魔幻现实主义大剧。
这一年，国货以“珀莱雅首次摘得今年天猫双11大促头筹”的标志性事件，掀起反击外资的序章；
这一年，韩妆、日妆乃至欧美大牌，集体性“入冬”，剧烈动荡的榜单难掩“溃败”“卖不动”的伤情；
这一年，珀莱雅、贝泰妮高位增长，本土首个年营收超80亿的美妆集团即将诞生；
这一年，159万家化妆品企业默默“消失”，超过30个品牌暗淡“离场”；
这一年，雅诗兰黛、资生堂等国际巨头，遭遇增长困境；
这一年，国内外美妆巨擘，“抢投”中国企业、中国品牌，19个项目获投，11家美妆企业风光上市，60余家企业拿到融资；
这一年，16家国际巨头发出40多起人事新任命，8个集团进行业务重组；
……
这一年，希望与绝望交织，我们在希望中燃起斗志，又在绝望中归于沉默。
这一年，原以为疫情过去会迎来市场回暖，但没想到疫情阴霾仍然影响着消费者购物习惯，加上流量见顶，法规趋严，行业一遍遍“淘沙”。
回眸这一年，岁末年底我们一起来聊聊化妆品产业都发生了哪些重大变化，又将给2024年指明哪些方向？
01“倒闭潮”席卷
根据国家统计局数据，2023年1-11月，化妆品类零售总额3843亿元，同比增长4.7%；11月化妆品类零售总额548亿元，同比下滑3.5%，增速低于大盘。
美妆大盘缓慢增长之下，是大批量的闭店。年初，彩妆品牌It’s Focus薏珂思拉开美妆品牌退潮的序幕，菇小菇、卡乐说、三兔紧随其后……“倒闭”构成了2023年中国化妆品的底色。
据《化妆品观察》不完全统计，截至目前，今年已有30家美妆品牌宣布闭店/停运，其中包括9家国内品牌和21家知名海外品牌宣布关停旗舰店/退出中国市场，更不乏国际巨头旗下的品牌，如宝洁关闭高端美容仪品牌OPTE、旗下FAB宣布退出中国市场……
这一波“退场”中，彩妆是受波及最大的一个类目，占比接近一半。而据《化妆品观察》此前采访，彩妆尤其是国货平价彩妆的倒闭潮明年将更加汹涌。（详见《22个品牌倒下！谁“杀死”了国货彩妆？》）
更加残酷的现实是，这还仅是基于媒体公开报道而整理的数据，更不必说没有被发现和记录、默默退出化妆品舞台的品牌和企业们，以百万计。
据企查查独家提供数据，2023年1-11月共有159.23万家化妆品相关企业¹吊销/注销，同比增长95.12%。同时期尽管累计注册了515.48万家化妆品相关企业，但注销吊销增速是注册增速的近2倍。
这是一个大浪淘沙、去粗存精的过程。无论是初代新锐品牌的退出，还是超百万家企业倒下，本质是市场竞争加剧的表现。
所有美妆企业都无比清晰地知道：淘汰赛已经开始，在行业持续分化之中，行业头部效应“肉眼可见”，市场正加速向优质品牌靠拢，强者愈强，弱者愈弱，甚至遭遇淘汰。而这，也意味着，企业要想在市场浪潮中站稳脚跟，应仔细审视自身发展策略，再塑核心竞争力。
02新规洗牌
《化妆品监督管理条例》带来了行业的巨变，也让中国化妆品产业进入到了一个新的时代。随着史上最强监管的纵深落地，新规对行业的洗牌渐入“深水区”，2023年一批化妆品在“阵痛”中迎来巨变。
芋螺肽化妆品变天。
今年6月，广州市市场监督管理局在备案回答中明确指出：芋螺肽是2023年备案的化妆品新原料，具有明确的化学名、CAS号、化学结构式，不得将其它无关原料宣称为芋螺肽。
按照上述指示，“芋螺肽”只能对应新原料“芋螺肽”，添加精氨酸、赖氨酸多肽的产品不能再以芋螺肽进行宣称。（详见《重磅！“芋螺肽”化妆品变天》）新规一时引发行业震荡，化妆品监管APP显示，共计有1467款产品的备案名称含有“芋螺肽”三个字，这些产品实际含有的配方成分，均为“精氨酸/赖氨酸多肽”，一大波产品面临整改重新备案。
微针类化妆品“凉了”。
在化妆品市场上活跃了近10年的微晶、微针类产品，今年也同样因为“新规”命运翻转。
12月，广州市市场监督管理局认定“微晶、微针类产品超出化妆品定义范畴”。一夕之间，在化妆品市场一路狂奔的微晶、微针类产品，被踢出了化妆品领域。业界推测，微晶、微针类产品将有退出化妆品市场之虞。（详见《微晶、微针类“化妆品”要凉了！》）
家用美容仪命悬一线。
家用美容仪近两年的飞速发展有目共睹。在刚刚过去的双11，美容仪在天猫平台上实现了超800%的增长。艾瑞咨询数据显示，中国家用美容仪市场规模预计在2026年达到346亿元。
但新规的震慑下，美容仪正面临史上最大的危机纪元（详见《美容仪生死局：混乱、困境与抉择》）。2022年4月，国家药监局明确表示，射频治疗（非消融）设备中射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品由二类调整为三类器械监管。并且新规明确，自2024年4月1日起，未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品。
距新规落地不足4个月，美容仪行业已经感受到首波震感。一些拿证无望的射频美容仪，正在清货退场，近期多则标题为“美容仪价格崩盘”的消息，在小红书、抖音等社媒平台疯传。可以预见的是，待钟声敲响，一波更大的清理行动将席卷而来。
03国货赶超
2023年中国化妆品产业最值得纪念的时刻，大概是双11大促的最后一秒。
“天猫美妆第一”“抖音美妆第一”“京东国货第一”……珀莱雅以“首次摘得天猫双11头筹”为国货美妆划下“时代符号”。这一年，国货美妆群体意象比任何时候都更加耀眼。
2023年，国货美妆品牌整体的表现要明显优于外资品牌。以抖音11月美妆品牌榜为例，国货品牌韩束单月GMV达5.4亿元，成功夺取榜单第一。从1-11月抖音累计销量来看，韩束同样位于1-11月抖音美妆类目的TOP1。
在韩束的领衔下，国货美妆在抖音平台逆势突围。据飞瓜数据显示，1-11月，抖音护肤TOP20榜里，国货强势占据11席，实现大爆发。（详见《独家！抖音美妆TOP20榜出炉》）
快手美妆呈现同样的格局。今年1-11月，已有美妆品牌在快手突破10亿体量。其中黛莱皙、朵拉朵尚一路领跑，GMV均早于去年突破10亿，老牌国货欧诗漫和新锐品牌谷雨纷纷于今年挤进前五，GMV正朝着10亿级靠拢。（详见《快手10亿级美妆品牌正批量诞生！》）
无论是淘系，还是抖快，国货美妆均大获全胜。这背后不仅有消费分级的助攻，亦有国货品牌整体的实力提升，其中包括品牌态度、品类定位、精神情绪、视觉符号、内容建设、传播破圈等等。而在本土品牌和外资持续的短兵相接中，中国化妆品行业无疑会将走向更高质量的竞争阶段。
04欧美“爆冷”/日妆“出局”
国货的胜利，象征着中国品牌在本土市场的话语权逐步回归，同时意味着部分海外品牌的份额被取代，其中最令人意想不到的是欧美大牌从高位“跌落”。
2023年，欧美大牌整体销售额呈现出集体下滑趋势，尤其表现在护肤品类的高端线。就拿双十一天猫护肤品销售榜单（按累计GMV排名）来说，往年能扛能打的欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻，同比去年少卖约13亿元，且排名均有不同程度的下滑：欧莱雅的天猫销冠宝座被珀莱雅拿下；而在抖音双十一的品类榜单（按累计销售额排名）中，仅有欧莱雅和雅诗兰黛留在前十，有4个去年上榜的欧美大牌均跌出前十。（详见《国际大牌卖不动了？》）
魔镜市场情报分析师合丹曾公开谈到，目前整个美妆市场饱和度在增加，随着国内市场的快速发展，越来越多的品牌涌入，消费者的选择范围也越来越广，导致国际大牌的爆款单品面临更多竞争。
相比欧美大牌，日妆今年在中国市场处境则更为糟糕。
日妆遭受的致命一击，来自“核污水排海”。在此事件前，日妆在中国一直有着举足轻重的地位。海关总署数据显示，2019-2021年日本一直是我国化妆品第一进口国家；但在核污染后，日妆集体陷入信任危机。
据海关总署数据，今年1-7月，中国从日本进口“美容品或化妆品及护肤品”的进口总额达152.89亿元，同比下降5.8%。资生堂、花王等日妆集团，因此业绩承压。譬如资生堂，前三季度总销售额下滑5.3%，第三季度中国区销售额下滑9%，这也是自2018年以来，资生堂首次因非疫情因素影响而出现业绩下滑。
久谦中台统计数据显示，今年第三季度，资生堂、怡丽丝尔、珂润等日本品牌，在天猫的销量分别下滑了39.4%、29.1%、48.4%，甚至连SK-II也下滑了20%。（详见《日系美妆全线溃败！》）
有观点指出，消费者对日系护肤品的抵制，间接推动了国货美妆的崛起。“日妆整体以温和著称，这恰巧是国产护肤品牌近年来攻略的重点”。
以贝泰妮举例，旗下主品牌“薇诺娜”的明星单品舒敏保湿特护霜被不少消费者当做是珂润面霜的替代品。而今年双11薇诺娜也取得了历史上最好成绩，以“天猫美妆护肤TOP5”的名次成为唯一一个连续7年入围双11美妆类目前十的中国品牌。
国货美妆的崛起，加上其他国际品牌的挤压，接下来日系美妆在华的生存或更艰难。
05原料备案潮
日本“核污水”排海，不仅影响了日系美妆的业绩表现，同时掀起了国产原料替代的浪潮。
今年7月，在“核污水”事件后，春日来信、且初、玛丽黛佳等数十家国产品牌公开发声：品牌未使用日本原料，或产品已经进行了辐射检测。逐本在公告中表示，“核污水排放事件的发生，让我们加速了原料更换的进程。”另外，毕生之研、寻荟记等均表示，已在核污水排海前停止采购日本原料，且进行了原料替换。
于国货美妆，国产原料替代不仅是选择题，也是必答题。自2021年新原料备案开闸，更多本土企业入局逐步掌握原料“话语权”。在2023年，化妆品原料创新劲风疾吹，新原料狂飙突进，一个趋势是“化妆品新原料备案迎来了新一轮提速”。
国家药监局化妆品新原料注册数据显示，截至12月20日，2023年化妆品新原料备案处于监测期共有68项，超出2021年（6种）和2022年（42种）。其中，国内企业申报数量位居首位。据《化妆品观察》不完全统计，敷尔佳、珀莱雅、华熙生物、贝泰妮、逸仙电商等本土头部企业，今年均有新原料备案获批。
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新原料意味着能做出更多新的配方，从而提供多元化的产品，这对品牌发展是有益的。有数据显示，2022年“中国成分”化妆品市场规模达到545.7亿元，预计5年内将翻倍至1000亿元；同时，“中国成分”产品2022年线上渠道的平均单价为414.6元，与外资品牌的单价差距从2.5倍缩小至1.4倍。
有业内资深人士表示，在市场、资本、行业、监管的多重推动下，2024年国产原料创新力量将更澎湃。
06国际巨头聚变
同样，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的海外大牌们，已经感受到来自中国市场的竞争压力。
欧莱雅财报显示，2023年第三季度集团在包括中国市场在内的北亚市场的销售额出现下滑；雅诗兰黛财报也提到，包含中国市场在内的亚洲/太平洋地区的净销售额、净利润从2022年第四季度开始已连续五个季度下滑，2024财年第一季度报则显示，雅诗兰黛的护肤版块净销售额下降了22%。
2023年，国际美妆集团集体性迎来“大调整”。
40+人事变动。
据《化妆品观察》不完全统计，雅诗兰黛、资生堂、宝洁、LVMH等16家国际巨头加速“换血”，今年以来发动了超40起人事变更，变动职位涉及董事长、首席执行官、地区总裁、品牌全球总裁等。
从各大跨国美妆集团更换的人事任命来看，其中不少有着欧莱雅以及雅诗兰黛的工作经验，例如，LVMH集团任命前欧莱雅中国CEO斯铂涵为其美妆部门董事会主席兼CEO；开云新任美妆部门CEO，曾是雅诗兰黛集团国际高级副总裁……两大集团为业界输送了许多优秀的管理者。
8家集团组织架构改革。
和人事变动相伴发生的，是组织架构的改革。今年欧莱雅、联合利华、LVMH、资生堂、Natura&Co、强生、POLA、花王8家美妆集团同时“刀口”向内。
今年2月，欧莱雅将其活性健康化妆品部更名为欧莱雅皮肤医学美容部，实现了科学健康护肤的整合与进阶。资生堂也将于明年起新设立价值创造战略总部、公司治理部，并成立品牌价值发展研究院并下设 “全球品牌价值发展中心”和“全球产品价值发展中心”。（详见《资生堂/花王/POLA，进行重大调整！》）
这些巨头们的调整组织架构与长期发展战略密切相连，它们正朝着去中心化管理的方向发展。
50余起品牌汰换。
今年，《化妆品观察》相继报道了《欧莱雅/宝洁们21个品牌“撤退”中国》、《今年，25个美妆品牌成巨头“弃子”》等文章，国际巨头们品牌矩阵革新之志彰显无遗。
就在前两日，联合利华刚刚确定出售20+个品牌，营业额合计达到8亿欧元（约合人民币62.53亿元）。联合利华之外，欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等今年也纷纷精简品牌，截至发稿，国际巨头今年品牌交易案例多达50余起。
从美妆集团抛售品牌的动作中，可以窥见其对于市场经营的策略变化。如被欧莱雅抛售的Sanoflore曾所属的活性健康部门已于今年年初更名为皮肤医学美容部。欧莱雅在出售Sanoflore时表示，“欧莱雅皮肤科学美容部门的成功是建立在以拥有专业医学背景的品牌为核心的战略和商业模式基础之上的，该部门决定将未来的战略重心放在其产品组合中拥有专业皮肤科医学背景的品牌上。”
07产业投资崛起
从公认的新消费热门赛道，到美妆投资的退潮，美妆行业人士今年更加清晰地感受到“风险投资”消失了。产业投资正从市场上散落的角落里迅速跑出，它们大手笔买下中国企业乃至海外品牌，站上舞台中心。
据《化妆品观察》不完全统计，截至11月底，国内美妆行业公开的投资事件超60起，但其中获投的美妆品牌不足10例。而在风险投资对美妆品牌的热情退却后，今年中国化妆品市场发生了19起由头部企业主导的投资、收购案例，获投标的多为品牌。
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珀莱雅通过旗下投资基金投资4个美妆相关企业，贝泰妮新入股2个投资基金，华熙生物在新投1个美妆相关企业的同时，还发布CVC（企业风险投资基金）战略，成立赋远合成生物基金......
同时，国际巨头今年亦不约而同将目光投向了“中国品牌/企业”，在中国市场掀起投资热潮。
仅12月，就有三家中国品牌先后获得国际美妆巨头的投资：
12月4日，中国专业底妆品牌Blank Me半分一的母公司“上海永熙信息科技”获得LVMH旗下基金L Catterton首支人民币基金的投资；
12月15日，雅诗兰黛旗下投资公司NIV宣布对中国香氛品牌melt season进行战略投资，投资金额达数千万元；
12月20日，儿童专业护肤品牌海龟爸爸Hi!papa获得LVMH旗下基金L Catterton首支人民币基金的A+轮投资。
这是国际巨头对中国企业、品牌时隔多年久违的热情，一个重要原因在于：它们寄希望于借助新锐品牌的视角，对Z世代年轻消费者进行深入了解。拿本月获投的Blank Me、melt season来说，将帮助LV、雅诗兰黛理解国内市场需求、消费趋势，这也是反哺国际公司在中国市场持续增长的关键。
而无论是国际美妆巨头，还是本土头部公司的投资基金，均清晰地传递了一个信号——产业投资不是阶段性现象，而是终局。有投资人认为，“产业投资崛起，意味着产业进入成熟期，头部企业的能力进一步外溢，这也是中国企业真正迈入集团型企业的重要阶梯。”
08上市艰难
与如火如荼的一级市场形成鲜明对比，美妆企业今年在二级市场的市场则不尽理想。
2023年，“上市艰难”成为美妆企业的一致心声。截至目前，共有11家美妆相关企业成功上市，毛戈平、蜜思肤、环亚、芭薇股份、美妆代运营商拉拉米、原料公司湃肽生物等企业则前后中止了IPO；另外植物医生、万相科技等17家企业仍在冲刺IPO的进程中。
相关政策的收紧是美妆企业铩羽而归的一大因素。今年8月，中国证券监督管理委员会宣布，将根据近期市场情况，阶段性收紧IPO节奏，促进投融资两端的动态平衡；严格要求上市公司募集资金应当投向主营业务，严限多元化投资。
放眼全球市场，今年上市企业数量骤减。相关报告显示，受全球经济不确定性增强、地缘政治冲击等因素影响，2023年全球IPO活动持续放缓、降温，上半年仅有615家企业在全球上市，同比下降5%；筹资609亿美元，同比下降36%。美股、港股、中国A股市场IPO都遭遇同样的状况。
趋严的上市要求，意味着，要想成功上市，美妆企业需建立更深的核心技术壁垒。
09线下重启
2023年，线下渠道的价值被重新定义，一批线上出道、主攻电商的品牌积极转攻线下，另一批知名国货也正在回归线下。
前不久，上美股份创始人兼CEO吕义雄在朋友圈强调，韩束将于明年1月上市CS渠道专供产品，并招募100名代理商，补全线下CS代理渠道的空缺，重拾线下赛道。
众所周知，今年以来韩束在电商渠道一路狂飙，单是抖音，该品牌前三季度已创造了17.71亿元的GMV。在背景下，品牌加码线下渠道，无疑是标志性信号。
除了韩束，珀莱雅、欧诗漫、丸美、美肤宝等知名本土品牌今年均加快对线下投棋布子。珀莱雅在今年的股东大会及投资者交流会上，明确提出了“2023年是线下重启元年”，同时向外界表明，下半年将线下渠道作为品牌形象提升的重要渠道，进一步强化品牌形象和知名度。彩妆品牌UNNY的母公司佩莱集团也将2023年视为集团的“线下元年”，并对线下重仓投入。养生堂今年五一期间首店双开，入驻新一线地标百货，加码线下……
根据国家统计局数据，今年1-10月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长7.3%、4.7%、3.6%、7.2%，在化妆品发展史上扮演重要角色的线下渠道，在后疫情时代被再次盘活。
如溪木源、谷雨、养生堂等品牌，已经跑出了线下经营的新路径。2019年—2023年，养生堂化妆品线下营收5年来均实现高速稳定增长，到目前为止，养生堂化妆品线下的营收占比已经达到8成。溪木源在线下异军突起，目前已经开拓了31家核心代理商，走进全国8000多家门店，并与WOW COLOUR 、 三福时尚、名创优品MINISO、遇见兜兜、乐沙儿、胖东来和大润发建立了深度合作关系。
《化妆品观察》此前曾提出（详见《2024，美妆决战线下！》），当电商进入存量市场，线下的价值被重新看到。随着行业对线下价值的认可度越来越高，2024年线下战场势必将成为新的竞争焦点，亦是品牌决胜的关键点。
10直播电商变天
线下回归，线上直播带货也“变天”了。
今年以来，包含超头主播在内的直播间翻车不断，以“卖假货、低俗带货、价格战”等各种“黑料”登上热搜，引起大量网友关注。
主播“出事”，殃及品牌。最典型的案例是今年9月，李佳琦直播间因为“79元眉笔”言论引起大量消费者不满，也让花西子被推上风口浪尖。此后，花西子在数月时间里均处于市场口碑严重受损的状态，影响至今仍未消除。
头部主播接连翻车，不少美妆品牌已意识到深度绑定直播间存在弊端。2023年，不少品牌通过发力“自播”（店播），以及跟随今年“爆火”的短剧潮等方式，减少对主播的依赖。
以今年双11为例，淘宝官方数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，店播占比超6成。淘宝直播事业部总经理程道放在媒体采访中表示，今年是淘宝店播爆发元年，已经成为商家核心经营阵地。
从全年来看，企业自播的占比逐步提升。艾瑞数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山；去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。
除了发展自播，今年短剧“风”也渐起。太平洋证券报告显示，据 Dataeye 测算，2023年短剧市场规模有望到300亿元。短剧的“火热”也吸引了一些美妆品牌入局，包括韩束、丸美、珀莱雅等。（详见《短剧狂飙，美妆上头》）
比如韩束，今年与抖音头部短剧达人@姜十七合作五部短剧，共斩获50亿的播放量，直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。
有美妆品牌创始人预测，直播带货行业已进入存量时代，流量被多方面瓜分，直播间也越来越“难”，接下来直播带货对达人的依赖会进一步减小，转而在内容创意层面展开竞争。
总体来看，2023年行业经历了全方位的大重构：新锐短暂遇挫，新规渐次落地，行业规则嬗变，品牌舆情四起，流量迭代迁移，马太效应凸显……2023年远没有想象中那么美好。
这更不是结束。麦肯锡最新的报告中指出：消费市场步入低增速的“谨慎乐观”时代，不同公司之间的业绩差距其实在不断拉大，25%的公司实现两位数增长，12%的公司却出现两位数下滑。如果不去做商业模式的创新、对于市场机会快速洞察和反应，公司很容易成为“出局者”。
我们正在经历的，或许是中国化妆品未来10年的序言。等待每个人的，是一种更加剧烈的动荡和拉扯。
但我们亦不必太悲观，借鉴日本的发展规律来看，美妆的人均消费增长在经济危机到来时跌的很少（仅次于日用品），但经济复苏时能够保持相对可观的增速，美妆行业本身比较有韧性。
我们希望，在行业巨变的荡涤中，朋友们依然能坚守下去，以更长远的视角看待企业的增长，与时间同行。
¹数据口径：仅统计企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“化妆品”的企业
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