直播第一股，遥望科技走到了十字路口

拐点已至。

出品 | 电商重磅   作者 | 李不凡

遥望科技走到了十字路口

今年618，贾乃亮以其强势的带货能力狂卖11亿。之前的5月，他登顶带货达人榜的首位，还一举打破了董宇辉连续两个月的冠军纪录。

这一成绩不仅巩固了贾乃亮在抖音带货的地位，也见证了他背后遥望科技在直播电商领域的影响力。

然而，辉煌的业绩并未转化为可观的利润。

根据遥望科技2024年半年度业绩预告显示，遥望科技归属于上市公司股东的净利润亏损达1.6亿元到2.1亿元。

图源：遥望科技公告

而过往的业绩显示，遥望科技连续三年亏损，累计近20亿元。从2021年到2023年，遥望科技分别亏损7亿、2.56亿、10.5亿元。

2023年，遥望科技的财务报告显示，向北京抖音信息服务有限公司的采购金额高达23亿左右，占全年采购总额的53.87%。

如此庞大的资金投入，意在购买流量以维持直播间的热度，但随之而来的是直播佣金收入的显著下滑。

2023年，遥望科技的直播佣金收入同比下降24.19%，毛利率跌至-0.38%。

这意味着，尽管贾乃亮等头部主播为遥望科技带来了可观的销售额，但公司也难以在商品佣金上实现盈利，陷入了尴尬境地。

遥望科技的财务困境并非偶然，而是其从女鞋制造商向直播电商企业转型过程中的必然代价。

自2002年成立以来，遥望科技曾凭借女鞋业务在A股市场占据一席之地，被誉为“女鞋第一股”。

面对传统零售业的衰退，公司于2018年斥资17.71亿元收购MCN公司遥望网络，并于2022年底更名，转型为直播电商企业。

之后，女鞋业务的亏损持续拖累整体业绩，2023年预计亏损4亿至5亿元。

与此同时，遥望科技在实体项目上的投资，如遥望X27 PARK等，短期内难以回收成本，进一步加剧了财务压力。

同时，遥望科技采取了股权激励措施，旨在激发员工的积极性与忠诚度。股权激励虽然有助于团队稳定，但其成本同样不可忽视。

面对连年亏损，遥望科技也在寻求增长点，积极探索多元化的业务方向。

例如，公司在大模型、元宇宙、短剧等领域展开布局，其中短剧业务在初步试水后取得了不错的效果，2024年一季度短剧业务流水约为8100万元。

这些新业务尚处于起步阶段，遥望科技的未来充满了不确定性。

直播电商的另一面

随着互联网技术的不断进步，直播电商作为一种新兴的商业模式，近年来在市场展现出了惊人的增长速度。

根据报告数据，截至2023年12月，网络视听用户规模已达10.74亿，其中七成以上的用户因观看短视频或直播而购买商品，超过四成的用户认为视短视频/直播为主要消费渠道。

这表明，直播电商已深深嵌入大家的日常生活中，成为一种重要的购物方式。

然而，伴随着直播电商市场规模的急速膨胀，一系列问题也随之浮出水面。

市场监管总局执法稽查局局长况旭指出，直播带货虽创新了消费场景，丰富了消费供给，但其复杂性也为监管带来了挑战。

直播电商的“人货场”链条长，“台前幕后”主体众多，加之线上线下管理难度大，大家在遭遇虚假营销、货不对板、退货困难等问题时，往往举证困难，维权不易。

近五年间，我国直播电商市场规模激增了10.5倍，与此同时，大家对直播电商的投诉举报也增长了47.1倍，其中售后服务不到位、产品质量参差不齐以及不正当竞争等问题尤为突出，成为人们投诉的热点。

2023年，国家市场监管总局发布的数据显示，直播带货的投诉举报共33.7万件，同比增长52.5%，远高于传统电商平台的增幅。

近五年直播带货投诉举报情况 图源：市说新语

而对于商家而言，直播带货的高成本与不确定性逐渐显现。

头部主播的坑位费、佣金，以及其他运营成本，使得许多商家在直播带货中难以实现盈利。

有商家透露，即便将生产成本压缩到最低，也难以在直播带货中获利，因为除了主播的费用，还有包装、发货、物流、客服、退换货等后续成本。

对于白牌产品，商家曾寄希望于直播带货将其打造成爆款，但如今转化率的下降使这一梦想变得越来越遥远。

面对直播电商行业存在的种种问题，相关部门开始着手制定更为严格的法规以促进市场健康发展。

今年4月，《消费者权益保护法实施条例》正式颁布，并于7月1日起施行。

该条例旨在解决直播带货中责任不清的问题，明确了主播、直播间和平台各方的责任，要求做到“人人有责”，以保障消费者权益不受侵害。

随着《条例》的正式施行，直播电商行业将迎来一个新的发展阶段。

过去那种野蛮生长、缺乏规范的时代将一去不复返，取而代之的将是更加规范、理性的市场环境。

这对于人们而言，意味着购物体验的提升和权益的更好保障；对于商家而言，则需要更加注重产品质量和服务，才能在日趋规范的市场中立于不败之地；而对于整个直播电商行业而言，规范化治理将是推动其持续健康发展的关键所在。

通过相关部门的有力监管和行业的自我净化，直播电商将步入更加成熟、稳定的轨道。

直播电商告别野蛮生长

随着2023年直播电商成交额攀升至4.9万亿元，同比增长35%，直播电商行业已经告别了野蛮生长的时代，进入了一个稳定且精细化的发展阶段。

尽管增速相较早期有所放缓，但18.0%的年复合增长率预示着行业将在2024年至2026年间持续平稳增长，标志着直播电商正逐步迈向成熟与专业化。

图源：艾瑞咨询

近年来，人们购物心态经历了显著变化，从单纯追求价格优惠转向更为理性的品质和服务考量。

这一趋势迫使头部主播重新审视自身定位。

若头部主播无法及时调整策略，拓宽商业边界，可能会失去市场先机，陷入危机。

为了适应市场新需求，头部主播们纷纷开始探索新的商业模式。

例如小杨哥涉足短剧制作，通过娱乐内容增强用户粘性；辛巴则加大了切片分销的力度，减少对单一平台的依赖。

这些转型实践不仅展现了头部主播对市场变化的敏锐捕捉，也预示着行业未来的可能性。

在这一背景下，内容型直播电商逐渐崭露头角。

从董宇辉到章小蕙，这些主播的成功证明了低价策略已非制胜关键，差异化直播内容正成为主播间竞争的核心要素。

图源：小红书

2024年的主播不再仅是商品推销者，更是内容创作者，通过提供具有价值的信息和服务，与大家建立起更深层次的情感联结，从而吸引并留住用户。

行业的发展遵循着自身的规律，对于主播和MCN机构而言，市场环境的变迁意味着转型的紧迫性。

只有不断进化，深化内容创作，优化用户体验，主播才能在日趋成熟的市场中保持竞争力。

否则，曾经积累的优势和地位或将随风消散，陷入被市场淘汰的风险。

直播电商行业正经历一场深刻变革，从初期的快速增长转向如今的精细化运营。

头部主播和MCN机构需紧随行业趋势，深化内容，优化体验，方能在日益激烈的竞争中立于不败之地，实现可持续发展。

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