“马某”危局的背后，浮出阿里的新任女掌门

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5月3日，媒体集体爆了个大事件：杭州“马某”因涉嫌煽动分裂国家被捕。

先是央视新闻直接“大手笔”报道：“杭州市国家安全局对涉嫌利用网络从事危害国家安全活动人员马某依法采取刑事强制措施。”

央视一开头，其余各大媒体也是闻风而动，抓紧“杭州”“马某”等字眼争相扩散转载，在互联网圈里着实引起了一波热议。

风波之下，阿里股票狂跌近10%，就连京东和小米也受到“牵连”，股票分别跟跌8%和6%。

就在各路媒体针对“杭州马某”一顿操作猛如虎之后，新版辟谣消息发布，在环球网等官方媒体的后续报道中，“马某”一律改名为“马某某”，被连累的股市也有所回转。

这场乌龙闹剧并非空穴来风。

早在蚂蚁金服上市之时，人民网就曾针对阿里公开发表财评：“没有所谓的马某时代，只有时代中的马某”。

时代中的马某，似乎也渐渐开始把背影留给时代。

从蚂蚁金服上市失败伊始，作为互联网巨头的阿里在反垄断的大势下，增长日益放缓。

虽然“马某”勾结境外反华势力，涉嫌煽动颠覆国家政权是假，是个同姓闹出的乌龙剧，但阿里近期局势的动荡却是真。

早在去年年底，阿里就进行了一场集团级组织架构变更：成立“中国数字商业”和“海外数字商业”两大版块。

前者由当年跟随马云初创打天下的“十八罗汉”之一的戴珊担任，后者则由媒体和吃瓜群众的“老熟人”，夹在“董花花”和“张大奕”之间的“太子爷”蒋凡负责。

今年年初，阿里高管更是一番巨变：一直手握阿里电商大权的“逍遥子”张勇，在4月份卸任阿里大本营淘宝和天猫的董事长，由主管“中国数字商业版块”的戴珊接任。

继“风清扬”马云与“逍遥子”张勇之后，淘宝和天猫终于再度换帅。

表面上看，这次换帅只是张勇“隐身”的一次平稳过渡。

但实际上，阿里新“帅”新“打法”的背后，是淘宝和天猫作为老牌大厂所面临的“生死局”。

而这场“生死局”，还要从接任人戴珊说起。

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作为阿里巴巴的“十八罗汉”之一，花名“苏荃”的戴珊毕业于杭州电子科技大学，也是马云真正意义上的学生，阿里的11号员工。

作为马云教师生涯的最后一任学生，戴珊整个职业生涯可以用八个字概括：信服马云，指哪打哪。

“马老师不断让我变成更好的自己，有幸受教25年，我不是马老师最出色的学生，但马老师是我最尊敬的老师。”

也正是因为信服马云，戴珊可谓是阿里的“一块砖”，哪里需要哪里搬。

最开始，戴珊担任的工作是客服。

创业初期的客服工作十分辛苦，需要随时回复客户的问题，戴珊就在办公室的睡袋休息，无论多晚都坚持给客户回复邮件。

做着超过16小时的工作，却拿着不到20块钱一天的工资，没钱就吃3块钱的盒饭。

幸运的是，戴珊的韧性与坚持等到了回音。

2014年后，当阿里已经从当初湖畔花园的“一亩三分地”成长为商业版图辽阔的互联网巨头，戴珊迎来了自己客服岗位的“二进宫”。

这一次，她出任的是阿里巴巴集团的CCO，首席客户服务官。

对于阿里而言，客户服务部极为关键。

凭着自己多年来在电商行业的经验，戴珊对部门的项目开始了大刀阔斧的改革，不仅搭建了支付宝芝麻信用分和淘宝淘气值的数据底层基础，更是引入阿里智能客服“小蜜”，推出客户体验与平台口碑俱佳的极速退款等服务。

2017年，从CCO转战阿里B系的戴珊带着十多年积攒的“管人与管事”的经验，仅用两年就带着阿里B系团队，实现了营收与利润的翻倍。

随后在下沉市场更是带领淘宝特价版缔造了淘特奇迹：18个月成功积累2.4亿活跃消费者，而同样专注下沉市场的拼多多达到这一数字则用了27个月，是淘特用时的1.5倍。

就在戴珊冲在业务第一线之时，互联网电商大盘已经悄然发生转变。

从C端开拓到B端，从高润市场开拓到下沉市场，当互联网电商版图已经开疆拓土近“拓无可拓”时，如何从现有的存量市场切分更大的蛋糕，便成为企业寻求增长最重要的议题。

在这种情况下，优化提升客户服务体验就变得至关重要。

2022年，在客服、B系与下沉市场领域都交出了高分答卷的戴珊成功上位淘宝天猫，接棒“逍遥子”。

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戴珊的走马上任，其实早在去年年底就有所端倪。

2021年12月6日，阿里巴巴的董事局主席张勇在内部发布了一封公开信，将此前按照客户渠道2B与2C划分的组织架构进行变更，将中国的淘宝、天猫、淘菜菜、淘宝特价版与CBU国内贸易等国内业务线合并，海外的全球速卖通与ICBU国际贸易、Lazada等海外业务线合并，按照地域划分进行了调整重塑。

前者是大规模的国内存量市场，也是此前由蒋凡管理的阿里电商大本营，在调整之后由戴珊负责。

后者是稚嫩但前景广阔的海外增量市场，由原本负责淘宝和天猫明星产品的蒋凡接管。

从表面上看，蒋凡与戴珊的调任似乎是高层斗争，将曾经因“情感问题”备受舆论关注的蒋凡清出阿里的核心权力圈。

但实际上，这场组织架构调整，与其说是高层震荡，不如说是阿里战略布局的转向，国内由曾经跑马圈地的扩张战略转为守住收入与利润的精细化运营战略，同时向海外市场寻求第二增长曲线的收入扩张。

要知道，在2021年Q4的财报中，阿里的客户管理营业收入，也就是以淘宝和天猫的广告及佣金为主的产品营收同比下降1%，首次出现负增长。

或许是由于工作经验的差异，在运营这件事上，蒋凡和戴珊的“技能点”差异很大。

蒋凡擅长攻城，在主管淘宝期间曾经把淘宝月活用户从2017年的4亿翻倍增长，实现高峰期逾8亿的快速扩张。

而戴珊则更擅长守城，从“管人”的角度将国内市场的B端与C端体系进行整合，开始精细化运营，优化用户的服务体验，守住国内电商大本营存量市场的收入与利润。

草灰蛇线，戴珊从去年年底开始，就已经开始逐步接管阿里在中国大陆市场几乎全盘的电商业务，只等时机成熟便可一举“换帅”。

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戴珊执掌淘宝和天猫，并非阿里的“心血来潮”，而是与时下互联网大行情息息相关。

2021年，可谓是互联网行业的“反垄断元年”。

从去年年初开始，一系列政策调控之下，互联网已经“今非昔比”，从当初“作为经济增长火车头”的朝阳产业演变成“互联网与实体经济共生发展新零售，互联网搭台，实体经济唱戏”的支撑性产业，喧嚣一时的互联网时代终于日渐趋近尾声。

禁止大数据杀熟、限制搭售行为、不允许互联网企业“二选一”……

“反垄断”的政策大旗频繁高举，一年内近40家企业被监管部门喊话“喝茶”，更是有近10家企业累计收到近200亿的巨额罚单。

众所周知，“马太效应”和“规模效应”极其明显的互联网产业，本质上的打法就是形成垄断。

也正因如此，滴滴和优步等平台才会不计成本地烧钱争用户：只要我吸引到足够多的用户，我就可以借助“马太效应”迈入正向发展的“飞轮”。平台上的用户越多，可以收割的利润就越多，形成垄断也就越容易。

一旦我垄断了这个市场，那市场的规则及规则下的玩法，都是我一家说的算。

在反垄断政策之下，再难有一个平台能够成长为一个海量市场的互联网巨头。

毕竟，就算一个企业烧钱跑赢了其他竞争对手，也有反垄断政策作为达摩克利斯之剑悬在头顶上空，很难拿得到巨额利润。

到手的食物变少了，原本为了巨额利润大打出手的互联网玩家们也开始变得日益“斯文客气”了起来，腾讯白送京东股份、阿里全面退出微博……

政策之下，大厂的经营方向已然悄然转变。

拼力争抢的食物没了，那就只能勒紧裤带过冬。

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然而，阿里的真实情况要比“勒紧裤带过冬”更糟。

如果说互联网的反垄断只是给整个行业的未来增量蒙上了一层看不清前途的迷雾，“一夜暴富”的奇迹难以二度上演。

那么拼多多和抖音则是直接动了阿里的奶酪，对阿里发家的基石淘宝和天猫发起了猛攻。

在2017年以前，在中国的电商市场中，基本由阿里和京东两家把控。

然而在2018年，却杀出了拼多多这匹黑马，在2019年IPO成功后更是豪掷百亿补贴开发下沉市场，到目前年活跃玩家近9亿，成功上演了一波“农村包围城市”。

中国电商市场也成功从阿里和京东的“二人转”变成了淘京拼的“三国杀”。

然而，对于阿里而言，存量市场的守城威胁远不止拼多多一家，唯品会、抖音、快手乃至小红书也在对“一本万利”的电商平台市场虎视眈眈。

手握短视频流量的抖音和快手已经于2020年断开了直播电商的外部链接，取消倒流渠道，决定自己单干。

到了去年，阿里、京东、拼多多、抖音和快手的市场份额已经变成52%、20%、15%、5%和4%，互联网电商进入“群雄逐鹿”时代，互联网新贵们吃掉的，几乎全部都是阿里的市场份额。

这在有着“水往高处流”的虹吸效应的互联网电商业中，是十分可怕的。

它不仅意味着阿里的市场份额被蚕食了近10%，更意味着其他互联网新秀们，具备着吃掉阿里更多市场份额的能力。

在这个意义上，阿里电商大本营守城的生死局已然来临。

要么不变，手握现金流一点一点被互联网新贵们蚕食；要么变，打破过去的传统，再拼生路。

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互联网的2022年，注定是风云变幻的一年。

这边阿里紧锣密鼓地整合组织架构，转向运营精细化。

那边字节跳动也是大换帅，聘任律师高准担任CFO，务求在保证合规的前提下再战赴美上市。

前有拼多多、唯品会切分下沉市场和品牌市场，后有抖音直播、小红书电商瞄准品宣推广虎视眈眈。

商家或许不会放弃淘宝渠道的基本经营，但抖音和小红书私域流量的低宣传成本和高客户转化，确实也对电商卖家有着极强的吸引力。

“杭州马某某”事件导向阿里，只是阿里公信力下降的一个缩影，其背后折射的，是阿里电商基本盘吞并与被吞并的“生死之战”。

临危受命的戴珊是阿里内忧外患下的无奈之选，已经在互联网领域屹立了20余年的阿里巴巴，危机重重。

而在戴珊走马上任严阵以待的背后，电商领域的大厮杀，就在眼前。

参考资料：

1.凤凰网：轰动全网的马某某事件 给社会提了一个大醒

2.腾讯网：阿里11号员工戴珊，苦干22年身价超11亿美元，现坐上总裁宝座

3.搜狐新闻：小个子女王戴珊，最让马云有成就感的女人 

4.知乎：“阿里蒋凡”出轨大戏落幕，一地鸡毛之后，输的却是总裁夫人

5.前瞻网：抖音动了阿里的命门，物流格局恐将变天

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