百度Q3财报：十年阵痛，押注“AI”这步棋走对了吗？
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
近日，百度动作不断，也利好不断。
先是在11月29日百度旗下自动驾驶品牌“Apollo”在线上举办Apollo Day技术开放日活动上，宣布明年将扩大Apollo业务规模，目标是打造全球最大的全无人自动驾驶运营服务区。
又在12月2日第十七届百度联盟峰会上，百度集团资深副总裁兼百度移动生态事业群组总经理何俊杰，对话润米咨询创始人刘润。
当刘润问及百度保持增长、打破流量困局的秘诀时，何俊杰答曰“科技创新”，称百度一贯坚持科技创新，“长期主义的红利是‘虽迟但到’。”
图源：百度联盟公众号
11月22日，百度集团-SW(港交所：09888）发布2022年第三季度财报，营收和利润双增长，创新业务后起发力。
一面是未来可期，但另一面则是悄然落幕。
12月，百度糯米迎来离别之期。此前公告称，百度糯米APP于今年8月底下线，12月正式停止所有服务。
图源：百度糯米官网
在中国的互联网市场上，百度作为国内最早一批的互联网公司，沉沉浮浮二十多年，有过高潮也有过低谷。
随着越来越多的互联网新势力崛起，百度虽风头大不如前，但也算是靠着第二、第三等多条增长曲线，以及试图开辟AI新时代的举措避免了出局的危机。
01
稳健回升
股价上涨
百度2022年第三季度实现营收325亿元，同比增长2%。与去年同期相比基本持平，但与前几年相比，百度算是从低谷逐渐爬升。
图源：百度集团2022年Q3财报
经历过2018-2020年的营收增速低迷期，此前漫长布局的各类产业也开始产生回报。面对风云变幻的市场状况，“全面转向AI”则是百度痛下决心的二次创业。
百度2014-2021年营收图，图源：开源证券研究所
在财报表现与利好消息的双重加持下，近日百度的股价也连连上涨。
截至12月5日收盘，港股市场整体表现强势，百度集团-SW(09888)涨11.12%，报117.9港元/每股，对比10月前还在跌跌不休的态势，百度股价有望回升。
图源：雪球
再聚焦其他财务数据，由于2022年的互联网宏观市场营销减弱，百度的在线营销收入及广告收入不必避免地有所下滑，同比下滑4%。
总体依然保持同比增长的原因是，有着表现出色的非在线营销收入，即其他增长曲线：云业务以及AI业务等同比25%的强势增长，把整体营收弥补回来。
图源：百度集团2022年Q3财报
今年的互联网大厂都不好过，为抵御寒冬，各家的财报数据都尽数贯彻“降本增效”的宗旨。
百度集团在Q3季度的销售及管理费用为52亿元，较去年同期下降了29个百分点，近三成。从费用这一方面也可看出，百度在“节衣缩食”方面所做出的努力。
百度核心业务构成，图源：德邦证券研究报告
漫长煎熬的转型与“勒紧裤腰带”的节约策略都在此季度奏效，百度的利润逐步提高，百度的经营利润（非公认会计准则）此季度涨势显著，为72亿元，较去年同期增长16%，实现自去年Q2后五个季度以来的首次同比增长。其中核心业务的经营利润（非公认会计准则）达到了67亿元，利润率为26%。
02
阵痛过后
“红利”待现
创立于2000年的百度，算得上国内互联网企业中最早吃到螃蟹的那一批。
凭借着搜索引擎自带的巨大PC流量，百度躺着赚钱。在2005年上市的百度，曾经是国内市值最高的互联网公司。
在中国的互联网市场上，“BAT”阵营（百度、阿里巴巴、腾讯）曾一度被认为是互联网市场的三家头部品牌，互联网新势力的快速崛起，致使“BAT”已经很久没有人提及了。
只不过如今的腾讯和阿里市值均在万亿级别，腾讯接近3万亿，阿里接近2万亿，百度最新总市值却只有3000多亿（港股数据）。
图源：网络
百度此前起家模式是Web1.0，靠PC时代的搜索流量。而智能手机与4G的高速发展带来了Web2.0，即由用户主导而生成的内容互联网产品模式。
在Web2.0中，用户制造内容并且消费内容，而公司只是一个媒介平台。互联网公司赚着服务的佣金，是Web2.0最快捷、高效的盈利模式。
2015年是百度在营收上掉队的一个重要转折点，而此后的三年，正处在国内移动互联网呈井喷式发展的黄金阶段。
其实在更早的2010年，移动互联网刚开始萌芽的时候，百度就已经出现了掉队的端倪。
百度之所以没能跟上移动互联网的发展浪潮，主要原因有二：
一是依托的平台差异，在Web1.0时代中的PC流量已经逐步褪去，在2.0中被聚集到了APP。像微信、淘宝这些超级APP甚至构建了自有的独立生态闭环，将把流量牢牢锁在平台内部。
对此，百度不是没有做过努力，它曾经打造了“百度全家桶”，即一系列百度系APP，推出了百度糯米、百度外卖以及百度电商，但均以失败告终。
搜索引擎的主要功能是帮助用户在最短时间内获取最精准的答案，而移动互联网恰恰相反，它的目的是想尽办法让用户花更多的时间逗留在这个APP上。
困于Web1.0思维的百度，不擅长创造增值的内容留下用户，决定了它很难跟上移动互联网的浪潮。
图源：知乎截图
二是盈利模式的转变。
Web1.0时期的盈利方式主要基于巨大的点击流量，因此百度创作出的竞价排名机制，成为其巨大盈利来源的同时，也造就了百度转型“桎梏”。
具体来说，出于商业利润的虚假排名与用户渴望答案的精准性，两者产生背离，并进一步产生了“劣币驱除良币”的恶性循环。
尤其泛滥的莆田系医院广告让百度陷入了道德困境，2016年发生的魏则西事件引发了全民声讨，百度遭遇有史以来的最大危机，短短3个月损失20亿。
这也意味着，百度如果无法摆脱靠搜索流量竞价而获利的模式，那么势必在营收和舆论上将走向万劫不复。
曾经广告业务占总营收高达90%的百度，为摆脱单一的广告变现盈利模式，近年来也在忍痛止血、寻找新生。
2021年初，百度公司创始人、董事长兼CEO李彦宏公开宣布：“在未来3年，百度的非广告收入占比将超过广告收入。”
进入Web3.0时代后，移动互联网流量接近天花板，资本市场又需新的模式来推动增长，百度押注的就是“AI”。
图源：新浪财经
如今，百度的定位是一家拥有强大互联网基础的领先AI公司，从“互联网公司”摇身一变到“AI公司”。
在内部信中，李彦宏也表示接下来对智能云、智能驾驶业务板块还会继续投入，巩固新 AI 业务中的领导地位。
理论与前景虽好，但实际成效尚未真正展现。
AI业务、云业务以及自动驾驶等创新业务占核心营收的比重此季度下降至 25.8%，仍不足三成。
百度的汽车智能化业务也预计在2023下半年或2024年才会开始正式大面积营收，AIGC和数字人业务的商业模式仍面临市场检验。
百度声称的“长期主义红利”，有待时间给出答案。