LululemonQ3财报：股价跌12%，国内韭菜没那么好割了！
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
12月9日，Lululemon(纳斯达克：LULU)发布2022年第三季度财报。
财报数据大盘看上去不错，但是股价却跌得厉害，发布后当日跌幅超过12%，创下了自2020年3月的最大跌幅，股价跌至326.39美元。
图源：雪球
作为一个2016年才进入中国市场的加拿大品牌，可能很多人还没有听过这个牌子。
Lululemon在国内较为出圈的一次，应该就是今年北京冬奥会加拿大代表队身穿的“一身红”——Lululemon羽绒服。
图源：网络
对于国人来说名不见经传的品牌，如今却凭借着400亿的总市值，超越阿迪达斯、成为世界第二服装集团。
值得注意的是，Lululemon作为一个专注女性客群和瑜伽运动领域的小众品牌，虽然目前市值超越了阿迪，但营收及市场占有率却远不及后者。
01
营收增长
毛利下滑
成立于1998年、现如今仅24岁的Lululemon，相较于其他基本动辄七八十年品牌史的传统运动大厂来说，充其量只能算个孙辈。
整体来看，Lululemon的2022年第三季度增长的势头还是比较猛烈的。其Q3季度营收为19亿美元，较去年Q3季度同比增长28%，且近三年的复合增长率为27%，摊薄后每股收益为2美元。
图源：Lululemon 2022年Q3财报信息图表
从业务的地区划分来看，Lululemon最新战略就是积极开拓北美外的市场，Q3季度在北美业务净收入同比增长26%，而国际业务净收入同比增长41%。
值得关注的是，Lululemon营收的渠道来源也非常有意思。
2022年第三季度，其线上电商业务营收为7.67亿美元，线上营收占总营收比例达到了惊人的41.3%。
图源：Lululemon 2022年Q3财报
与此同时，阿迪和耐克等竞品品牌的电商占比基本都只在二三成。
由此，我们也可大致看出Lululemon与其他竞品完全不同的品牌定位与营销策略。
Lululemon的起家，就是靠着一条条定价不菲、被称为“瑜伽裤中的爱马仕”的瑜伽裤，并且专注以线上渠道为经营核心，将打造自己为一个成功的DTC品牌。
DTC，为Direct To Consumer的缩写，意为直接面对消费者的品牌商业模式。Lululemon在成立最初，不是靠着广铺线下门店或是投放广告来提高品牌知名度，而是通过精准定位来获客。
通过定位“具有高消费能力、年龄在24-34岁，且对健康生活有追求的成熟女性”，Lululemon用如今最流行的网红带货模式打法，将产品免费赠送给瑜伽教练、瑜伽INS博主等KOL，并传达与植入Lululemon的品牌理念。
这套“软营销”的手法不仅省钱，并且非常赚钱。
Lululemon的Q3毛利为10亿美元，毛利率则达到了惊人的57.2%，利润率也是目前头部运动服饰品牌中最高的。
图源：Lululemon 2022年Q3财报
不过，本季度毛利率略有下滑，正如此前市场预测的一般，由于Lululemon的供应链延迟和货物空运能力的不足，导致运输成本的增加，从而降低了第三季度的毛利率。
事实上，这一问题导致的影响比预期更大，Lululemon整体毛利率不及市场预期，较去年同期下降130个基点。
02
高溢价
低性价比
Lululemon，这个发展了24年的品牌，目前市值看似超越了阿迪，但在实际营收及市场占有率方面依然落后。
第三季度的Lululemon营收为19亿美元，而耐克最新季度营收数据为126.87亿美元，Lululemon仅为后者的六分之一不到。
再者，目前Lululemon的全球市场占有率不超过2%，远不及头部的耐克和阿迪，甚至还不及安踏。
毕竟，动辄人民币千元上下的一条瑜伽裤，也不是广大群众都能消费得起的。
图源：Lululemon淘宝旗舰店截图
可见，Lululemon的小众定位既是它能够异军突起的原因，也是它注定无法做大品牌的桎梏。
精准针对女性市场以及瑜伽服这类服饰领域，注定要损失男性和大众运动领域的市场份额。
Lululemon比我们更清楚这一点，因为近几年它开始往男性市场和其他领域全面发力。收割完中产女性，又开始将触手伸向中产男性。
图源：洞见数据研究院报告
在北美市场，瑜伽服虽然贵但是消费者依然甘之如饴，因为北美消费者的运动心智已经被培养完全，全民健身的大众风潮下，瑜伽早已不算小众运动，且在美国瑜伽的渗透率达57%。
而在中国市场，Lululemon却有点“水土不服”，并且遭遇多次“翻车”。
一位女性消费者曾在社交平台上吐槽，今年她在Lululemon的天猫官方旗舰店购买了一件售价1080元的运动夹克，结果到手才发现衣服上的吊牌价也才950元，超10%的价差。
不可否认的是，中国瑜伽仍是无可争议的小众运动，并且过高且不统一的市场定价，很难让中国消费心甘情愿地掏钱购买。
最令消费者不悦的是，Lululemon过高的定价也没能提供更好的品质。
今年5月，Lululemon因充绒量与国标不符、以次充好等质量问题被北京市西城区市场监督管理局罚款8.1万余元。
图源：Lululemon官方微博
虽官方及时道歉，但网友们并不买账。本身裤子的定价就是市面上其他产品的好几倍，居然还以次充好，引起了众多不满与吐槽。
图源：微博截图
Lululemon一款冬奥会同款手套售价68美元，这种高定价不仅引得国内消费者质疑，连海外的消费者也直呼“定价太离谱”，抱怨：“这价格连中产家庭都负担不了！”
图源：网络
自诩为“最舒服的瑜伽裤”的Lululemon，实际上产品研发比想象的弱得多，甚至根本不掌握任何一款面料的专利，自己也不生产任何原料和产品。也就是说，Lululemon就是一个代工厂生产的贴牌品牌。
引以为傲的面料都掌握在别人手上，也难怪Lululemon在产品供应和运输上常常被“卡脖子”。
此前被广大消费者吐槽Lululemon在玩饥饿营销，其实是真的供应链跟不上，纯粹的实力问题，与营销策略无关。
图源：国盛证券研究所研报
从库存周转天数（上图所示）中，可看出Lululemon的周转速度基本处于中位，且不断提高，最新Q3季度创下新高。
期内Lululemon的库存达到了17亿美元（约合118.62亿人民币），相较去年同期的库存为0.9亿美元（约合6.25亿人民币）增长了85%。库存也较去年同期激增85%至17亿，这也导致了零售商的利润下降。
供应能力不足与库存堆积问题导致Lululemon不得不进行降价促销活动来降低库存，这使得毛利不及预期。
同时，该状况还将持续影响下个季度，因此对Q4营收指引也明显低于市场预期。
这也就解释了为何财报发布后，Lululemon的股价随之下跌了。
靠品牌文化和故事包装卖出高溢价的品牌，在中国并不罕见。近几年，国内曾涌现出大量营销强、产品弱的新消费品牌来割韭菜。
受市场环境影响，尤其经历过拼多多“真香”和普遍“下沉”的电商教育后，中国消费者明显变得更为谨慎与理性。
另一方面，中国拥有强大的服装产业基础和行业储备能力，国内其实已经涌现大量“Lululemon平替”的国货品牌，包括安踏、李宁等头部品牌也开始在女性市场上奋起直追。
安踏品牌在去年发布的未来5年战略目标中，就提出深度发力女子运动品类，并且构建“美力实验室”项目，为女性消费者打造专属的运动产品。
当产品实力和价格都无法占据优势时，仅靠理念与营销支撑的品牌大概率也走不了多远。就像与Lululemon同样是针对女性的品牌——维密，曾经红极一时如今却一蹶不振。