旺旺中期财报：“怀旧牌”不是万能牌，别再“啃老本”了！
作者：金诺 编辑：鹤翔出品：商业财报 ID：Earnings-Vip
曾经凭借“李子明”“我要O泡”等魔性广告洗脑了一大批80、90后的旺旺，虽在货架上还能看到旺仔牛奶等二十年如一日的红色包装产品，但在互联网和资本市场上，旺旺这个品牌正在逐渐FLOP。
这个曾经红极一时的中国最牛零食品牌，如今为何“旺”不起来了？
从旺旺发布的最新财报数据中不难发现，旺旺今年的发展得并不尽如人意，不仅营收和利润双下滑，多家证券机构纷纷下调目标价，并且股价也一路走低。
图源：雪球
截至12月14日收盘，旺旺报5.36港元/股，总市值为636.97亿元。相较2013年巅峰时期超1600亿港元的总市值，蒸发近1000亿港元。
01
全面下滑
陷入低迷
11月29日，中国旺旺控股有限公司（港交所：00151）发布2022财年中期业绩。
图源：中国旺旺2022年中期业绩演示材料
在本财年中期（截至2022年9月30日的前6个月），旺旺的四个重点数据均呈现下滑趋势。
其一，旺旺营收共计108.329亿元，较去年同期下降4.8%。
其二，毛利率为42.8%，较去年同期下降4个百分点。
其三，利润方面缩减得尤为惊人，旺旺的营业利润最新数据为20.72亿元，同比下降25.5%，缩水了超四分之一 。
其四，公司权益持有人应占利润为15.96亿元，同比下降了23.6%。
在财报中，旺旺对业绩的下滑做了以下解释，试图在一片颓势中找出稀少的增长亮点。
旺旺表示，营收的下滑主要是由乳制品以及饮料类的营收衰退导致的，但是米果及休闲类零食实现了逆势增长。
毛利率的下滑源于部分原材料和能源价格的上涨，这使得毛利率下滑同比4%。其中棕榈油的耗用成本涨得更是离谱，一年内上涨了近四成。
图源：中国旺旺2022年中期业绩演示材料
而经营利润则是一个很有趣的点，虽然营收和毛利的同比下降都控制在了5%以内，可经营利润直接是较去年同期减少了超25%。
图源：旺旺截至2022年9月30日止六个月中期业绩公布
聚焦利润部分的具体数据我们可以看出，营运利润和净利润的断崖下滑主要是受两部分影响：
一是由于原材料成本上升导致的毛利下滑，截至2022年9月30日的前6个月的旺旺毛利为46.38亿元，相较去年的53.23亿元下降了12.8%。
二是分销成本和行政费用的增加。在本财年中期，旺旺这两项成本费用合计28.69亿，较去年同比增长3%，并且财年中期毛利为46.38亿元，光是这两项销售和运营费用就占据了近62%的比例。
这也不难解释，为何最后的运营利润甚至净利润缩减得惨不忍睹。综合融资成本与扣除所得税费用后，旺旺最终的净利润仅为15.9亿元。
图源：旺旺截至2022年9月30日止六个月中期业绩公布
不过今年惨的也并非旺旺一家，零食赛道不少企业都在发展寒冬中艰难求生。
比如三只松鼠和良品铺子，在第三季度财报中的净利润也都分别同比下降78.86%和23%，给出的解释也出奇得一致：2022年原材料和运费成本均在上涨，导致利润不可避免地下滑。
02
产品不够
情怀来凑
虽然成本上涨是不可避免的外部因素，但旺旺产品策略失败也是导致其近几年不断衰退的重要原因之一。
“旺仔牛奶”这款明星单品，在旺旺集团2004-2013年的高速增长时期，贡献了近一半的营收。
图源：视频截图
高度依赖某一单品的结果就是，水能载舟亦能覆舟。
1979年创立的旺旺，到如今走过43个年头，在度过前30年的高速辉煌时期后，近10年已然深陷“中年危机”。
图源：中国旺旺2022年中期业绩演示材料
掀开所谓疫情影响的“遮羞布”，事实上旺旺在十年前就已经展现出增长停滞的疲态。
图源：华泰证券研究所研报
自2013年达到营收峰值后，随着旺仔牛奶销量逐年下滑，旺旺的整体营收也呈现出“向下”走势。包括本次财年中期的数据，就算米果等其他休闲食品实现同比上升，也无法消弭旺仔牛奶销量下滑对整体营收产生的不利影响。
除了旺仔牛奶，目前旺旺所有的出圈爆款也都是历经20多年发展的老产品，更不用说旺仔牛奶还算得上较年轻的一款商品了。具体来说，旺旺仙贝诞生在1983年，旺旺雪饼在1984年，旺仔牛奶则在1996年，它们都拥有着超30年甚至接近40年的生命周期。
靠着老本、躺吃红利，也总会有坐吃山空的那一天。
行行查报告数据显示，中国休闲食品市场空间广阔，市场规模从2015年后到2025年的10年内预期年均同比增速都在7%以上（除去疫情影响的2020年）。
图源：行行查
2012年-2014年，这个旺旺由盛转衰的重要节点，也正是中国移动互联网高速发展的萌芽期，这一阶段也孕育了众多如今爆火的零食电商品牌，如三只松鼠、沃隆坚果等都是创办于2012年。
反观旺旺，在休食市场高增速期却营收停滞。这背后的原因究竟是？
「商业财报」认为，旺旺仅仅维持住了以往品牌影响的存量市场，却错过了发展电商业务的窗口期，无奈增量市场被后来的新生力量悄无声息地蚕食一空。
极度内卷的零食市场已经从只注重零食的口感升级，到追求零食的热量与健康。面对这些新玩家的新产品，仅靠爆款的旺旺，长久以往便陷入了产品性价比不高、口味也没有任何创新的发展泥沼。
2015年旺旺集团创始人蔡衍明在第二届世界互联网大会致辞中说道：“互联网时代的来临，似乎象征着‘小虾米也可以斗大鲸鱼’。”
为避免成为被虾米吞噬的鲸鱼，旺旺在当年立刻进行各种调整，但反应过来时早已错过了最佳转型期。
旺旺在2015年后虽然陆续推出了不同定位的新品，但均以失败告终。比如2019年旺旺推出低卡零食系列Fix Body，但是没有掀起任何水花、市场反应平平，而同时期元气森林等低卡饮料却火得一塌糊涂。
图源：华创证券研究所研报
旺旺不仅跑得慢，并且跑错了道。
叱咤线下渠道30年的旺旺不了解也不擅长电商渠道的运营逻辑，到2022年，其电商渠道也仅达到过亿的收益，占总营收的比例1%都不到。
图源：中国旺旺2022年中期业绩演示材料
当新品遇冷，转型困难，维持营收的翻来覆去还是那几款老产品，旺旺也只能无奈打出“怀旧牌”，试图将旺旺品牌打造成经典IP来不断吸引正在加速流失的用户。
可是被怀旧牌打动的也只有曾经的80后和90后，面对极具消费潜力的Z时代，旺旺似乎有些束手无策。