对话本味鲜物创始人肖欣：做创业者，更要做美食艺术家
把“爱吃会玩”精神贯彻到底的长沙创业者，最终都想做出一个生活方式品牌。
“一年四季的馋，周而复始的吃。”
在梁实秋先生的《雅舍谈吃》中，有过上面这样一句话。在任何文化中，饮食都是不可分割的一部分，在中国传统文化中尤其如此。中国人对于吃的喜爱发自对生活的热爱，而由热爱而生的市场机遇数不胜数。想要在国民餐桌上做生意的创业者比比皆是，但真正懂得“饮食之正”者，少而又少。
在见到肖欣之前，更多的认知和了解来自于他过去的那些标签：一个成功的投资人、连续创业者，最终回到中式餐桌上找生意的人。实际上，在生活里的肖欣更“不务正业”，是一个把“爱吃会玩”精神贯彻到底的长沙人。
在他创立低温肉制品品牌本味鲜物的那一年，主打零糖零卡的元气森林已经火了三年，“健康饮食”的概念正在被消费者快速吸收。但也恰恰是从2019年年末开始，疫情的到来冲击了市场，让一切都变得不确定起来。
从2020年到2023年，死掉的创业品牌比比皆是，未来可能更多。但在这样的环境之下，肖欣和他的零添加烤肠生意在中式餐桌上站稳了脚跟。用业内的话来说，一根黑猪肉烤肠切入了低温肉制品领域，让这个价值2万亿的市场找到问题，开始重塑。在这个终于被撬动的市场中，消费者确实苦不靠谱的肉制品久矣。低端化、不够健康、渠道传统、品牌感薄弱等等都是问题，国内巨大的市场空白给低温肉制品品牌留足了生长机会。
肖欣就是这个抓住机会的人。
不同于有着深厚互联网基因的唐彬森，也不同于乳业老兵夏海通，肖欣的身上有着更多年轻人可以共鸣的“进击感”和“松弛感”。眼光准、验证了就去做的“冲劲儿”和“胆大”，带着他扎进了“一块肉的世界”。而来自湖南的生长基因让他既爱吃，又愿意琢磨吃，也让他在商业世界中成为了懂得“饮食之正”的人，考虑的不再是赚钱的一亩三分地，而是更多关于生活方式的碰撞和迭代。
本味鲜物创始人肖欣
这个在工作之余热衷于户外运动和享受生活的创业者，对生活与工作之间的平衡格外看重。用公司同事的话来说，肖欣是个不卷别人的人，“他经常下午去跑个10公里然后回来接着工作，卷自己”。但用肖欣自己的话来说，他是个更宏观的人，“看好了大方向上的东西，然后专业的事交给专业的人去做”。
在新品牌创业者开始向传统赛道涌入的今天，我们能看到他们为市场与消费者带来的热闹。这些热闹演变于消费者的需求，也在潜移默化改变着消费者的需求。从更深的层面上来看，这是一场关于生活方式的讨论，在这种讨论中，创业者的特质借由品牌传递出去，与消费者发生更多的精神共鸣。
在肖欣身上，有着零售人的敏锐和投资人的闯劲，而最重要的是，有着一个食品创业者最应该拥有的初心——对吃的热爱。不是说食品赛道的玩家一定要是美食家，但这种源自内心的热爱能够成为一种不可复制的能量，让一个创业者在这个赛道写出更精彩的故事。
在一个繁忙的周二下午，肖欣结束了一场午餐会，来到了一周前和我们约定好的室内滑雪场。这里有本味鲜物的一家线下体验店，体验空间设计成了他喜欢的露营场景。在这里，肖欣和品牌主理人聊了聊成功标签以外的事，关于重新创业成为彻底的“乙方”，关于爱好、以及他向往的生活方式。
来自长沙的“美食艺术家”
36氪品牌主理人：没想到会约在室内滑雪场见面，我猜这些（滑雪、露营）都是你工作之外的爱好？
肖欣：我的爱好太多了。真的贴标签的话，我肯定不是宅男。空闲的大部分时间我都在户外待着，周末跑步、打球、高尔夫，然后滑雪，最近被他们骗着要去骑单车，户外的这些运动我都很喜欢。除了动起来，就是好吃。也参加一些wine tasting，就是酒量不行。总结起来：但凡能觉得享受生活美好的事情我都会去做。
36氪品牌主理人：“吃喝玩乐”享受生活，有什么不喜欢的吗？
肖欣：我最开始不吃海胆，我觉得海胆太难看了，从外形到颜色，就都不对。但是后来就变了。
36氪品牌主理人：怎么改变的？
肖欣：我吃到过真正好吃的海胆，味道是甜的。其实只要吃到了最好的食材，就没有什么真正不吃的东西。
36氪品牌主理人：这是你对吃的讲究吗？
肖欣：是的。天下的美食没有什么是你真正不吃的，如果你不吃，一定没吃到这个美食最原始、最好的味道。
36氪品牌主理人：选择用黑猪做烤肠，也因为这是最好的食材吗？
肖欣：用黑猪肉是我们做品质品牌的核心。在市场上，我们跟消费者沟通，消费者会问我们的三个基本问题就是：你用了什么肉，添加了什么，好不好吃。所以我们在回答第一个问题时，思考了很久，与其用白条猪，不如直接用最好的，用黑猪。
36氪品牌主理人：最好的。
肖欣：没错，黑猪这两个字就代表了一切，胜过千言万语。2021年，没有人用黑猪肉做肉制品。我们用了好的肉，零添加配方，然后不断迭代，来回答好不好吃的问题。
36氪品牌主理人：解决吃的问题，好像是长沙创业者的一种特征。你有什么其他的特质，能够让你觉得更懂年轻人的生活方式，和他们的“馋”？
肖欣：长沙人为吃喝玩乐而生，会想尽办法去悦己、去娱乐、去享受美好的生活。有句话是这样的“喝多之前，我是湖南的，喝多之后，湖南就是我的，哪哪我都熟、我都认识，哪哪都是我的天下”。我们天生有种社交牛逼症，所有的生活方式都是社交的一部分。从湖南走出来的品牌，都有着很强的社交属性，许多品牌最后会成为一个社交符号。
其次，湖南人性格里有很强的说服力，也很会表达，同理心也很强。在感同身受的同时，激发消费者内心的欲望。做消费品牌，尤其是食品，在满足物质需求之上满足的还是精神需求。很多创业者会觉得，自己不是创业者，而是艺术家，吃好就够了。
品牌性感 行业才能性感
36氪品牌主理人：本味鲜物筹备是2020年开始，2021年第一个产品上线。你们赶上了疫情的时间做品牌。
肖欣：其实从2019年开始，我们就在琢磨能在便利店里卖点什么。我们做过巧克力自有品牌，也做过一次性电子烟，但对这些产品和赛道我们热情都不高，实话实说，就是没概念。而且基础快消品的品牌在消费者心中十分重要，我们几乎既没有渠道优势，也没有品牌优势。
但是后期通过数据调研和观察，我们看到显示的机会比预想的要大和性感，尤其是赛道足够大的时候，能够包容你，也能够融到足够多的钱。而在鲜食里面，烤肠是最具代表性的肉制品，天花板足够高，有几千亿。
其次，对手相对来说更传统，没有在做品牌。更重要的是，这个赛道正在经历从常温到低温的变革，机遇随处可见。
快消品的趋势就是健康、零添加和新颜值，但肉制品的老派品牌还在做非常初级的渠道设计的事情，所以我觉得品牌性感就是行业性感、品类性感，整个行业变革的窗口比较性感。
36氪品牌主理人：决定要做这个事，周围人都是什么反应？
肖欣：我身边聊的几类，宝妈们反应最强烈。在缺少放心低温肉制品这个巨大的市场痛点下，她们只敢去超市买贵的，要么买进口品牌。其次就是对食品安全担忧的人群，他们的第一反应就是，这能吃吗？在他们心里，烤肠是一个低端小吃。
36氪品牌主理人：还有食品安全问题。
肖欣：对，所以我们当时用便利店的销售数据做了测试。当时我们买了一些台湾的黑猪烤肠去尝试售卖，看消费者能不能吃出来差别，会不会有复购。事实证明，复购率很高，消费者的舌头是不会骗人的。好的东西总会有人来买。
市场痛点在这摆着，消费者又能辨别出好和差，只要做好产品做好品牌，就能在这个品类里面树立心智。
36氪品牌主理人：当时最大的挑战是什么？
肖欣：到处都是挑战。从品类的心智建立，到产品的打磨，到渠道的建设，到整个履约的形式。刚好又碰上了三年疫情，踩上了很多节点，包括客观上的经济周期性下行，投资热情下滑。
36氪品牌主理人：还有消费疲软。
肖欣：对，困难在叠加。任何事情想要做好，从前端的品牌建设，到渠道建设、到转换、到履约、到供应链、到产品，这本来就很烦。更何况我们做的农产品的东西，水还特深，这个供应链是最复杂的，要考虑的很多。
36氪品牌主理人：供应链最复杂，是指哪些方面？
肖欣：首先，传统的工厂是有条不紊安排期货的，而我们这种电商的大促行为，它是有脉冲的，脉冲其实对传统的工厂就有很大的风险。烤肠不是今天备好原材料，今天做明天就有的。
还有就是做黑猪肉制品，原材料备料的过程最开始很艰苦。黑猪作为最贵最好的猪肉，本身售价昂贵，而且部位也只有五花肉、里脊肉、腿肉和脊背这种适合烤肠口感的部位， 损耗非常高，得肉率只有百分之五六十。
白猪的生产、屠宰、白条、精修，到肉制品，整个过程都已经是非常成熟的流程。相关处理的工厂知道肉制品在这个精分地方处理过后，可以如何给到下游去做肉制品。但黑猪就没办法，猪毛又很显性，加上我们没有添加剂，它的颜色就特别明显。我们在整个供应链上下游的教育和探索上也是经历过很痛苦的过程。
但是我跟你实话实说，帮我们倡议一下，黑猪毛真的是避免不了的。真的，这种东西没有办法避免，黑猪毛不是头发，那就是黑猪毛，肉切完以后，就跟发根一样藏在里头。除非激光脱毛，否则是没办法连根拔起的。我每次都很诚恳地跟消费者说，这个不是食品安全问题，这只能说明，我们用的是真的黑猪。
36氪品牌主理人：那是不是把皮去掉就好了？
肖欣：不是的，黑猪的背膘它跟着皮，就是皮下的那个肥肉，这是去不掉的。当然，我们不断地在供应链生产流程中进行教育，不断地在磨合，不断地在引导，希望能够有更好的解决方法。
36氪品牌主理人：除了供应链以外，还有哪些挑战呢？
肖欣：烤肠它不是主食，消费频率不会那么高。所以建立用户的心智也是很大的一个挑战，烤肠是与“馋”相关的。但它又不像一些其他的小吃，比如螺蛳粉那种，真爱粉隔三天不吃会馋得慌。像这种食品，是可以既当主食又解馋的，但我没有办法教育消费者，您吃三根烤肠，午饭就不吃了。
逻辑上来说，我们想要从生活方式中的需求打开，让品牌印象性感起来，让90后、95后觉得这个品牌属于我这个年代，我要去消费。我们在找各种场景跟年轻人去结合，包括咖啡店、酒吧甚至速食的餐厅。本味鲜物的烤肠对于年轻人来说，还是一个要被唤醒的单品。
36氪品牌主理人：这是一个干苦活的过程。
肖欣： 对，从生产到供应链，到消费，到流量，到获客，都要自己做。
36氪品牌主理人： 生活里看你是个爱玩又大胆的人。在工作里也是？
肖欣：我是偏大胆的，而且会看一些宏观的东西。
36氪品牌主理人：宏观具体是指？
肖欣：我看大方向，定大的策略，搭建故事的框架。至于产品细节方面的东西，实话实说，不是我的工作重点。举例来说，做一个板栗红烧肉味道的产品。我参与的部分是选什么样的板栗，要什么味道。但最后那根肠落地里面有好多细节。比如营养表、数值、测试这些东西我不可能去盯着，我不会去盯着了，我们会有专业的团队去盯着这个事情。我只负责每次去和大家一起吃这根肠，去找到我要的味道，但整个的过程我是不会操心的。整个过程我也不会去专注去抠很多细节。我会说我要最好的板栗，我要最好的板栗和肉的叠加的口感，我要味道不能太甜，全是大词，很宏观。
36氪品牌主理人：你们去做，反正我要最好的味道。
肖欣：说好我要什么，看宏观方向，这是我的一个工作习惯。成本，包装，产品配比这些并非不重要，但在我看来，可以让专业的人去做专业的事情。无论是产品质量还是合伙人关心的收益问题，我会吸纳专业的团队来做。我作为一号位，还是尽量把我自己时间，专注到优先级更高的事情上去。
36氪品牌主理人：这是你作为一号位“胆大”的表现之一，还有吗？
肖欣：我作为一号位，需要找人、找方向和找资源，钱是最重要的资源。像我们跟SNOW51（一站式滑雪空间）的合作，就是典型的去跟跨行业但又跟生活美好相关的人去聊出来的。与人的交流和互动，带给我的价值就是——了解我们目标人群向往的美好生活是什么。
36氪品牌主理人：有一种态度。
肖欣：对，一种幸福生活的满足感，真实内心需求的满足感。
36氪品牌主理人：这种满足感，你是怎么去揣摩的？
肖欣：消费者内心的真实需求不可能以我们团队几个人的生活作为标杆去揣摩。我们需要在不同的生活场景里与人去沟通，去看他们想要什么东西，他们的关键词什么，他们的标签是什么，他们的心理状态是什么，他们对一个生活的需求如何能用一个品牌来呈现。本味鲜物作为消费品，核心灵感还是基于对美好生活的渴望，以及通过探索去表达这种渴望。
36氪品牌主理人：具体来说呢？
肖欣：我们通过产品去表达这种渴望，不能拍脑袋决定。也不能把“我要的生活”强加给消费者，而是应该去看身边人到底需要什么。
36氪品牌主理人：找人、找方向、找资源，找到资源以后如何做？
肖欣：之后就是资源的整合。
比如今天我们坐在这里，有很多小朋友，这些祖国的花朵全是我的烤肠客户，这是做10年后的生意。对我们来说，选在比如室内滑雪场的场景，与不同的生活方式提供商去碰撞思路，进行产品陈列，都是我们先意识到生活方式里面需要有这些场景，我的目标人群里面生活一定有这些元素，然后进行的联合表达。
在我看来，卖货是表达态度的一种方法，而品牌在卖货之上。所以产品在哪儿，用什么方式呈现给目标人群，是最重要的表达。
36氪品牌主理人：怎么找到这些场景？
肖欣：我们需要融入。要了解新兴的生活场景，知道有飞盘、露营等等新生活需要，才能去了解人群。单纯依赖品牌部和传统的渠道做不到。电影院、小卖部等等传统渠道的重要性是可预知的，但在露营、雪场等新生活场景中的露出，是生活方式的露出，对于本味生活来说，这种强强联合更重要。
本味“游牧派对”
36氪品牌主理人：做品牌你是效率型的吗？
肖欣：效率型是大家的打法，但产品永远是第一。做品牌是要找到一个品类然后成为一个品牌。终点就在那里，过程中的快慢不重要。本味鲜物走的不算快也不算慢， 两年多收入破亿，可以了。
36氪品牌主理人：创业这几年和之前做投资对比心态上有什么变化吗？
肖欣：你永远是乙方，你在哪都是乙方。我们回归到苦逼心态，把自己心态给练好了，爱谁谁。
36氪品牌主理人：做乙方的心态在试错上和市场教育上起了什么作用？
肖欣：我们有很多幸福的烦恼，也有很多痛苦的回忆。比如产品的品控，黑猪的高损耗，供应链里怎么处理黑猪其他的部位，都需要去引导。对于消费者的教育来说，我们不断在做零添加，确认了好了我们要传递的关键信息，用一个极致的最干净的配料表来做出差异化。
现在我抗打击能力变强了，100%接受自己是乙方。然后找人，找对的人，激发出每个人的动能和潜能。
36氪品牌主理人：2022年最大的感受是什么？
肖欣：最大感受就是你永远不知道明天会发生什么。
36氪品牌主理人：你希望本味成为一个什么样的品牌？
肖欣：任何的快消品做到最后既不是产品品牌，也不是渠道品牌，而是会成为生活品牌。在我心中，本味鲜物应该是一个生活方式品牌。我永远跟朋友说我们对标的是Lululemon，是Snow Peak。对于消费者了来说，用的和穿的，跟选择吃本味鲜物是一个心理状态。本味鲜物能够成为让足够多的人在餐桌上放心选择的产品，这就是我的初心。
36氪品牌主理人：2023年有什么小目标？
肖欣：继续保持每年两倍到三倍的增长。我希望在某种程度上，在2023年，本味鲜物能逐渐地变成一个品类的代表。