中国市场营销投资信心整体不足，广告主明年的钱怎么花？
《2024中国数字营销趋势报告》首发，一文速览核心要点。
中国营销投资信心整体不足
2024企业营销预算平均增长率为11%
报告显示，43%的广告主认为2024年中国整体营销投入将减少，13%认为将大幅减少，30%认为将小幅减少，认为营销投资增加的广告主占比为36%，中国营销投资信心整体不足。
品效观点与行动割裂
效果难测量和验证是企业最大媒介投资挑战
对于“投放广告希望达到的目的”，分别有85%和76%的广告主选择了品牌目标（强化品牌形象及提升品牌认知）及效果目标（提升销量），较去年，品牌占比提升显著，效果占比则有下降。
同时有98%的广告主认为数字化时代，品牌仍然非常重要，77%的广告主认为数字化时代，预算应该放在能看得到效果的投放上。
但具体到预算分配时，选择增加品牌预算的占比只有36%，选择增加效果预算的占比则高达64%，品效的观点和行动存在明显矛盾。
在营销媒介选择挑战方面，52 %的广告主选择了效果难测量和验证，超越营销传播ROI难提升，成为最大挑战。
效果难测量和验证、营销ROI难提升在近3年的调研中一直位于挑战排名的前2位，可谓是营销的“终极难题”。
社会化营销预算平均增长率为13%
37%的广告主表示将增加户外投入
与整体营销增长比例基本一致，2024年，中国社会化营销预期增长率也出现了下滑，为13%。
KOL营销依旧是社媒投资的重点，71%的广告主表示将进行KOL营销，比例同比增加5个百分点，44%表示将进行直播（品牌自播），同时超3成将进行搜索关键词优化和圈层营销。
分媒介类型来看，移动端仍是广告主营销投资的主要选择，55%的广告主表示将增加移动互联网的投放，不过这一比例较之前有较大幅度的下滑；户外成增投的重点，37%广告主表示将增投户外，PC和智能大屏增投比例均为14%。
分互联网资源类型看，社交、短视频仍是重点，分别有83%和76%广告主选择投放，直播较去年选择比例下降20%，降幅最大，热度降低。另外，选择电商、搜索、垂直媒体的比例也有不同程度的下降，降幅分别为12%、6%、11%。
内容标签化受欢迎程度最高
AI成最受期待营销技术
相比往年，仍然有97%的广告主认为“营销数字化转型非常重要”。同时，也有高达97%和94%的广告主认为“运营和数据同等重要”“搭建营销平台非常重要”。
用于提升营销效率的技术，内容标签化相比之下受欢迎程度最高，为82%，三方数据的补充次之，达81%。
AI广告创意的使用度目前为25%，排名第6，但未来会使用的比例高达44%，位列第一；AI营销也是“未来预期”最高的创新营销形式，目前使用度不高但未来预期高，说明广告主在AI营销落地上还存在障碍。
生产内容更快，降低素材成本、运营成本、创意成本是AI的主要优势。除了生产图文创意，AI工具或插件、AI数字人、AI做视频创意也有2-3成广告主使用，未来应用预期较高。
秒针营销科学院院长谭北平表示，2024年营销人面临的挑战一环紧扣一环，环境和市场恢复缓慢，消费者价格敏感，企业的发展却既要又要还要：一边要保持增长，一边要降本提效；管理层说要重塑品牌，执行层却挣扎于效果；想要长期主义，也要兼顾短期业绩；想投资价值洼地，又不舍主流渠道；想跨平台、兼顾长短期测量评估ROI，但也要基于平台规则归因。
“营销越来越智能，但问题似乎也越来越多，很多问题的答案，可以诉诸技术和数据，但更重要的，是回归营销学的基本常识。”谭北平补充道。
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