对话满婷副总裁刘彬：老国货转型，不只靠「泼天的富贵」
新与旧的博弈
文｜张茜
编辑｜阿至
“满婷”这两个字，曾经家喻户晓。
这个成立超过20年的老牌国货，是最早把除螨理念带入国人视角的日化品牌。早期依靠经销商渠道，满婷把产品铺进了城市的大小货架；但随着渠道和媒介的变迁，它又一度在市场竞争和电商潮水的翻涌中失去了声音。
站在当下回看，我们当然已经知晓近两年不少传统国货转型的成功故事，也看到了满婷从线下到线上、从to B到to C所取得的阶段性胜利。比如2021年打造出了年销2.5亿的大单品氨基酸控油去屑洗发乳；品牌在天猫、抖音、快手等平台均保持类目排名TOP5；为了延伸业务发展，成为抖音千川服务商，沉淀并输出方法论帮助其他国货品牌做新媒体营销。
但如果把观察的时间周期拉长到8年，这显然不会是一路逆袭的“爽文”。用满婷副总裁刘彬的话说，满婷的转型革新，“背后是新与旧的摩擦”。
有陈旧的管理体制和市场提效需求的摩擦；有旧媒介理念和新营销趋势的摩擦；有传统渠道依赖和新渠道试错风险的摩擦。
但好在满婷开始自我革新的时间点来得足够早，让试错的成本足够低，才能在不断校准方向的过程里踏中新旧流量迭代爆发的红利期。
图源满婷官博
2016年，有电商、新媒体和品牌创业经验的刘彬正式加入满婷，负责品牌的线上营销工作。从加入初期探索公众号图文营销，到试水头条号商业化，刘彬和满婷的新营销探索在头两年几经波折，虽然能看到方向，但往往因为管理惯性、投入力度和规模化困难等交织在一起的内外部问题拿不到结果。
转折发生在2018年，一个供应商进货量激增的异常引起了总部的关注，调研过后发现，经销商业绩快速增长的源头在抖音——这个如今创造了无数增长奇迹的庞然大物，在5年前才刚刚开始进行商业化试水，甚至还没有成立单独的电商团队。
一个指数级流量增长的机会摆在眼前，满婷决定全面押注，也成为最早一批入驻抖音进行商业化的品牌。从鲁班电商（抖音早期试水电商业务的产品），到达人合作、直播带货，再到品牌自播，满婷的转型增长，和抖音流量爆发以及商业化起飞的路径几乎吻合。
由采访和公开资料整理，36氪制图
事后归因总是容易，但站在过去8年中的每一个决策点，满婷如何在新与旧的博弈中做出正确的选择？如何与新渠道、新规则和消费者重建连接？
近期，我们和刘彬进行了一场对话，聊了聊满婷是怎样走到今天的，以及他对流量和未来的思考。
以下内容由访谈对话整理（经编辑）。
36氪品牌主理人：满婷在抖音商业化早期就开始投入了，转型方向是怎么确定的？
刘彬：我是2016年到满婷的，最开始推进的是公众号营销。当时所有品牌都在做微信公众号的图文营销。但因为满婷过去没有接触过新媒体，所以推进起来很慢。
比如申请一个公众号文案（的人员），就申请了三次，因为当时满婷传统管理层觉得满婷没有那么多新闻。在传统认知里公众号只是一个发新闻的渠道。
这背后是新与旧的摩擦。在新的媒介环境里面，文案可以变成流量，可以商业变现。但对于一个传统企业来说，文案是新闻，不是传播产品的方式，也不能转化成品牌影响力或者效果。当时的满婷，恰恰就是这类传统品牌。
36氪品牌主理人：上来就遇阻，接下来怎么推进？
刘彬：当时用了两年多的时间推进，但过程比较费劲。
那个阶段，有一个品牌叫HFP（全称HomeFacialPro，主打成分的功效护肤品牌），它们用公众号图文营销迅速破圈，实现了品类跨越，又迅速地打造出了样板案例，验证了公众号（营销）的商业逻辑。这是因为HFP背后有非常成熟的现代化管理体系，所以在洞察到转化点时，可以很笃定、快速地批量化生产，让图文营销可规模化、可数据化、可量化。
但满婷是个传统品牌，我们当时的管理理念不适合新的媒介环境，推进公众号商业化时，业务和团队的规模化都没有跟上。
36氪品牌主理人：这是公众号营销没有坚持下去的主要原因吗？
刘彬：我印象中第一个瓶颈，是看到别的品牌在公众号上一周能投放几百篇内容，而满婷只有一到两篇。即使单篇的转化效率很高，但没有办法把成功的经验批量化复制。
比如我当时投占豪这个账号，一篇文章一晚上卖洗发水能卖几十万，单篇的转化效率很高，但没办法篇篇都达到这样的效果。
所以面临的结果就是，公众号这条路可不可以走？可以。但每个月的产出非常有限，又难以复制，人力投入还很重。
对公司来说，不可复制、不可规模化盈利的商业模式，就不是好的模式，所以不会大量投入。对我而言，这条路走不通的时候，就要找到下一条路。
36氪品牌主理人：还尝试过哪条路？
刘彬：当时是各种账号争鸣的时代，有百家号、头条号、大鱼号等等。我们品牌需要不断曝光，所以会把同一篇文章会发在不同的账号上。
有一个平台成功地引起了我的注意，就是头条号。同一篇文章在公众号有3-5万阅读量，而搬运到头条号后流量有数倍之差，甚者出现千万阅读量。
但我第一感觉不是泼天的富贵来了，而是觉得太水了，我当时认为流量是假的。因为我做过博客，知道博客是怎么刷流量的，觉得头条号是博客的一个替代。
后来公众号流量见顶，我又开始反思头条号这个事情，花了很大的精力去研究，就发现头条号这些年有了很多积淀，当时那个流量可能是真的，这个平台有做的价值。
做生意的人都知道，生意是做在流量里，要追随流量，哪里有流量就要把生意做在哪里。
36氪品牌主理人：验证了头条号有流量，为什么后来也放弃了？
刘彬：那时候头条商业化ROI并不高。我们一追踪ROI，结果是0.01、0.1，老板会说这是在搞什么？
当时我的脑海里有两种声音，一种声音是笃定了这是个宝藏，另一种现实的声音说这只是垃圾，两种声音一直在相互博弈，也一直在尝试验证。
2018年四季度发生一件事，改变了我们的方向。
当时有个代理商突然间拿货量激增，因为满婷过去一直是做to B的生意，我们对这个很敏感，就去分析看（代理商）是在哪个渠道销售，为什么有这么大的增量？最后发现这个代理商是在抖音里面卖的货。
代理商能在这个平台有这么快速的增长，一定值得研究。所以公司派给我一个任务，搞明白抖音到底怎么玩（当时抖音电商团队还没有成立，早期电商试水的雏形是鲁班电商）。
研究后发现抖音各个类目的数据都非常夸张。举个例子，一个在浙江做鞋的小伙子，之前库存积压卖不出去，在抖音上一夜之间就能把整条街上鞋厂的库存卖光。我作为互联网原住民，经历过天猫、淘宝、京东，但没看到有一个平台的爆发系数如此之大。我当时觉得，电商要变天了。
转变、押宝的节点，就是在这个时候。看到确定性的方向和案例后，满婷就快速组织力量，进入到了抖音赛道。
36氪品牌主理人：当时其他品牌为什么没有快速跟进？
刘彬：抖音2018年开始商业化，正式成立抖音电商是2020年，这期间做电商试水的是鲁班电商，早期只有一个商品落地页，链路非常简单。从图文广告、头条轮播图点进商品详情页就可以直接填写收货信息下单，货到付款，不满意就拒收。
平台早期试水电商业务用的都是二类电商的逻辑，履约售后和监管审核都不完善，这就导致了当时很多正规的品牌、商家并不愿意做这种渠道。
36氪品牌主理人：满婷不仅做了，还是All in抖音。
刘彬：因为发现了抖音流量爆发式增长的可能性，其次我们的品牌和产品本身是规范的。
我在极力推进投入抖音的时候，公司内部也有反对的声音，觉得平台规范化还不够。但我始终认为工具本身没错，错的是使用工具人的起心动念。如果我们自己能把工具用好，就有可能做好。
最后是在这样博弈的过程中争取到了机会。一试就发现，满婷是第一个以品牌身份做鲁班电商的。我们跟那些白牌竞价的时候，可以说是降维打击，因为满婷是品牌，在用户心智、品牌力以及履约能力上面是碾压的，所以做出了成绩。
自播是营销的嗨点
36氪品牌主理人：满婷转到抖音，相当于从线下转到线上，这其实是两种不同的销售逻辑。最开始怎么选品？
刘彬：一开始没有那么复杂，没按照畅销的指标归因去选。一方面是看哪一款线下销售还可以，直接搬到线上测评；另一方面主要看库存深度，选自然动销正常周转的产品，有多个渠道在正常售卖。
36氪品牌主理人：在抖音早期推产品时会采用什么方式？
刘彬：就是“暴力”素材。痛点、卖点和用户的担心点，就是出单的核心。
比如说推洗发水，就会主打去屑、控油，因为这两个卖点已经根植在大部分用户的认知里面了。
36氪品牌主理人：满婷在抖音的两款爆品“青花椒除螨喷雾”“氨基酸控油去屑洗发乳”，是线上测评时产品表现就很好，还是依赖大幅度的营销推广？
刘彬：运气会占到一部分，但产品力也很重要。这两款产品能火到现在，真的是这几个类目里面产品力的核心代表。
比如说除螨喷液，解决的是用户生活中真实存在的问题——尘螨引起的过敏反应。现在虽然生活环境越来越干净了，但因尘螨而过敏的人越来越多了，尤其是孩子和老人。拿我自己举例，我儿子3岁时突然咳嗽，去检查才知道是过敏性咳嗽，但医院只能针对并发症开消炎药，对于过敏源是束手无策的。那一刻我才发现，尘螨过敏离自己如此之近。
满婷是最早把除螨理念带到国人视角里的品牌，研究的就是跟亚洲人关联度高、影响人体健康的两类螨虫，尘螨和蠕行螨。这两个螨虫虽然不一样，但致敏的 DNA片段是相似的。我们要做的就是尽量降低过敏源密度，不要让用户因为过敏源密度超标而走到医院。这些年满婷一直坚持在这个领域里，围绕着过敏源的深度清洁来研发产品。
满婷除螨喷液，图源满婷官方及第三方平台
36氪品牌主理人：后来跟陈采尼（抖音美妆护肤博主）合作带货，结果在你预料之内吗？
刘彬：我们当时之所以找陈采尼合作，是在星图后台看到他的转化数据特别好。但合作前他很犹豫，亲自来公司验证了好几次。
第一次是来了解公司；第二次是了解产品，他要看到数据、真实的科学依据；第三次是确定合作后，他来公司共创视频的脚本。
满婷能和陈采尼一起打爆除螨喷雾这款产品，离不开他本人的敬业度和对产品的了解，因为合作本身并没有花太多钱。短视频内容出来后，自然流量一下就爆了，再加上投抖+推广进一步放大流量势能。
一个月的时间，陈采尼这条短视频在平台推到了带货榜的第二名，第一名是李佳琦。
36氪品牌主理人：合作罗永浩老师是基于什么考虑？
刘彬：罗永浩老师直播的第一场我们其实就想上（但没上去），归因的话，是对流量的预判。当时集团的策略是All in抖音，罗永浩老师是抖音第一个达播案例。我们既然All in平台，平台要做什么，我们肯定要做。
在抖音体系里面选达人，要调研品牌和达人之间人群的吻合度。调研完罗永浩老师后，我们迅速选了一款男士香皂。因为满婷不是第一场，我们刚好可以基于已有直播做分析。
这个观察颗粒度会细到什么程度？我们会分析罗永浩老师的动作如何影响转化率。然后就发现，只要本人使用，产品转化效果就好，只口述讲解产品转化效率就低。
当时我就告诉我的运营团队，罗永浩老师可以一句话也不说，但是必须用满婷的香皂洗脸。因为我知道转化点就是他的动作，而不是他的口述。所以给满婷直播的时候，罗永浩老师的助理刚讲完，他就带着毛巾擦着脸进来，整个过程中大概也就说了两句话。
两分钟的时间，线上销售额就达到了几十万，后续也带动了线下的转化，尤其以华东、华南为代表的线下市场，一下就爆了，所有人都去买同款。
36氪品牌主理人：所以后面投入自播也是顺势而为。
刘彬：满婷的策略是All in抖音，就是完全追随平台发展，当时（提前）拿到了一些对自播利好的信息。
36氪品牌主理人：感觉你对这些变化特别兴奋，也不太会怀疑自己的决定。
刘彬：因为我对流量的敏感度不是拍脑门，而是基于数据和结果的论证。
另一方面，我喜欢做有挑战的事情，喜欢每天都不一样。做抖音自播也是这样，哪怕今天差到了极点，只要平台还在，我就能用各种办法去找到流量。对营销从业者来说，这是一个嗨点，能不断地刺激激素的分泌。
我之前也做淘宝，但没参加过双十一。因我觉得这种（平台大促）营销特别死板，各品牌的营销动作也出奇一致，什么节点该做什么事，没什么发挥空间。品牌自播为什么更有挑战？因为只要没到最后一刻，每一个节点都是变化的，有很多方式唤醒用户。
今天做自播，可以把品牌的阵地经营地像一个内容丰富的电视台。如果一个品牌能传递出这种丰富有趣的、有价值的内容，是不是大家更需要的品牌？而不是每天像销售一样，3块钱买不买？不买。2块钱？还不买，那1块钱。这是营销吗？我觉得这是销售。
未来All in抖音的想法要变
36氪品牌主理人：明年什么打算？还会继续All in抖音吗？
刘彬：未来三年，抖音毋庸置疑是最大的流量平台。但曾经All in抖音的想法明年开始要变了，因为 All in一个平台的风险点现在已经显现。
未来除了要用数字化、AI智能来解决内容、优化团队，还有一个核心点：流量不要放在一个平台上。
一方面是因为存量竞争下，大家都在一个流量池里面竞争，会越来越卷；另一方面，现在流量越来越贵了。所以明年我们一定会有新的探索。
36氪品牌主理人：先说技术的部分，品牌方目前怎么看待AI？
刘彬：必须押注。
第一，现在AI已经发展到完全能够辅助我们做新媒体运营了。新媒体运营重劳力，没有20个人起不来。但AI能够协助提高新媒体运营的人效，降低运营的成本。
第二，AI可以做人的超级助理。ChatGPT-4的发布，意味着ChatGPT已经完成了全球知识库的储备学习，完全有可能是一个智商在1000左右的新物种。如果你有一个高智助理，你说工作效率会不会提高？所以我们希望AI能与现有管理模式相结合，做超级助理。
36氪品牌主理人：平台呢，未来哪些值得品牌方重点关注？
刘彬：有几个重要的平台，我觉得可以考虑关注：得物、小红书、视频号。
首先我认为是得物。两个数据可以参考：第一，得物在名不见经传的时候，除了潮牌以外，已经出现了10亿销量的品类；第二，某国货美妆品牌有个千元礼盒，在抖音卖了3年，几百套都卖不出去，但在得物几个月就卖出去几千盒。
第二个要关注的是小红书，内容质量和种草属性很好。
最后一个就是视频号，行业里也讨论两年了。因为视频号背后是腾讯，所有巨头都是值得关注的。
36氪品牌主理人：从整体规划和战略的层面来看，品牌接下来会重点向哪些方向发力？
刘彬：考虑到整体经济环境和消费背景，产品相对性价比的提高和产业链的优化是重点。
产品足够差异化、特色鲜明的同时，消费平替也是我们关注的重点。相对性价比的生意会是明年很重要的增长点之一。