晚上卖包子，会更赚钱吗？

作者|白露

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在资本市场集体遇冷的环境下，还能逆势获得融资，这恐怕是新餐饮品牌们梦寐以求的剧情。但这次的主角，既不来自于红火一时的新茶饮、中式烘焙领域，也无关忙着向下内卷的咖啡赛道，而是把早餐放到深夜售卖的“夜包子”。

近日，餐饮连锁品牌“包馔夜包子”宣布完成近千万天使轮融资。这个于2020年特殊时期创立的餐饮品牌，在亲眼见证了VC们对餐饮赛道的求贤若渴和人走茶凉后，似乎正迎来自己的高光时刻。在哀鸿遍野的餐饮赛道，夜包子又带来了怎样的新故事？

小生意撑起大市场

瞄准主食赛道进行品类重塑，在夜包子出现之前采用了相同思路的是小面。惊蛰研究所往期文章《资本疯抢、估值数十亿，“小面馆”真能做成大生意？》中，也曾分析“小面馆”获得资本关注的主要原因，是因为餐饮业的毛利率普遍较高——基本能够达到60%左右，在扣除房租、人力等运营成本后，仍然能够保持15%到25%之间的净利润。

此外，在快餐、点心等非正餐类别的餐饮赛道，比较容易达成“万店规模”的扩张目标。金沙江创投董事总经理朱啸虎，在公开场合为金沙江投资的张拉拉高调站台时，就曾表示“大家可能觉得它很土，但它是特别好的品类，中国能开万家店的品类不多。”这也是张拉拉、陈香贵、马记永等一众新品牌，在过去一段时间接连获得机构加持的重要原因。

于是，综合考虑到利润率和规模化方面的优势，中国线下的40万家面馆，在风投眼里就成了未来的“麦当劳”和“肯德基”。如今，夜包子正是在重新复制这一模式。

资料显示，包馔夜包子最初起源于成都九眼桥酒吧街的露天夜宵摊。由于附近酒吧密布，很多年轻人会在蹦完迪之后吃点东西清醒一下，但是诸如烧烤、串串等常规夜宵品类不但口味过重且客单价较高，所以包子便获得了差异化的竞争优势，获得了年轻食客们的青睐。

创始团队在感受到产品潜力后，只用了2个月左右的时间，就把流动夜宵摊换成了8平米左右的档口店。而据项目创始人透露，该店单日最高卖出近2000笼小笼包，单日营业额最高近2万元。

在此之后，夜包子迅速进入扩张阶段。2021年6月，包馔夜包子在上海陕西南路开出一家12平米的店铺，据称该店铺的单日最高销售额超过3万元，毛利率达到65%，开业两个月就收回了成本。此后，包馔夜包子以品牌合作形式继续进入深圳、北京等全国上百座城市，并且在一年多的时间里，已经拥有了300多家门店。

不过主打夜间市场的包馔夜包子在产品方面，没有配合规模化的目标，采用全预制的生产方式。除了由中央厨房提前处理并通过冷链运输到店的肉馅原料外，包子的制作全部在门店现场进行，并且在顾客点单后现做现蒸。

有业内人士分析，采用这种制作流程的目的是保证包子的口感，同时也能在操作流程上实现一定的标准化。但在实际经营中，现点现包的模式也导致顾客经常需要排队15分钟以上才能拿到商品。以至于有网友认为，夜包子是故意制造排队现象，以吸引其他消费者的好奇参与排队抢购。

网红产品输给性价比

如果从产品、目标客群到经营模式对夜包子进行一次完整分析，可以明确得出结论：包馔夜包子的真正客群没有精准到“蹦完迪的年轻人”，真正在做的也并非夜宵生意，而是类似咖啡一样接近覆盖全时段的年轻化餐饮需求。

惊蛰研究所发现，除了酒吧街以外，夜包子的门店选址明显更集中在写字楼、商圈和人口密集的社区附近。另外，尽管早期很多有关夜包子的宣传和报道中，都特别强调了“只在夜间卖”的经营时段。但实际上，并非所有包馔夜包子的门店都严格“遵守”了统一的经营时间。

《羊城晚报》在今年5月的报道中提到，包馔夜包子的各家门店营业时间不尽相同，其广州店的营业时间为8时至24时，珠江新城店则从当天的18时营业至翌日凌晨4时，棠东店在9时到次日1时营业。根据店员的说法，不同门店之间的营业时间有所差异，可能是根据不同客流量作出的调整。

由此来看，包馔夜包子已经不再聚焦于面向年轻消费群体“晚上卖早点”的模式。而在剥除捆绑年轻人和夜间消费场景的差异化定位后，夜包子也回归到普通餐饮的定位。这时候产品本身是否足够优秀，才是品牌能否长期经营下去的核心问题。

惊蛰研究所在大众点评搜索上海地区的包馔夜包子的门店时发现，正式营业的15家门店中，有10家评分不超过3.6分，其中还有两家显示已经暂停营业。而号称单日最高销售额超过3万元的陕西南路店，作为评分最高的门店也只获得了3.9分。

另外，平台显示该店共收到了1794条评价，大多数负面评价集中在“太油腻”、“口味太咸”、“分量太少”、“性价比低”等方面。同时，惊蛰研究所还特别注意到，去年11月开始就有评价提到门店“没什么人排队”、“不需要排队”。难以想象这家门店在去年6月份开业时，曾经需要排队4到5小时才能买到，甚至有黄牛将一笼原价16元的包子炒到1000元。

坦白来说，起源于成都的夜包子一开始主打的就是火锅口味，因此油腻、太咸等口味方面的评价并不稀奇，但性价比低则是夜包子不得不面对的问题。

有大众点评用户直接用早点摊的包子与夜包子进行对比指出，夜包子的分量并不多，甚至还不如北方地区的小笼包个头大，但是一笼16元的价格却是普通早点包子的2到3倍，并且蘸料还要单独收费，再加上排队购买花费的时间成本，所以性价比很低。为此，有用户给出了一星差评，并且表示不会再来第二次。

餐饮赛道还值得期待吗？

其实从餐饮行业角度出发，包子这个品类并没有问题。在幅员辽阔、美食众多的中国，包子是天南地北接受度最高的国民美食之一。庆丰包子铺、巴比馒头等品牌，也早已验证包子在规模化方面的品类优势。但是，过去传统包子因为太过于关注传统消费场景，在产品和品牌方面缺乏创新，因而一直没能在资本活跃的餐饮赛道翻出新花样。

对比之下，夜包子则足够创新：面向深夜人群、把早点放到晚上卖，既锁定了以年轻人为主的主力消费人群，又能够在和烧烤、串串的竞争中，产生差异化的品类优势。但问题是，商业创新不只靠品类优势，还需要科学的经营模式。所以，当夜包子开始大规模落地时，明星产品便不再诱人。

按照原有定位，夜包子的选址需要集中在深夜人群聚集的酒吧街、商业街附近，由此带来了远超社区早餐店的房租硬成本。其次，尽管夜包子通过基础定价，把客单价提高到了16元以上，但是相对于早餐店凭借多样化的SKU所实现的人群覆盖，以及稳定流量来说，夜包子单一的SKU和较低的性价比，很难同时实现高单价和可观的客流量。

同时，为了满足现点现做的新鲜口感，不但门店面积要达到20至30平米，还需要5到6名员工来分担点单、收银、包包子的工作，而相同面积的奶茶店通常只需要4个人就能实现最佳坪效。仅仅是在门店房租和人员工资上，夜包子就承担了比早餐店和奶茶店都要高的经营成本，这就更考验夜包子门店的实际经营能力。

在公开报道中，包馔夜包子创始人姜华曾表示，包馔主力店型面积约在20平米，日营收在4000到5000元左右，客单价在19元左右。惊蛰研究所在某加盟平台看到，投资一家包馔夜包子门店的费用在15到30万之间。

如果参考包馔夜包子上海陕西南路巅峰时期65%的毛利率，以及主力店型日营收上限的5000元来计算，投资15万元和30万元的最短回本周期分别是1个半月和3个月。单看回本周期，夜包子的生意的确诱人，但也不免令人好奇，5000元的营收上限和65%的毛利率该如何实现。

值得一提的是，此前夜包子走红网络时，邀请了大量探店美食博主在抖音、小红书等平台帮助造势，并且还推出了团购优惠吸引消费者品尝。但如今，网络上关于夜包子的讨论已经越来越少，团购优惠也几乎消失无踪。结合大众点评用户“不用排队”的评价内容，不免让人怀疑夜包子实际还拥有多少市场号召力。

其实，包馔夜包子自身也在寻找解决经营问题的办法，比如根据客流量有针对性地调整营业时间，或是尝试小酒馆业态，另外在产品线上增加荷叶蒸窑鸡、川式卤味、川式炸串等传统经典夜宵菜品，但这又会带来新的问题。

夜包子虽然曾经是“网红爆款”，但包馔夜包子作为最早开发出夜包子品类的品牌，并未与品类形成强关联。如果此时增加与夜包子品牌记忆点不匹配的产品，则有可能对之前积累的品牌印象形成干扰。

惊蛰研究所还了解到，除“包馔”外，目前还有带着各种前缀名字的其他夜包子品牌，参与到线下竞争中。这类品牌在门店装潢、产品包装方面与“包馔”十分相似，大有薅网红流量、蹭名牌热度的意思。甚至在大众点评上，有的包馔夜包子门店已经改换了门头，顶着不知名的品牌继续销售夜包子。夜包子还未真正独立发展成为一个成熟品类，就要陷入到鹿角巷、皇茶等奶茶品牌曾经遭遇过的山寨乱战。

进入2022年，餐饮行业的投融资行情出现明显下行，但粉面赛道依旧发生了8起融资事件，仅粉类就涉及新疆米粉、牛肉汤粉、肥肠粉等多个细分品类。这也印证了，重塑传统品类这一餐饮创新方向的可行性。

对于传统餐饮赛道而言，过去长期的同质化竞争，让品牌忽略了产品创新。于是，像夜包子和粉面这样瞄准传统主食进行品类重塑的产品，得到了更多的关注。因为它们都具备高频消费、高客单价和容易规模化的发展潜力，并且在形成品牌效应后，还拥有向同场景其他餐饮品类横向自然扩展的能力。

但同样不可忽略的是，尽管未来可期，“夜包子”们仍然需要在当下解决基础的生存问题，以及提防未来可能会遇到的山寨乱战等其他问题。换句话说，夜包子的初衷和未来或许都很美好，但怎样“抵达”未来显然更重要。

本自媒体所涉法律相关事务，由上海文飞永律师事务所合伙人高飞律师团队提供全面法律顾问服务。

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