这届双11，店播怎么就火了？
作者|白露
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随着天猫双11正式开卖，各方战报数据也纷纷出炉。从具体情况来看，淘宝直播头部阵容明显增强，29个直播间开局就拿下破亿销售额，其中店铺直播间的表现尤其亮眼，包括首次跻身“亿元俱乐部”的FILA官方旗舰店，共有14个品牌直播破亿，还有280个店铺直播间成交额破千万。
此外，淘宝家装家具行业、服饰行业、运动户外行业的众多品牌店播销售额，也在开卖1小时内完成了超过100%的同比增长。单就目前的开局表现而言，今年的双11有望成为店播大爆发的重要历史节点。
破亿直播间是如何炼成的？
为何今年双11品牌店播能够实现大幅增长？作为今年“亿元俱乐部”新晋成员的FILA官方旗舰店已经给出了答案。根据惊蛰研究所观察，FILA早在今年双11之前就在店播领域进行了长期投入，并且针对今年双11特别制订出了一套以店铺直播间为核心的大促打法。
首先，在日常运营中FILA持续投入店播，常规品牌的单日直播时长普遍在3到4小时，而FILA官方旗舰店直接将“日播标准”升级到12小时打底。稳定的开播场次和直播时长，为FILA在平时尽可能地触达了足够多的潜在用户。
而在双11等大促节点，FILA还会启动“日不落”专场，将开播时间延长到25小时以上。“日不落”专场可以保证不论哪个时段用户打开淘宝直播，都能进店了解热门商品和大促玩法的，为粉丝提供全天候服务，强势锁定潜在“订单”。
其次，绝大多数品牌的双11大促预热会从10月底开始，而今年双11FILA官方旗舰店把预热期提前了半个月，从10月10日起就安排主播在淘宝直播间讲解预售玩法以及即将上架的商品。超长预热搭配多场次、长时间的直播内容，抢先抓住粉丝注意力，保证了主力商品和大促优惠的精准传达。
此外，在用户最敏感的价格方面，FILA今年也积极响应平台，联合淘宝直播和主播，通过发放“10亿红包雨”，以实际的利益点锁定潜在客群，为双11预售开启以及后续的订单爆发提前蓄水、积累势能。
值得一提的是FILA还特别擅长内容玩法，不但通过邀请明星驻场实现明星粉丝与品牌粉丝的双向转化，还结合马术、高尔夫等新潮圈层运动，联合KOL在直播间分享运动知识和穿搭技巧。在丰富直播间内容的同时，也为用户提供了可参考的商品组合方案，实现了直播间场景内的从内容种草到线上下单的转化闭环。
借助内容化的直播玩法，FILA淘宝直播间已累积了超过1437万粉丝，同比去年实现翻倍增长。
惊人的粉丝增长体现的不只是品牌在过去一段时间里所获得的成绩，而是每当双11这样的大促节点来临时，品牌基于深厚的粉丝基础以及过往从直播内容玩法到线上转化的成熟方法论，能够轻松推动订单增长，完成大促目标。
从FILA的案例中也可以看到，直播电商领域的店铺运营已经变得越来越精细化，从直播市场、直播内容到大促期间的直播策略调整，品牌开始专注于每一个细节，相应的也在加大对店播的投入。
事实上，近几年随着直播电商模式的逐渐稳定，许多品牌都开始注意到店铺直播的价值。特别是从2021年起，越来越多的品牌商家意识到，头部达人带货并非是直播电商的唯一解，因此众多大牌纷纷下场积极布局店播业务。而在过去2年里，店播和达播已经走出了不一样的逻辑。
在直播电商进入公众视野的早期阶段，用户首先是被内容所吸引，许多达人账号也是先通过短视频吸粉，然后转向直播间带货。由于对内容的认知还不够深，以及在“播什么、怎么播”等问题上还存在疑虑，所以很少有品牌在行业早期就尝试店播。
实际上，这期间吸引用户进入直播间的动力，更多是来源于达人账号持续运营积累的粉丝号召力或是直播内容本身。在电商层面，用户选择在直播间下单的原因，也普遍是因为“低价”，而非品牌或产品本身。
随着用户的注意力向直播间转移，用户的消费需求也被同步转移到直播间场景中。不过，品牌开始发现达人直播更适合用来种草。
对于不知名的品牌或是尚未达到一定市场认知的新产品，达人直播可以很好地利用自身的影响力，为新品牌、新产品打响知名度，甚至从粉丝群体中发掘出潜在用户。但是品牌在长期运营层面，还需要另一种直播形式，以结合当季的商品货架，有针对性的进行商品展示和讲解，而这恰恰是店播所能提供的价值。
在此期间，MCN机构的快速发展以及代运营业务的日渐成熟，都为品牌店播铺平了道路，平台也在为品牌店播提供便利。例如淘宝在上半年开始内测的号店一体模式，让店铺与直播的粉丝体系、商品货架完全打通，而品牌直播间不但成为品牌全方位展现商品价值的重要舞台，也为品牌与用户进行长期沟通建立了有效渠道。
站在用户视角来看，店播也表现出了与达播完全不同的价值。长期稳定的店铺直播内容，能够满足品牌粉丝随时可能产生的购买需求，而当用户有明确的商品需求时，品牌店铺直播间的专业讲解又可以帮助用户快速了解商品，决定是否购买。
因此，品牌店播很好的填补了品牌店铺的日常运营需求。在从需求到购买的消费决策路径上，店播的产品讲解更高效地帮助用户加快决策流程。另一方面，结合品牌推新款、打爆款的产品策略，品牌直播间也能够成为线上话题流量的落地场景，实现品牌整体层面从种草到转化的完美闭环。
至此，品牌店播与达人代播已经组成了直播电商的两大支柱，在品牌借助达播推新品、打爆品占据市场流量高点时，店播在为品牌成交额的持续增长夯实基础。
数据显示，近一年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。店播不是一种除达人代播之外的选择，而是品牌构建属于自身销售场景的重要依托。
对于重点发力店播的品牌，淘宝直播相对其他平台有独特优势。知名珠宝品牌千叶珠宝表示：“其他平台更容易搜到达人带货，没有店播这一说。从淘宝来说，现在淘宝直播的店播已经成了店铺成交金额里面密不可分的一部分。”
千叶珠宝透露，发力店播以来，店播占品牌整体销售额的比例，已经从最初的5%上升到了38.9%。
今年双11的数据增长，为近两年品牌在店播层面的投入交出了一份满意的答卷，但品牌的眼光不会只停留在当下的成绩上。那么店播会是品牌新增长的答案吗？对于这个问题，结合近几年的市场变化就能找到解答。
直播电商经过了多年的发展，整个市场已经开始进入新的周期。正如前文所说，用户基于日常购物需求在直播电商平台消费时，不再过度依赖KOL的推荐。而惊蛰研究所在往期文章《2022双十一：理性消费者推动电商驶入新周期》中也早已指出，当下的消费者正进入理性消费新周期。因而购买行为的产生，会更聚焦于实际需求和价格两大要素。
例如在日常消费品方面，有相当多的用户会根据过往的产品和服务体验，选择重复购买价格稳定的商品。而基于这一套决策逻辑，用户留存和复购率就成了品牌增长的重要来源。
于是回过头看今年双11店播的集体增长时就会发现，在以店铺为核心的淘宝生态中，店铺成为精准承接消费需求的核心场域，而店播成为持续提升用户留存和复购率，撬动品牌新增长的重要抓手。
这也说明了另外一个道理，直播电商并不是要取代传统电商的新事物，而是全新的市场环境下进化出的一种新的电商形态。并且在传统电商平台的融合下，直播电商也将为整个行业开启新一轮增长周期。所以，今年以来，淘宝直播也做了多次升级。
比如在流量方面，淘宝首页的“推荐”“逛逛”“有好货”，以及私域和直播域、点淘域都有淘宝直播的露出，搜索侧也大幅提升了直播曝光的占比。从公域到私域，淘宝直播“无处不在”，为品牌店播提供了更广阔的舞台。
在直播内容方面，淘宝直播也更加重视直播间的经营属性，对内容、视觉、播法等多维度进行了升级，以提升店播获取公域流量的能力。品牌不但可以凭借优质货品和价格，在直播间实现高转化，还可以借助优质直播内容提升用户停留时长，形成粉丝沉淀创造长效运营价值。
目前，升级后的淘宝直播玩法已经让许多品牌和商家受益。淘宝官方数据显示，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。此外，在整体层面，直播商家店均生意增量也较平均水平高出7至11倍。
在淘宝直播，不只是为生意增加了一个营收渠道，而是在内容和销售双轮驱动的直播电商模式下，达成高曝光、高留存、高转化、高复购的目标，在全新的市场背景下建立自有品牌阵地和销售场景，由此真正让生意找到新的增长。