日番版权大战，终于2022

作者｜雪夜枫鳞

进入2022年，视频平台日本动画番剧采购数量逐渐下滑。

根据预言家游报（ID:yuyanjiayoubao）的统计，优酷、爱奇艺、腾讯视频以及B站等主流的视频平台，购买番剧的数量均出现了不同程度的收紧，优酷甚至连续两个季度没有购买番剧。今年七月新番，优爱腾三家视频平台加起来只引进了五部。

某动画行业人士告诉预言家：“预算充足的时候，视频平台还能大把撒钱，购买一些有潜力的作品。收入是次要的，争取更多圈层用户更重要。现在降本增效了，预算就没多少，大热番剧不降价，稍有不慎还有下架的风险，谨慎操作才是第一位的。”

先审后播规则出现之后，购买日本动画收益就越来越低，但风险却频频发生。国产动画随着制作水平的提升，广告植入的自主权更高，反而成为了视频平台的吸金利器。加上降本增效的大背景，厂商做出减少购买的选择并不困难。

图源来自《间谍过家家》官方微博

2012年，乐视视频重金买来《刀剑神域》，B站引进《Fate/Zero》，拉开了番剧版权时代的序幕。2022年的今天，《刀剑神域-Progressive-无星夜的咏叹调》刚刚流出资源，十年番剧版权时代却即将迎来落日余晖。未来，日本动画番剧引进将继续收紧还是重新开闸我们不得而知。但有一点可以肯定，视频平台的番剧运营方式，应该要换个活法了。

优爱腾逐渐退场，发行公司利润腰斩

“版权大战彻底结束了。继续坚持引进日本动画番剧的平台，都是英雄，”番剧采购领域资深人士胖子告诉预言家游报。这两点，几乎是今年日本动画番剧引进从业者的一个共识。

和多名行业人士聊天时预言家发现，中国的互联网领域，尤其是行业内部，针对版权内容的竞争都来源于乐视。当乐视进军某一块内容领域之后，带来的最直观进步除了技术力的提升，版权售卖以及行业对于版权的争夺，则是另一个进步的开始。番剧版权大战也不例外。

绝对的引进数量上来看，乐视并不是日本番剧动画的第一梯队，但他们总是愿意去接手一些不一定能够获得商业上成功的作品。比如2013年的时候，乐视视频就通过新海诚的《言叶之庭》去尝试付费点播，可以说对于后来版权动画付费的探索具有极高的先验性。

在此之后，随着视频网站的兴衰和各种洗牌，逐渐形成了优酷、爱奇艺、腾讯视频和B站四家网站购买番剧版权。借由付费会员机制的推出，B站购买动画版权的力度也在不断加大。

国内知名ACG网站和邪社站长Jimmy告诉预言家游报，错位化竞争的大方向下，优爱腾在动漫领域的着重发力点本来就不在番剧身上。不过在前几年，用户数是衡量许多视频网站的重要标准。日本番剧仍然可以帮助视频平台们获得稳定的用户和流量。因此行业年景不错的前提下，各家视频平台不断内卷，最终托起了版权番剧市场。

然而在今年，整体行业情况不佳，视频平台逐渐放缓了购买番剧的热情。头部的《间谍过家家》仍然是各大视频平台争抢的对象，B站、腾讯视频和爱奇艺都购买了这部番剧。但在其他时间段，视频平台的番剧购买数量降到了个位数。

另外，B站很多独播的动画来自他们与日本动画公司合作出品的项目，合作之后自动获得了版权。从这个角度来看，B站主动购买版权的番剧也在大幅锐减。从事动画报道多年的Alex向预言家透露，今年秋季新番B站还没有着手引进，观望和评估是最保险的做法。

平台方引进动画数量的锐减，意味着动画发行公司的日子同样会很难过。《摇曳露营》的版权代理方羚邦动漫就是一个典型案例。

图片来自羚邦动漫官方微博

根据羚邦公司最新一期财报显示，自2021年4月1日至2022年3月31日，羚邦公司的发行授权媒体内容所得收入高达2.54亿港元，与同期相比提升了2.2%。其中，中国内地发行授权媒体内容收入为4692.7万港元，相比2020年同期的9083万港元几乎腰斩。

另一家杰外公司情况就更加糟糕。根据杰外动漫2021年年度报告，2021年度杰外动漫营业收入为1.81亿元，与2020年同期相比下降了3.56%；净利润为2400万，同比下降46.08%。其中，视频授权收入为1.34亿元，同比下降16.6%。

事实上，羚邦和杰外还能够依靠周边售卖保持一份亮眼的业绩，但随着行业整体风向的变化，版权番剧的播出所带来的收入越来越少，视频平台购买番剧的积极性自然也会急速下降。

先审后播风险大，

降本增效后平台更爱国产动画

为何会出现版权番剧购买热情下降的情况？和多名行业人士交流之后，预言家游报发现，先审后播和舆论环境的变化是平台谨慎买番的最主要原因。而国漫的崛起与降本增效的大环境交织在一起，形成了今天优爱腾三家平台加起来只购买了五部番剧的奇景。

（1）先审后播及一系列舆论风险

去年4月，《网络视听节目内容审核通则》中的“先审后播”突袭动画番剧领域。在被要求严格执行相关规定之后，许多动画出现了延迟播出和删减的情况。比如《美少年侦探团》，其中一集就出现了赌场的相关片段。最终，一集不到半小时的番剧，只留下了11分钟。

从事动画推广工作的川川告诉预言家游报，先审后播最大的问题还是制作周期问题。很多日本动画番剧都是随做随播，有着自己的创作节奏。为了中国的审核打破原有的创作节奏，不是所有公司都愿意接受，除非中国公司在制作委员会中拥有决定性的话语权。无法配合国内的审核机制，延迟就不可避免地出现了。

Jimmy则认为，先审后播破坏了好不容易建立起来的“同步观看正版”的用户习惯。

早年间，国内观看动画的主流方式还是P2P下载。十年版权时代，成功地向观众灌输了“全新”的观看动画体验，那就是打开视频平台，可以跟着日本播出的节奏同步观看喜爱的动画。虽然其中会有一定的片段删节，但这种毫无延迟的体验对于新世代的年轻人而言无疑极具吸引力。

然而现在，先审后播出现之后，保守估计播出时间会延迟三天左右。到时候各个社交媒体上都会充斥着有关动画的讨论。因此，普通观众很难继续支持视频平台的正版番剧。

与此同时，国内舆论环境的变化，导致某些日本新番极易出现“风险内容”，从而导致番剧被下架。

“从最早的《进击的巨人》，到后来《无职转生》，甚至是现在的《浪客派对诸葛孔明》，日本番剧动画的政策风险一直存在。而且，现在的文化输入其实一直都在收紧，视频平台的疑虑也在不断加深，番剧购买的力度自然大不如前，”胖子坦言。

（2）国产动画的大爆发

国产动画的爆发，对于动画行业而言最大的意义，莫过于引入了一批全新的观众。这批观众不是日本动画番剧的受众，他们刚刚接触动画就是国产动画。与此同时，这些国产动画受众能够带来更为可观的收入。

即便单纯看流量，日本番剧动画同样不占优势。2019年，B站的国创区的作品数量首度追平番剧区。到了2020年，国创区的月活跃用户就已经大幅度领先日本番剧。现在，国创区已经成为B站的流量担当。

“其实你可以仔细观察B站的财报。每个季度B站财报里着重提到的动画作品，都是B站最能扛收入的作品，会员付费也基本都是依靠它们。国创区的成立和第一届国创大会召开，说明了国产动画在B站内部地位的提升。现在B站吸纳新的会员，越来越需要依靠这些国产动画，”川川说。

事实上，比起其他几家平台，腾讯视频在国产动画的开发上有着他独到的优势。Alex认为，过去几年在动画领域的投入，加上自身所拥有的来自阅文集团的网文资源，使得腾讯视频构筑起比较完整的一套制作体系。

曾有腾讯内部人士告诉预言家，《斗罗大陆》等改编自网文的动画是腾讯视频内部最为能打的动画作品。这些头部动画的流量对于腾讯视频而言异常重要。它能起到的拉新效果甚至不弱于一些腾讯视频的头部大剧。

图片来自《斗罗大陆》动画官方微博

B站上也有诸多类似的国创作品。《凡人修仙传》和《天官赐福》都是通过网文改编的动画作品。胖子告诉预言家，B站敢于做年番的动画，数据都很好，《凡人修仙传》就是其中的代表。

（3）降本增效引发的商业抉择

降本增效的整体逻辑下，番剧采购成为了重点的开刀的对象。

当整体采购预算降低之后，番剧采购人员就会采用更为保守的方式。大热番剧不能被放走，购买成本又被限制在一个较低的水平上。于是，购买番剧的数量势必会大幅缩水。

更为重要的是，效率成为视频平台对于内容的一个考量标准，能够从一部番剧中获得更多收入是他们最为关注的。Alex表示，视频平台购买日本动画番剧，大多数只能获得播出权，后续IP开发所取得的收益都会回到木棉花和羚邦这样的代理公司。即便亲自参与制作，视频平台也很难从其他方面获利。

国产动画就完全不一样了，视频平台可以插入片中广告，硬广、口播和花絮，所有在电视剧领域可以采用方式，国产动画都可以直接移植。《穿书自救指南》中植入了高洁丝的纯棉爪心包卫生巾的广告，《灵笼》中也曾经出现了网易游戏《明日之后》的内容。

图源来自《穿书自救指南》截图

目前，国产动画植入广告的报价在10万-50万之间。类似《全职高手》、《斗罗大陆》、《魔道祖师》这样的现象级动画IP，商务报价甚至可以高达百万量级。这样的收益，日本动画番剧给不了平台，平台最终会把采购和制作资源给谁也就显而易见了。

除了广告植入，腾讯视频和B站这样的平台还拥有一整套系统地打造IP的能力，能够推动衍生产品的售卖，包括了各类手办、盲盒、公仔甚至是数字藏品，力推国产动画的动力自然比日本动画来得更足。

观众需要日本番剧动画，

靠IP赚钱是未来出路

虽说日本番剧动画在国内市场的热度正在被国产动画所取代，但中国仍有数以亿计的二次元群体，他们需要通过正版渠道观看日本番剧动画。但在行业人士眼中，日本番剧动画的引进前景并不乐观。

日本动画产业自身也在经历着阵痛。最近几年，日本动画的质量其实呈现出一种每况愈下的态势。京都动画纵火案发生之后，人们对于日本动画的悲观情绪愈演愈烈。虽然，Netfilx和迪士尼等外资的进入给了日本动画重振的机会，但行业仍然需要一个漫长的恢复过程。

日本动画番剧粉丝娜娜向预言家抱怨：“现在的日本动画实在是有点让人失望。过去一年真正能够实现破圈的动画，只有《国王排名》和《间谍过家家》。就拿七月新番来说，很多动画看起来很平庸，剧情平淡如水，打斗也不怎么样，很难给人追下去的动力。”

胖子有着类似的看法：“老实说，日本动画番剧某种意义上来说很尴尬。低龄市场离他们越来越远，《特利迦奥特曼：泽塔篇》每家平台都买，就是因为孩子爱看。欧美的一些幼儿动画，国内平台愿意购买也是一样的道理。成人向动画又要面临审查，还打不过国漫，这让平台真的很难办。”

图源来自奥特曼中国官方微博

在聊天中，Jimmy给预言家提出了一个大胆的设想：“过去《变形金刚》这样的动画进入中国，其实就是直接把动画送给电视台播。动画片本身就是一个广告，目的还是希望孩子们能够购买相关的玩具产品。未来日本动画公司，可能又会回到我们小时候的那种经营模式，动画送给你播，赚IP授权的钱才是重点。”

Jimmy的这种设想并非完全不可能实现。现在全球的动画产业，IP开发的规划先于动画制作，很多剧情走向的设计，就是为了后续周边的售卖。而动画制作本身，又恰恰是整个IP开发链条中投入最少的部分。免费赠送动画版权给视频平台，能够有效地提升IP的认知程度，进而促进衍生产品的售卖。

《鬼灭之刃》作为日本当下最火热的动画作品，已经在中国市场建立起一定的IP影响力，而这种IP影响力最集中的体现自然是周边产品的售卖。

上周，国内的动漫主题咖啡厅ufotable Cafe推出了第二期《鬼灭之刃游郭篇》的主题活动，购买相关菜品即可获得《鬼灭之刃》的纪念品。这种活动得到了粉丝们的强烈支持，尤其是刚刚恢复堂食的上海。

图源来自于ufotable Cafe官方推特

还有行业人士向预言家透露，名创优品的线下店中，除了国漫IP之外，日本动画IP中最受到消费者喜爱的就是《鬼灭之刃》，相关产品也一般会被商家摆在最显眼的位置上。

十年番剧版权大战，留给了日本动画受众的不只有优秀的作品，还有逐步培育起来的正版意识。战火的消失不代表日本动画番剧将从人们的视野中消失。人们对于日本动画番剧的需求已经从单纯的接受内容转向了对于一个个IP形象的热爱。未来，对于视频网站而言，如何利用好手中的番剧版权，通过IP开发获取更多用户和收益，才是对他们最大的考验。