让你悄悄上瘾的那些事……
根据OpenMediation推出《2022全球手游市场十大趋势》报告显示，超休闲手游赛道作为全球用户体量最大的赛道，未来保持8%的增长。
尽管其增长相对19-20年间有所减弱，但并不影响开发者入局超休闲。很长一段时间，超休闲还会是手游玩家主要的流量池、开发者主要的入场赛道。
《2022全球手游市场十大趋势》截图
随着越来越多的超休闲开发者涌入赛道，游戏玩法和题材也逐渐面临着同质化的问题。
如今，如何“沉下来”，找到正确的、让玩家上瘾的创新思路，对即将和正在参与超休闲赛道的开发者们都迫在眉睫。
接下来本文将从一把牙刷开始聊起创新，再到Hooked上瘾模型。最后，当微创新与上瘾放在一起时，理清楚两者间的因果关系，尝试为开发者拨开微创新的“迷雾”。
注：本文主要围绕超休闲手游展开讨论
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牙刷法则
谷歌CEO拉里·佩奇在做决定的时候，会经常使用“牙刷法则”帮助自己做决策：一个产品如果能够像牙刷一样，每天都要使用一到两次，并且在未来能够为生活带来更好的品质，那么这样的产品是值得进行投资或收购的。
牙刷法则之所以有用，是因为从用户的角度来说它代表了「用户习惯」的底层逻辑。当用户使用产品并不会去想为什么使用它、也不对使用它的规则抱有任何的疑问时，那么该产品已经成功在用户心里埋下了习惯的种子。
这种习惯可怕之处在于，由习惯推进发生的事情是自然而然的，是不需要去思考的，甚至是不理性的。
这样的产品有很多，例如键盘。用键盘的时候你会质疑为什么用键盘吗，或是说你会质疑键盘上字母的排布顺序吗？
当然有人说了，除了用键盘打字还可以手机打字，除了打字还可以语音等等。但是通常情况下，键盘一定会是被大多数人默认最高效的输入工具之一。
用键盘还是用语音，用电脑还是用手机，这个问题其实是一个用户习惯与利益的问题。我们习惯于用电子设备输入信息，同时会基于此刻的场景去选择是使用手机还是电脑。
比如此刻你在走路，那么手机语音则会最快最方便的输入方式，如果此刻正在和客户交流，除了文字上的交流外还涉及到文件的传输时，用电脑办公显然又更方便了。
反过来，你也可以试想一下自己是否也经历过如此场景：在需要用到电脑时身边只有手机，或是在需要语音时电脑上却没有这样方便的功能时。
对于用户，虽说不上反感，那也一定会觉得极其不方便，甚至潜意识里会告诉自己“拒绝用手机办公”、“拒绝用电脑语音”等。
诚然，这就是习惯的力量，让人就像「上瘾」一样，基于个人利益和/或个人所秉持的观念带来的持续且重复的行为。
当然生活中还有很多这样的例子，但最爱和上瘾绑着一起说的，估计大家第一个想到的大多都应该是游戏了，这也正是下文我们要聊到的。
上瘾的玩家们
作为玩家，我们为什么会对游戏上瘾？
这个问题，还得从更科学的角度讨论。
由尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出的Hooked上瘾模型就是一个不错的方法论。该模型将用户上瘾分成四个步骤（包括了触发、行动、奖励、投入），一步一步解释了如何让用户对产品 “上瘾”。
早期超级玛丽
为了更好的理解该模型，接下来将用经典游戏超级玛丽作为对象，分析该游戏是如何让玩家上瘾的。
第一步，触发。
在红白机流行的年代，可以想象这样的场景：玩家在商店中看到了一款游戏超级玛丽，这款游戏受到了销售人员强烈的推荐，出于好奇玩家买下了游戏;
也可以是这样的场景：在朋友家一起玩红白机，玩家初次体验到超级玛丽，受到了朋友的推荐，玩家也去买下了这款游戏。
无论是主动还是被动的触发方式，从知道到得到，这是玩家上瘾付诸行动第一步。当然，玩家还有很多方式知道/得到一款游戏，例如，看广告得知游戏/直接受人赠送等等。
第二步，行动。
想要让玩家真正的行动，即插卡玩游戏后随即展开的一系列动作，就一定要做到降低玩家行动的成本。
对于超级玛丽这款游戏来说，它至少降低了玩家的时间和理解成本。首先，玩家可以在最短的时间内了解超级玛丽基础的规则，例如， B键代表跳跃（长按和点按跳起高度不同）、十字键代表方向（跳跃时可以通过十字键进行跳跃距离的微调）、游戏画面卷轴式向右推进等等。
在用最短的时间了解了这些基本的规则后，玩家很快就能进入到游戏的体验之中。
第三步与第四步，酬赏和投入。
在玩家通过某个关卡，通关作为最直接的酬赏，体验到操控感、最终关卡救下公主则能体验极致的成就感；在某个关卡中首次发现“隐藏关卡”后，则能激发玩家的探索欲；如果再将超级玛丽这款游戏放到现在，玩家还会有更多社交层面的酬赏，就比如“最快多少分钟就通关”。
视频网站截图
这些“酬赏点”都在不断地刺激着玩家大脑中感性的那一区域，在每次玩游戏时的潜意识都会告诉自己：“今天一定要要通关”、“注意探索隐藏关卡”、“再多练几次，用更短的时间通关后po在社交媒体上给大伙儿们看看”等等。
带着这些所期待的结果，玩家会不断地把时间和情感投入在游戏中，也就不断地激发玩家进行游戏。
总结来说，从首次触发开始，玩家进入行动-酬赏-投入的循环，在不断的循环下，一位玩家就这样上瘾游戏了。
开发者创新/微创新的路径
一款游戏能让玩家上瘾，一定是有它的乐趣所在的。
超级玛丽之所以经典，是因为从最一开始游戏核心玩法上存在「创新」。正如上文所说，首创了长按和点按操作下的跳跃反馈、起跳腾空过程中距离的调整、横轴向右的不断前进的整体玩法等，这些都是同期游戏所不能及的创新。
借以早期成功的超级玛丽，我们能够看到的创新路径是：
未知赛道/热点→厂商→创新→新游戏
这样的路径往往更适合早期的先入市场者，是第一个吃螃蟹的人。但吃到螃蟹的同时还要面对创新的试错成本、创新产品的教育成本等等，这种“吃螃蟹”的先发优势同样伴随着风险。
通常来说，后进入市场者的“后发优势”往往才是大多厂商/开发者考虑的：借鉴先入市场者的成功经验（先者探寻找到火爆的市场），更快的找到方向，再针对自己的需求进行调整。
超级玛丽核心玩法上的创新出现后，后续出现了类似魂斗罗、冒险岛等等类似的游戏。某种意义上，他们都可以归为超级玛丽在核心玩法上创新的继承和发扬者。
同样，再将目光拉近到现在的超休闲手游赛道。这种后发优势也能在近年超休闲跑酷+堆叠赛道中女性向题材的异军突起上得到显现，随着Rollic Games推出的《High Heels!》，各种女性向超休闲跑酷+堆叠新游层出不穷。
说到这，总是很难避免谈到“换皮”、“抄袭”等等字眼。虽说市场上确有简单粗暴的抄袭之作，但是更多的开发者们在做的，其实是“小步快跑式”的微创新，就是上文所谈到的“继承和发扬”。
结合近几个月超休闲新游的更迭情况就不难发现：从《High Heels!》爆火以后，女性向堆叠一直在不断地尝试新的元素，例如高跟鞋、指甲、头发、钻石、约会穿搭、减肥健身，到现在还有结婚生子后的“接孩子”玩法。
且不论如今最好的女性向超休闲游戏是哪一款，超休闲女性向游戏在近半年的演变过程中，不断地微创新。对于这条赛道，就成了渐进式的价值深挖，越来越魔性的女性向游戏都是微创新所带来的量变到质变的结果。
借以超休闲女性向的这一赛道的发展，我们能够看到的微创新路径应该是：
已知赛道/热点→厂商→微创新→新游戏
创新也好，微创新也罢，虽最终都是在做“新游戏”，但两者路径上的不同也意味着当真正把游戏推至玩家眼前时，“创新游戏”和“微创新游戏”在玩家层面的目标也是不同的了。
于开发者来说，上瘾又怎么和创新扯上关系的？两者间又会是怎么样的关系呢？
上瘾与创新/微创新
如果一款游戏是在做创新，那么厂商要做的是做一个从0到1 的创新内容，这个内容是在目前的市场上没有的，大众是否接受也是未知的。
所以让玩家上瘾的目标显而易见：让玩家对这款游戏上瘾，要注意的是，仅仅只让玩家对这一款游戏上瘾。从Hooked上瘾循环上来说，如下图所示，玩家的情绪不断地在同一个上瘾循环里打转。
图：从触发到行动、酬赏，最后到投入
如果一款游戏是在做微创新呢？我们知道微创新下厂商在做的是小步快跑，是基于玩家已有的认知，将游戏内容一点一点地微调。
这里其实也是一个文字陷阱，微创新中的“微”字，不应该理解为只是做“微小的”，而是要放在开发者和玩家两个层面上看。对于开发者，选择进入已知走俏火爆的赛道试错成本更低；对于玩家，不超出自己认知的游戏也更能够被接受。
所以想要微创新，首要前提是已知要去做微创新的游戏赛道是已经被证明有市场、有空间的。
举个例子，我们已经知道女性向跑酷赛道很火了，女性向跑酷这一玩法已经被先入市场者验证了，也知道了玩家喜欢游戏中的猎奇元素。
那么接下来作为开发者，要微创新的则是在该赛道下继续不断挖掘这一赛道下还有的热度和可能性，尝试更多猎奇元素最终找到属于自己的女性向玩家。
在已知火爆的赛道下面不断挖掘价值，相信所有在做微创新的厂商也一定是这样想的、他们也是这样做的。
对他们来说，识别并加入到某一条赛道之中并不是最难的。最难的莫过于微创新厂商们本身作为后入市场者之间的竞争了。
仅仅是一个小小的微调就可以作为一款新游（这也源于超休闲游戏本身更迭速度快的特点），这也就意味着做微创新的厂商们更加害怕被彼此的竞品替代。
那么，微创新让玩家上瘾的目标也有了解释：更快的进入一个已知的有发展空间的赛道后，不断地进行微创新，一方面保持玩家的新鲜感，另一方面也是为了保持自己游戏在该赛道下的竞争力。
不断地更新，这一点对超休闲游戏尤其重要。
从Hooked上瘾循环上来说，如下图所示，玩家将会从一个循环里迈向下一个，不断地向前循环。从玩家的角度来说，比起对游戏上瘾，微创新在做的更像是“游戏竞品去上瘾化”，用更新的内容去替代（竞争）旧的，将旧的上瘾替换成新的上瘾。
图：从一个上瘾循环过渡到下一个循环
至此，从玩家的角度出发，上瘾与创新/微创新两者之间有了更清晰的区别划分：创新能够让沉浸于同一款游戏之中，感受游戏带来全新的乐趣；相反，微创新是在玩家的认知范围内持续地为玩家带来“有一点点新鲜”的感觉。
这种“有一点点新鲜”的感觉本质就是以用户需求和体验为中心的底层思维。不是凭空的创新，而是从玩家的视角看游戏，把握他们在乎的细节和挖掘他们潜在会上瘾的元素。
结语
管理学大师德鲁克也聊过，好的创新得简单、明确、从小着手，这一点上微创新尤其适用。
我们经常看到成功游戏厂商出来复盘，讲解是如何“从0到1”打造爆款的、如何“颠覆”游戏玩法。但要真去阅读，本质上其实大多都是微创新渐进式的积累，从量变到质变的结果。
一个赛道的走俏、一款游戏的火爆、一个题材的热浪，都会引来开发者们入局其中，而微创新从未过时，逆袭也早已开始。
END
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