故事少了，战略多了。
定焦（dingjiaoone）原创
作者 | 向园
编辑 | 方展博
还是熟悉的蓝色上衣加牛仔裤，还是代表性的湖北仙桃口音，8月14日晚，小米创始人雷军如约开始了他的年度演讲秀。雷军的“励志”演讲，是从2020年8月11日、小米成立十周年开始的“传统”，今年进行到了第四年。今年还是故事+产品的演讲模式：3个小时的演讲中，前半场是雷军个人演讲，后半场是新品发布。每次年度演讲，雷军都会“回首过去”，今年，他分享了自己求学武汉大学、第一次仓促创业、加入金山三段人生经历。但不同的是，这是故事最少、“带货”最多的一次演讲。雷军一口气发布了旗舰折叠屏手机小米MIX Fold等7款产品。整场演讲结束后，登上热搜的话题是“小米发布会”。而去年的演讲，雷军分享的结识丁磊、打算收购网易的故事，多次登上热搜。故事少了，战略的戏份增加了。雷军公布了小米在AI大模型上的进展和策略，并罕见地对小米手机的高端化转型进行了全面的反思。当然，雷军在谈到小米13时，还是没忘记对标iPhone。从大盘来看，今年前两个季度，小米保持全球第三，但在国内市场已经跌出前四。一位投资者对「定焦」分析，2023年是小米转折的开端，雷军有必要向市场释放更多积极信号，小米最核心的增长曲线，除了手机高端化，就是造车项目。不过，对于造车进度，雷军在演讲中只字未提，只是在讲小米人工智能发展历程时“一笔带过”。在互联网大佬基本隐身幕后的今天，53岁的雷军还能站在舞台上侃侃而谈几个小时，已经算是互联网“前浪”中的“劳模”。在手机大盘见顶、大模型“刚上车”、造车局势不明朗的当下，小米走到了关键的十字路口。在上述投资者看来，小米的未来直接取决于雷军个人的认知刷新。从这个角度看，雷军今年的演讲，似乎比过去任何一年都更值得解读。
站在聚光灯下，带着仙桃口音，丝毫不影响雷军讲故事，这甚至让他的演讲自成一派。雷军的励志演讲，通常是以亲身经历作为主线，今年他讲的是三个关于“成长”的故事，分别发生在武大求学时、大二时第一次创业、毕业后加入金山时。
在第一个故事中，雷军用几个目标回顾了武大的求学往事：他因为在图书馆看了《硅谷之火》建立了一生的梦想——要创办一家伟大的公司。为了有时间创业，他两年修完了所有学分，搞定了老师的点名；为了把程序写好，他跑到机房门口排队“蹭电脑”，用纸拓键盘练打字，实在没有电脑的时候在纸上写程序；他还把研究计算机病毒的思考整理成论文，并在一级学报上成功发表。第二个故事，是一次稚嫩且失败的创业经历。因为“蹭电脑”，雷军结识了武大学长王全国，两人在大学时写出了BITLOK加密软件，软件发布后卖得不错，后来卖了6-7年都非常受欢迎。这款软件让雷军产生了创业的念头。随后，他和3个合伙人创办了三色公司，但4个合伙人每人25%股份的设置，埋下了隐患，最后，公司因为管理混乱和经营不善而倒闭。最惨的时候，靠同事和食堂师傅打麻将赢饭票。第一次创业的经历让雷军知道，创业是一个人成长最快的方法，但办公司光有技术是不够的，还有太多东西要学，尤其是商业方面的基本功。第三个故事想必很多熟悉雷军的人已经十分了解：大学毕业后，雷军受到求伯君（金山软件创始人）的邀请加入了金山。从22岁到38岁，雷军参与金山的全部创业过程。与求伯君等人相识、金山的工作经验，让雷军完成了从程序员到管理者的蜕变，他明白了，“一个人可能走得更快，但一群人走，才能走得更远”。雷军说，这也是金山内部经常讲的一句话。雷军很擅长选故事。这三个故事有挫败、有纠结，让大众感受到了一种和互联网大佬身份的反差感，能更快进入故事里找到共鸣。这些经历看似和小米无关，但在雷军描述的情境中，都让他不断思考、复盘经验，最后用到了小米的创业中。从40岁创办小米至今这十三年，大家已经把雷军这两个字和小米划上等号，“雷军回忆自己的过去，更像是描述自己和小米在精神上的成长”，一位互联网从业者对「定焦」评价。
雷军年度演讲的前半场，通常是故事为主，今年他把更多时间留给了手机和AI战略。手机高端化战略是重头戏。他说，近十年来最痛苦、也是最大的一次成长，就是高端探索，在这次演讲中，他罕见地对小米手机的高端化进行了反思：小米10是小米高端手机不错的开局，但紧接着两代手机都折戟了。小米11、小米12，接连因为质量问题遭遇重大挫折，不达预期，导致公司亏损严重。一两次失败不可怕，最让雷军意外的是，公司内部开始质疑高端化战略，甚至让小米13两次差点夭折。在2022年2月的讨论会上，曾经有员工提出了非常尖锐的观点：做高端实在太难了，能不能不做？还有人说，小米品牌形象已经固化，能做成高端吗？要不换个新品牌？关注小米的业内人士李权对此表示，小米过去十年的“性价比”策略深入人心，这种品牌标签对高端化来说是阻力。雷军只好反复说服大家：只有做高端才能倒逼小米成长，面对苹果、三星、华为的竞争，也只有坚持高端化转型。最终，小米内部达成共识，高端化路线“不会再有动摇”。后续小米13的尝试也让雷军意识到，小米做高端，还需要有体系化的思维，否则一两次的成功并不具有代表性。从小米13身上，小米重新确立了做高端手机的三大原则：高端无短板、软硬件深度融合、以及参数领先到体验优先。李权称，从小米13开始，小米手机高端化取得了阶段性的成果。反映在小米2023年Q1财报中，大陆地区手机平均销售单价（ASP）创下单季度历史新高，同比增长超过18%。另据第三方数据显示，今年1月，小米在国内市场4000-5000元价格区间安卓份额市占率排名第一，市场份额24.1%。高端化，是小米手机最近三年来最重要的战略，接下来，小米的战略是“全面拥抱大模型”。今年AI异常火爆，雷军也系统地梳理了近7年小米在AI的投入时间线：2016年成立视觉AI团队，而后升级为小米AI实验室；2018年，成立AI影像算法团队，主要服务于手机摄影摄像；2021年，成立小米机器人实验室；今年4月，成立大模型团队。不同于很多大模型厂商的训练和测试在云端进行，小米大模型技术的主力突破方向是轻量化、本地部署。目前小爱同学是主要的应用阵地之一。从手机到AI，雷军都讲到了，但唯独对造车项目保持低调。他曾公开表示，小米的机会在于自动驾驶，目标是2024年进入汽车自动驾驶行业第一阵营。小米2021年决定造车，2022年财报中足见对这个业务的重视：研发开支增长21.7%至160亿元，增长大多来自电动汽车部门。
李权告诉「定焦」，小米2023年的经营思路是规模与利润并重，主营的手机业务降本增效，都是为了给未来量产的小米汽车铺路。
雷军很善于通过故事，让大众和他产生共鸣，这4次年度演讲，让外界更了解雷军，也从中映射出雷军的心境，和小米公司每一年的得与失。2020年8月11日，雷军开始了第一次年度演讲，主题是“一往无前”。他回顾了小米过去十年的经历，包括最初搭建小米创始团队的困难，手机定价1999元的由来，与董明珠打赌的内情，小米2015年年底的低谷和小米MIX的成功，还有上市的故事。这一年的小米，有得意也有窘境。2020年，国内手机市场正在萎缩，不过，小米成为国内唯一增长的国产手机品牌；在全球市场，也靠性价比把手机卖到了全球第三。同年，小米宣布进军高端市场，雷军在各个场合都大谈高端策略。但还是那句话，高端太难了。雷军在那次演讲中承认了小米芯片研发上走过的一些弯路。2021年8月10日，雷军第二次演讲的主题是“我的梦想，我的选择”。他重点回顾了几件事：小米是怎么从名不见经传，到超过苹果成为全球第二的（2021年第二季度）；小米上市遭遇破发尴尬，最终决定回购股票“救场”；他也提到了开拓高端市场和海外市场的艰难。这一年的小米意气风发。国内手机市场整体表现黯淡，但小米手机更重视“走出去”，在欧洲市场登顶，份额超越三星、苹果。同时，据李权透露，“雷军的工作重心开始向造车倾斜”。2021年，小米公司进行了35次组织架构调整，雷军退出了有品电商部，MIUI系统部门和业务中台部，交由王翔、卢伟冰等人。2022年8月11日，雷军第三次年度演讲的主题是，“永远相信美好的事情即将发生”。他用三个故事描绘了经历低谷时期的感悟：金山的“盘古”软件首销失利，他去站店，后来悟出了用户思维；盘古失败后，他陷入消沉、选择辞职，尝试泡吧蹦迪、听重金属摇滚缓解压力，后期混迹于BBS论坛。后来小米论坛成了最火的手机发烧友论坛，就是因为早期雷军在BBS当版主时积累的经验。第三个故事是遗憾卖掉卓越网，他将这段创业经历总结为“创办于互联网泡沫破裂之后，倒下于电商全面崛起之前”。雷军回忆低谷时期的这一年，小米正处在颓势。2021年末以后，手机行业进入了砍单潮，小米也不例外。小米的渠道经历了试错：线下零售店遇阻，上一年激进扩张的动作暂停，转向了提质增效。反映在数据上，2022年第二季度，全球智能手机出货量同比下降9%至2.87亿台；前5名中，小米的市场份额回落幅度最大，出货量同比缩减25%。和过去三次演讲相比，雷军今年的演讲少了“痛苦”“失败”，多了“梦想”“成就”。主营业务方面，2022年全年、2023年Q1，小米手机营收的下滑幅度都达到了20%。从市场大盘看，2023年Q1、Q2，小米在全球市场保持全球第三，但在国内市场连续跌出前四，在厂商中跌幅最大。
新业务方面，被给予厚望的造车，局势还不明朗，一切都要等正式量产之后看到产品再论。一位关注新造车的投资人对「定焦」分析，造车是小米最受期待的增长曲线，但造车本身就是地狱难度，小米2021年启动、2024年才量产，赶上的是末班车，到时候（2024年），“蔚小理”这批造车新势力已经成立将近十年。小米造车没踩上风口，雷军过去的认知和方法论还有效吗？小米过去做IoT业务，可以用互联网思维对传统家电厂商降维打击，但造车新势力个个都有成功的互联网创业经验。很多人提到小米的第一印象是“性价比”，但车圈今年都在卷价格，玩性价比不再是小米的特色。在瞬息万变的竞赛中，能连续踩中两次风口的创业者毕竟是少数。雷军曾回忆，自己没赶上互联网大潮，还错过了电商大潮，但小米押中了中国移动互联网发展的十年。这一次，小米汽车虽然错过了上一波风口，但一切还要看雷军会讲出什么样的新故事。*题图来源于公开资料。应受访者要求，文中李权为化名。
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