跑鞋圈的Lululemon，开始收割中产

中产很敏感，也很苛刻。

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定焦（dingjiaoone）原创

作者 | 金玙璠

编辑 | 魏佳

最近，有一个叫ON昂跑的品牌激发了郑琪强烈的好奇。死忠粉认为这个牌子又酷又有调性，有人这样形容，“上海静安区人手一双，衣服裤子必须配Lululemon。”不喜欢的人觉得它又贵又难穿，“上O下N的Logo，好像在告诉别人：我很酷吧，而且财力充足。”

昂跑的评价两级，但不影响它在中产圈拥有重要的地位。一些人听说这个品牌，是它和Lululemon、始祖鸟（ARC'TERYX）并称为“城市中产三件套”。

许多人还不了解昂跑，做个对比，或许就能理解它为什么是中产三件套之一了。

Lululemon靠一条瑜伽裤做到十亿美元营收，用了14年。而昂跑这个2010年成立于瑞士的牌子，做到这个体量，只花了10年。

要知道，跑鞋是个比瑜伽裤更内卷的市场，老牌云集、厮杀激烈。市场不缺一双会讲故事的小众“中产鞋”。曾经风靡硅谷的“羊毛鞋”Allbirds早已失宠，这家公司近一年越亏越多，股价一直徘徊在1美元上下。

市场更不缺专业跑鞋，一双几百块的跑鞋就能满足需求，为什么要买上千元的昂跑？事实却是，当耐克、阿迪在中国市场日渐式微，昂跑在亚太市场的增速却是最快的，在中国市场的门店也越开越多。

当巨头失势、新星陷落，今年第三季度，昂跑却创造了上市以来的最强业绩：净销售额同比上涨46.5%至4.8亿瑞士法郎（约5.5亿美元），净利润猛涨184%至5870万瑞士法郎（约6716万美元）。

就像Lululemon曾经在中国市场最火的时候，市场一度在问“它到底做对了什么”一样，今年以来，越来越多人对昂跑产生好奇：昂跑到底有多火？这个瑞士品牌是怎么俘获中产的？它和中产的“蜜月期”会有多久？本文试图解答这些问题。

ON昂跑：很贵，很火，很赚钱

一个牌子如果被称为“中产收割机”，价格一定不便宜。

昂跑一双鞋的均价在1000元以上，中高端鞋款超过2000元，整体定价高于市面上大多数跑鞋。

在「定焦」走进北京一家ON昂跑门店的半小时之内，一位销售人员多次强调，“我们品牌不打折。”

相比于亚瑟士、索尼康等老品牌，昂跑创立至今不过十几年。不过，昂跑宣称自己来自瑞士阿尔卑斯，这个“出身”让很多人第一时间联想到“品质高、价格贵”，就算是个新品牌，似乎也是有些底蕴的。

昂跑被中产热捧，许多跑步爱好者却觉得它很鸡肋。有十年跑龄的蔡亚表示，如果你喜欢它这种设计风格，预算充足，那市面上的竞品可能都不如昂跑能打，但如果你想要一双专业跑鞋，市面上能找到比它家每个系列都更成熟、性价比更高的选择。

昂跑卖得贵，评价两级，但不妨碍它卖得火爆，看这家公司的财报就知道。

过去五年，昂跑业绩一路狂奔，2022年的净销售额第一次突破10亿瑞士法郎大关，达到13.2亿美元新高。

「定焦」制图

2023年，昂跑上调了对全年业绩的预测，预计净销售额至少达到17.6亿瑞士法郎（约20亿美元）。现在时间过去三分之二，昂跑的KPI已经完成了四分之三，今年前三个季度的累计净销售额为13.5亿瑞士法郎（约15.5亿美元）。

昂跑不但卖得好，也很能赚钱。2022年，昂跑扭亏为盈，赚了5770万瑞士法郎（约6602万美元），今年前三季度净利润1.1亿瑞士法郎（约1.3亿美元），同比增长26.4%。

值得注意的是，昂跑的盈利水平并不稳定，经历了2019年、2020年的亏损，2021年上半年开始扭亏，到2021年Q4、2022年Q4，再次出现亏损。

「定焦」制图

从毛利率来看，昂跑比Lululemon还要赚钱。它2022年的毛利率为56%，今年第三季度涨到59.9%，这也是昂跑上市以来的最高毛利率。而Lululemon近几年的平均毛利率为55%。

昂跑跑得更快了，尤其是在中国市场。

昂跑的大盘在美国，美洲市场贡献着六成以上的收入，尽管以中国市场为核心的亚太地区收入占比不到一成，但论成长性，亚太是昂跑增长最快的区域市场：今年前三个季度的净销售额为1.1亿瑞士法郎，单个季度的同比增速都超过60%。

更直接的依据是，昂跑加快了在中国市场的开店速度。

昂跑进入中国五年，已经开出15家直营店，主要开在上海、北京、深圳等一线城市。这个数字乍一听并不多，但一对比就可见其含金量。截至今年9月30日，昂跑在全球只有26家零售店。

这是因为，不同于走门店直营模式的Lululemon，昂跑的渠道策略是分销和DTC两手抓。

在品牌创立早期，昂跑主要通过批发模式把鞋子卖出去，它2018年进入中国市场时也是通过经销商。根据昂跑的招股书，截至2021年上半年，全球50多个国家及地区，共有8100多家零售店出售它的产品。

在上市前不久，昂跑才开始重视直营的DTC渠道，特别是在中国这样有潜力的新兴市场，并获得了不错的业绩。据天猫数据，昂跑在2019年入驻平台后，连续两年以同比263%和125%的速度飞速成长。

但昂跑对DTC渠道的转向，并没有像耐克那样“力度太大”，因此，近几年DTC潮起又潮落，当耐克们为用力过猛而付出代价，开始重新寻找DTC与批发模式的最优解时，昂跑相对保守的渠道策略反而抗风险能力更强。

至今，昂跑的批发渠道依然是主力。以今年第三季度的情况为例，分销渠道的批发收入和DTC收入，分别占比三分之二、三分之一。

把Lululemon学明白了

昂跑是怎样在中国市场捞金的？谁是消费昂跑的主力军？

它和Lululemon很类似，做的都是高净值人群的生意。但问题是，想学Lululemon的品牌太多了，成功的为什么是昂跑？

关注鞋服市场的投资人冯远长期关注昂跑，对于这个问题，他总结了五个要素：

第一，外观设计卡在中产的心坎上，把低调感和辨识度拿捏得恰得好处。

昂跑的Logo不大，上O下N，不过分扎眼。80后的陈从是一家公司的CEO，平时工作比较忙，没有时间考虑穿搭，他觉得昂跑鞋子的整体色调柔和暗淡，衣橱里的衣服基本都能搭。

但昂跑独有的镂空底，不至于无法区别于人群。无论你认不认识这个品牌，见过这个鞋底大概率就会留下印象。

陈从向「定焦」回忆，他最初买昂跑的想法是，主流的品牌几乎满大街都是，他一直想找一双品牌高端小众、但又有辨识度的鞋子。

第二，产品的体验感很特别，导致懂它的是少数，这满足了“中产群体”的诉求。

昂跑最出圈的是它特殊的鞋底结构，官方称这些孔洞为Cloud模块，能在垂直和水平两个方向上缓震。但这也成了品牌评价两级的主要原因之一。

为了更直观地体验，运动爱好者郑琪买了昂跑三个不同系列的鞋，穿了一段时间后，他给出了一个有意思的说法：对穿鞋体验最敏感的那群人，才能感受到昂跑的特殊之处。

“昂跑的鞋子，有缓震效果，但很弱。如果没有十几年穿运动鞋的经验，我可能都感觉不到。所以如果我是二十出头的年纪，一定不会买它，因为那时候的我一定觉得这种减震效果很鸡肋，还不如买耐克、阿迪品牌性价比更高的鞋子。”郑琪说。

在他看来，昂跑的缓震效果是偏自然的、让人感觉有一定科技在里面，而不是主流跑鞋那种科技感很满、脚感更直接的减震效果，任谁穿上都能感觉到。

现在年过三十的郑琪之所以会买昂跑，除了因为在健身房、社交平台多次见过，对它产生了强烈的好奇心，还有一种从众、炫耀的心理在作祟：“能Get到昂跑这种体验感的，应该是少数人，而我是其中一个。”

第三，昂跑不但卖得贵，价格还很坚挺，极少打折，高端形象立得稳。

冯远说，一定的消费门槛，能筛掉很大一部分的用户，区隔开一些人群。

陈从自2020年开始买昂跑，在他印象中，不论是线上还是线下，这个品牌几乎不打折，包括断码的款也没有折扣。这对于他这样的老顾客来说，反而是一种安全感，“保护了我们的感受”。

这一点和Lululemon高度一致。Lululemon的天猫旗舰店显示的历史最低价折扣率仅为2%。

第四，中产喜欢社群，昂跑就用组织社群的方式慢慢渗透。这一点也是师从Lululemon。

早期在北美市场，昂跑就不断签约各种大神跑者，靠高频组织线下活动，把运动爱好者和精英爱好者组织到一起，逐步出圈。

现在在中国市场也是一样，昂跑的城市门店经常组织跑步活动，社交属性很强。昂跑邀请跑圈的KOL加入，参与者可以享受新品试穿。品牌借此接触更多跑步及健身爱好者，并扩圈到户外爱好者、时尚圈层以及认同健康生活方式的群体。

对一个品牌最高阶的认同，恐怕就是加入它的组织了。从公司角度看，这类营销活动在保持品牌高端的调性的同时，效果还事半功倍。

外形、穿着、价格、圈子之外，还有非常重要的一点，每个“中产收割机”要会讲故事。从品牌诞生开始，昂跑就是讲故事的一把好手。

前文提到，瑞士的出身让昂跑自带“贵族”光环，它的创始人Bernhard是瑞士著名的运动员。这无形中会让消费者感觉品牌很专业，但这还不够。

昂跑请到了网球天王费德勒，让他成为品牌的投资人加代言人。跑步本来是门槛最低的运动，昂跑这么一个动作，直接和其他跑鞋区分开了，把自己和网球这个中产符号绑定，更接近昂跑的目标用户。

昂跑讲给中产的故事还有很多要素，比如中产喜欢的技术感、环保等等，不再一一列举。

前浪难免成后浪

不得不说，靠着学习Lululemon，昂跑成了一部分中产的“心头好”。

冯远总结，在中产眼中，它可以装点门面，完美且低调地体现财力和品位。换言之，昂跑不再只是鞋子，中产买昂跑不只是为了运动。

但别忘了，“中产是敏感的，更是苛刻的”，他说道。

陈从当初选昂跑，是因为它足够小众，穿上很酷，现在感觉已经没那么酷了，“我和很多人现在都有一种感受，见到昂跑这个上O下N的Logo的次数越来越多了”。

潮流和时尚是个轮回，商业世界也是如此，没有品牌能永远留在青春期。

还记得风靡硅谷的Allbirds吗？一个比昂跑还年轻五岁的品牌，靠着一款单品发家，身上光环无数。

Allbirds一度被称为“硅谷鞋”，不但谷歌联合创始人拉里佩奇、苹果CEO库克喜欢穿，阿里巴巴创始人马云也多次穿过。

这个品牌的定位的是大众休闲市场，号称不穿袜子也不脚臭，被《时代》杂志评为“世界上最舒服的鞋子”。昂跑攻的是专业细分市场，号称做出了世界上最轻的缓震跑鞋。两家的定位不同，但成长轨迹非常类似。

它们都有一个打动中产的品牌故事，也是包含技术、名人效应、环保等几大要素。昂跑请费德勒当投资人，Allbirds也拿到了好莱坞明星莱昂纳多的投资。

被风投机构追着打钱的两家，还在2021年前后脚到美股敲钟上市，虽然当时都是亏损状态，但市值飙涨。

「定焦」制图

上市第一年，两家的故事就走向了不一样的结局。硅谷的精英开始抛弃Allbirds，因为公司业绩没有增长，亏得更多，它的市值从上市之初的40亿美元跌到只剩1.6亿美元。另一边，昂跑不但业绩一路大涨，还扭亏为盈，目前市值（91.1亿美元）是Allbirds的50倍之多。

有观点把两家的分野，归因为专业细分市场的升温，以及大众时尚市场的失势。单从这两个品牌的一起一落来看，似乎是成立的。但一直盘踞在专业运动市场的耐克、阿迪，市场份额被挤压，甚至被昂跑们“抢”订单，又该如何解释？

耐克、阿迪的批发商之一Foot Locker，其CEO近期表示，虽然耐克仍然是主要品牌，但On昂跑和Hoka One One（来自法国的跑鞋品牌，2013年被UGG母公司Deckers收购）是期内表现最好的性能跑鞋品牌，“明年会继续增加这两个品牌的产品数量”。

另一批发商Dick's Sporting的门店中，On昂跑鞋履产品的占比，也从年初的0.8%提升到6.1%。

这也难怪，当耐克、阿迪经常打2折、3折“大甩卖”的时候，不打折的昂跑反而卖得火爆。这也反映出一个趋势：大众运动品牌卖不动，小众运动品牌开始高增长。冯远称，这是目标消费者对大众品牌的厌倦，转而追求小众、新奇潮流的结果。

作为小众的代表，昂跑暂时成了艳压耐克阿迪、取代Allbirds的那颗新星，它的后续发展会如何？

从资本市场的反应来看，与昂跑一路飞奔的业绩形成鲜明对比的，是不太理想的股价表现。相比上市以来三度突破万亿美元市值，以及此前150亿美元的市值高点，今年以来，昂跑的市值出现了明显回落。冯远分析，昂跑上市以后，库存持续上升、盈利水平并不稳定，这些隐患存在，就不足以打消资本市场对一个新品牌的疑虑。

“还有很重要的一点，讲着类似故事的小众品牌越来越多。”冯远说，别忘了，中产之所以选择昂跑，是为小众付费、不想随大流，但上市以后的昂跑必然要破圈，那它会一直是中产的“新头好”吗？

另一边，对手Hoka来势汹汹。它讲的是和昂跑类似的品牌故事，招牌是越野跑鞋，定价和昂跑接近，且同样专业、小众、年轻，也是Lululemon的“学徒”。Hoka的成长同样飞速，过去一年母公司的股价涨幅也轻松跑赢了阿迪、耐克，今年的销售额一样在涨。

Hoka还比昂跑早一年进入中国市场。两家的关系就像肯德基和麦当劳，开着昂跑门店的商圈，不久后就会新开一家Hoka。在社交平台上搜索“跑鞋”，还能看到两方“粉丝”的争论。

评论区没有输赢，谁又知道中产们会转身爱上哪个很小众、很酷的新品牌呢？从耐克、阿迪到Allbirds，再到昂跑、Hoka，谁能保证自己永远不会让中产消费者“审美疲劳”？

*题图来源于Unsplash。应受访者要求，文中郑琪、蔡亚、冯远、陈从为化名。

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